国有药企如何破解营销危机
外资药企和国有药企的医药代表在拜访过程中所表现出的客户沟通能力和产品陈述技巧却大相径庭，究其原因，不见得是外资药企的医药代表比国有药企的素质高多少，而是完善的市场部职能作用的具体体现。这也是外资药企与国有药企在医院市场营销战略上的突出差异。
“退出了医院市场，我们的市场在哪，我们的客户在哪？”在与一家国有药企的老总沟通时，他不断地征求我们的意见和想法。这是我们在服务的所有客户中，第一次听到客户都不知道自己的市场在哪，自己的客户在哪。
原来，自从今年国家对医药系统的监管政策有所调整以后，“整治医疗腐败”、“规范药品名称”、“药品再次降价”让国企处方药品在医院市场受到了严峻的生存考验，有些厂家已经取消了对医务的正常拜访，有些处方药品甚至索性退出了医院市场，一些规范操作的中小型国有药企首次进入了生死攸关的紧要关头。
众所周知，医药行业作为一个健康产业，是全球公认的朝阳产业之一。国家政策的监管对于为人类健康保驾护航的医药行业而言，是推动和引领行业由不规则走向规则、带动医药企业管理由不正规走向正规的必然过渡。但是，正是这种生存环境的变化，对国有药企运营机制首次进行了全面考核。是机遇，还是挑战？国有药企又该如何应对？
, 百拇医药
学习外资药企的营销战略
从表面上看，无论外资药企还是国有药企，在医院市场的区域运作上都是通过医药代表的医务拜访来完成的，但这两类企业委派的医药代表在拜访过程中所表现出的客户沟通能力和产品陈述技巧却大相径庭。对这一点，临床医生的感触尤为深刻。究其原因，不见得是外资药企的医药代表比国有药企的素质高多少，而是完善的市场部职能作用的具体体现。这也是外资药企与国有药企在医院市场营销战略上的突出差异。
外资药企的市场部一般具有以下四大职能：
产品组对品牌及产品的细致化管理根据产品的类别，市场部通常由多个产品组组成。每个产品组又由多个产品经理组成。根据产品的市场份额、竞争和潜力预估，每个产品经理通常只承担1种或者3种以下产品(包括不同包装)的市场计划，负责产品从信息收集、市场预估、产品定位、推广策略、人员培训等全方位的市场策划。
, 百拇医药 例如：某药厂有25个品种的药品，分为心血管、内科、外科3个大的类别。这家药厂的市场部通常是1个市场部总监、3个产品组经理、8～10个产品经理组成。部门的工作报告是纵向的：产品经理→产品组经理→市场部总监；对于销售部门的指导和跟踪是横向的：各个区域经理→销售代表。
根据产品特点，结合市场需求，制定多渠道的沟通主题通常情况下，医药代表所使用的视觉辅助材料如：专业产品资料宣传页、产品简介折页、产品手册、消费者教育资料等，就产品的特点和利益点进行具体描述，也被称为沟通主题(COMMUNICATION OBJECTIVE)，这是一线医药代表医务拜访时的重要工具。对于市场竞争激烈的产品，其沟通主题每季度或半年应更新一次，让品牌和产品特点不断对客户的视觉产生冲击。
沟通主题的确定一般有以下4个步骤：一是剖析产品特点、利益点、针对人群、竞争优势，列出产品在解决普遍性问题上的特点和优势；二是寻找与公共卫生、流行病学、临床医学研究中与普遍性问题相关联的客观数据，以及一般性的解决方法；三是列举产品由于具有哪些特点，能为患者带来什么好处，因而对于患者目前存在的上述问题是优于普通解决方法的最佳途径，同时通过具体数据支持产品所列举的有效性、保护性和安全性；四是选取权威的专业资料，设计面向消费者的教育资料。前者多倾向于采用科学严谨的临床数据和研究报告，消费者教育资料多倾向于易于理解的图画和文字。
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拥有医学会及专业领域具有影响力的专家网络等人脉资源首先是产品经理拜访负责产品相关领域的医学会及研究机构的学科专家，及时了解产品相关领域的专业动态和专家的反馈意见，在专家人群中寻找认可和赏识公司产品的观点，建立品牌和产品在专业领域的形象力和影响力。其次是要负责策划和组织多种形式的学术及健康教育活动，比如产品上市会、专题研讨会、学术交流会等专业领域的学术交流活动，也可以是邀请专家讲座的形式举办产品适应人群的健康教育活动。另外，产品经理还会有选择地邀请认同产品特点和利益点的行业专家作为长期合作的产品代言人，确定演讲主题，确认产品将以何种形式和时机贯穿到演讲和活动中，最终收到充分发挥专家权威影响的效果，以带动专业人士和市场对品牌和产品的认知。
与销售部门配合进行协同拜访和相关培训产品经理协同医药代表拜访是市场部与销售部合作的具体表现。通过协同拜访，可以即时了解一线代表对于产品的理解程度，直接、充分地掌握医务人员对于产品的反对意见，同时对销售业绩分析、潜力定单、产品的市场信息收集和区域性推广策略制订等都有着重要的意义。
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产品经理协同区域经理拜访客户之后，要对医务代表的产品知识和专业知识进行考核和培训，不断提高一线销售队伍的专业知识水平和对竞争产品、自家产品各方面知识的了解程度，确保销售队伍对产品的宣传在资料理解、专业术语、沟通主题方面的准确性和一致性。
客户究竟在谁手中
经销商是你的客户，医生更是你的客户。
外资药企对于医药代表的医院客户管理可谓是细致入微。每个代表通常有50～200名客户，一般会按照重要程度进行客户分级，再根据客户级别确定拜访频率，安排拜访计划。医药代表对于TOP客户的专业、性格、爱好，甚至家庭、子女情况都应了如指掌，拜访客户时的谈话多是从客户的爱好谈起的，这样气氛才会自然融洽。
外资药企要求医药代表每半年就对医院客户和竞品信息进行更新，外资药企的大区经理和销售总监分别掌握区域和全国的客户资料信息，并协同拜访。因此，外资企业与重点客户始终保持了良好的往来。即使以后代表辞职，经销商撤换，对于产品在这家医院的使用也不会造成很严重的影响。
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国有药企的医院客户一般在经销商的医药代表手中，区域经理与医药代表交流不多，甚至一个大区经理有可能不知道自己区域内最大用量的医院里科室主任的名字。有经验的经销商会要求医药代表将客户信息报给公司建立客户档案，但是这些宝贵的资料企业是拿不到的。因此，对于国有药企来说，一旦医药代表辞职或者经销商有变动，医院客户就很容易流失。
有客户才有市场。国有药企如果能一手抓经销商客户，一手抓医院客户，也就意味着市场、品牌和产品的生命都攥在自己的手心里了。这也就解决了文章开头提到的那位老总的烦恼。
国有药企如何赢取客户
国家对医药系统监管政策的调整，使以往的“挂金销售”行不通了。借鉴外资药企在医院市场的营销战略，结合中国国情，国有药企应该意识到学术推广是药品在医院推广的重要途径，同时也应充分意识到自身市场部职能的缺失。
如何克服专业化学术推广这一目前国有药企在市场运营策略上的弱项？配合目前国有药企的代理管理机制，销售外包与学术外包相结合，是那些规范操作的中小型国有药企现阶段快速可行地建立和保持产品在专业领域影响力、提高市场份额的出路。
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学术外包的目的在于能较好地弥补企业市场部门职能的缺失。寻找外脑帮助，将药品经营在专业渠道面临的问题交给擅长的外部机构，使之成为销售队伍的“军师”和强大的后援力量。此外，学术外包可以缓解企业内部销售部门与市场部门的矛盾，对于那些没有好的市场营销策划人才和专家资源的企业来说，更是一条分析定位产品、指导跟踪销售、加快品牌传播、提高市场占有率的捷径。
由专业公司提供服务的学术外包，最大的优势在于：打破国有药企区域经理不拜访医院及没有客户资源的尴尬局面，可迅速形成“项目经理→区域经理→销售代表”这样一个共同管理市场和客户的良性运营机制，提高企业的区域运作能力，让国有药企真正拥有市场，拥有客户。
医药经济报2006年 第110期, 百拇医药(银虎)
“退出了医院市场，我们的市场在哪，我们的客户在哪？”在与一家国有药企的老总沟通时，他不断地征求我们的意见和想法。这是我们在服务的所有客户中，第一次听到客户都不知道自己的市场在哪，自己的客户在哪。
原来，自从今年国家对医药系统的监管政策有所调整以后，“整治医疗腐败”、“规范药品名称”、“药品再次降价”让国企处方药品在医院市场受到了严峻的生存考验，有些厂家已经取消了对医务的正常拜访，有些处方药品甚至索性退出了医院市场，一些规范操作的中小型国有药企首次进入了生死攸关的紧要关头。
众所周知，医药行业作为一个健康产业，是全球公认的朝阳产业之一。国家政策的监管对于为人类健康保驾护航的医药行业而言，是推动和引领行业由不规则走向规则、带动医药企业管理由不正规走向正规的必然过渡。但是，正是这种生存环境的变化，对国有药企运营机制首次进行了全面考核。是机遇，还是挑战？国有药企又该如何应对？
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学习外资药企的营销战略
从表面上看，无论外资药企还是国有药企，在医院市场的区域运作上都是通过医药代表的医务拜访来完成的，但这两类企业委派的医药代表在拜访过程中所表现出的客户沟通能力和产品陈述技巧却大相径庭。对这一点，临床医生的感触尤为深刻。究其原因，不见得是外资药企的医药代表比国有药企的素质高多少，而是完善的市场部职能作用的具体体现。这也是外资药企与国有药企在医院市场营销战略上的突出差异。
外资药企的市场部一般具有以下四大职能：
产品组对品牌及产品的细致化管理根据产品的类别，市场部通常由多个产品组组成。每个产品组又由多个产品经理组成。根据产品的市场份额、竞争和潜力预估，每个产品经理通常只承担1种或者3种以下产品(包括不同包装)的市场计划，负责产品从信息收集、市场预估、产品定位、推广策略、人员培训等全方位的市场策划。
, 百拇医药 例如：某药厂有25个品种的药品，分为心血管、内科、外科3个大的类别。这家药厂的市场部通常是1个市场部总监、3个产品组经理、8～10个产品经理组成。部门的工作报告是纵向的：产品经理→产品组经理→市场部总监；对于销售部门的指导和跟踪是横向的：各个区域经理→销售代表。
根据产品特点，结合市场需求，制定多渠道的沟通主题通常情况下，医药代表所使用的视觉辅助材料如：专业产品资料宣传页、产品简介折页、产品手册、消费者教育资料等，就产品的特点和利益点进行具体描述，也被称为沟通主题(COMMUNICATION OBJECTIVE)，这是一线医药代表医务拜访时的重要工具。对于市场竞争激烈的产品，其沟通主题每季度或半年应更新一次，让品牌和产品特点不断对客户的视觉产生冲击。
沟通主题的确定一般有以下4个步骤：一是剖析产品特点、利益点、针对人群、竞争优势，列出产品在解决普遍性问题上的特点和优势；二是寻找与公共卫生、流行病学、临床医学研究中与普遍性问题相关联的客观数据，以及一般性的解决方法；三是列举产品由于具有哪些特点，能为患者带来什么好处，因而对于患者目前存在的上述问题是优于普通解决方法的最佳途径，同时通过具体数据支持产品所列举的有效性、保护性和安全性；四是选取权威的专业资料，设计面向消费者的教育资料。前者多倾向于采用科学严谨的临床数据和研究报告，消费者教育资料多倾向于易于理解的图画和文字。
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拥有医学会及专业领域具有影响力的专家网络等人脉资源首先是产品经理拜访负责产品相关领域的医学会及研究机构的学科专家，及时了解产品相关领域的专业动态和专家的反馈意见，在专家人群中寻找认可和赏识公司产品的观点，建立品牌和产品在专业领域的形象力和影响力。其次是要负责策划和组织多种形式的学术及健康教育活动，比如产品上市会、专题研讨会、学术交流会等专业领域的学术交流活动，也可以是邀请专家讲座的形式举办产品适应人群的健康教育活动。另外，产品经理还会有选择地邀请认同产品特点和利益点的行业专家作为长期合作的产品代言人，确定演讲主题，确认产品将以何种形式和时机贯穿到演讲和活动中，最终收到充分发挥专家权威影响的效果，以带动专业人士和市场对品牌和产品的认知。
与销售部门配合进行协同拜访和相关培训产品经理协同医药代表拜访是市场部与销售部合作的具体表现。通过协同拜访，可以即时了解一线代表对于产品的理解程度，直接、充分地掌握医务人员对于产品的反对意见，同时对销售业绩分析、潜力定单、产品的市场信息收集和区域性推广策略制订等都有着重要的意义。
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产品经理协同区域经理拜访客户之后，要对医务代表的产品知识和专业知识进行考核和培训，不断提高一线销售队伍的专业知识水平和对竞争产品、自家产品各方面知识的了解程度，确保销售队伍对产品的宣传在资料理解、专业术语、沟通主题方面的准确性和一致性。
客户究竟在谁手中
经销商是你的客户，医生更是你的客户。
外资药企对于医药代表的医院客户管理可谓是细致入微。每个代表通常有50～200名客户，一般会按照重要程度进行客户分级，再根据客户级别确定拜访频率，安排拜访计划。医药代表对于TOP客户的专业、性格、爱好，甚至家庭、子女情况都应了如指掌，拜访客户时的谈话多是从客户的爱好谈起的，这样气氛才会自然融洽。
外资药企要求医药代表每半年就对医院客户和竞品信息进行更新，外资药企的大区经理和销售总监分别掌握区域和全国的客户资料信息，并协同拜访。因此，外资企业与重点客户始终保持了良好的往来。即使以后代表辞职，经销商撤换，对于产品在这家医院的使用也不会造成很严重的影响。
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国有药企的医院客户一般在经销商的医药代表手中，区域经理与医药代表交流不多，甚至一个大区经理有可能不知道自己区域内最大用量的医院里科室主任的名字。有经验的经销商会要求医药代表将客户信息报给公司建立客户档案，但是这些宝贵的资料企业是拿不到的。因此，对于国有药企来说，一旦医药代表辞职或者经销商有变动，医院客户就很容易流失。
有客户才有市场。国有药企如果能一手抓经销商客户，一手抓医院客户，也就意味着市场、品牌和产品的生命都攥在自己的手心里了。这也就解决了文章开头提到的那位老总的烦恼。
国有药企如何赢取客户
国家对医药系统监管政策的调整，使以往的“挂金销售”行不通了。借鉴外资药企在医院市场的营销战略，结合中国国情，国有药企应该意识到学术推广是药品在医院推广的重要途径，同时也应充分意识到自身市场部职能的缺失。
如何克服专业化学术推广这一目前国有药企在市场运营策略上的弱项？配合目前国有药企的代理管理机制，销售外包与学术外包相结合，是那些规范操作的中小型国有药企现阶段快速可行地建立和保持产品在专业领域影响力、提高市场份额的出路。
, 百拇医药
学术外包的目的在于能较好地弥补企业市场部门职能的缺失。寻找外脑帮助，将药品经营在专业渠道面临的问题交给擅长的外部机构，使之成为销售队伍的“军师”和强大的后援力量。此外，学术外包可以缓解企业内部销售部门与市场部门的矛盾，对于那些没有好的市场营销策划人才和专家资源的企业来说，更是一条分析定位产品、指导跟踪销售、加快品牌传播、提高市场占有率的捷径。
由专业公司提供服务的学术外包，最大的优势在于：打破国有药企区域经理不拜访医院及没有客户资源的尴尬局面，可迅速形成“项目经理→区域经理→销售代表”这样一个共同管理市场和客户的良性运营机制，提高企业的区域运作能力，让国有药企真正拥有市场，拥有客户。
医药经济报2006年 第110期, 百拇医药(银虎)