浅析第三终端产品线规划策略
业内很多朋友在与笔者探讨第三终端市场开拓时，经常谈到一个话题：如果投入产出比不划算，该怎么办？笔者认为，这是由三方面原因造成的：一是急功近利，甫一进入，还没摸清规律，没有做好市场的培育，就想盈利；二是管理不到位，在人员管理的方式方法上有缺陷，企图完全依靠商业通路完成市场的开发；三是产品结构事先没有做好规划。在此，笔者谈谈对产品的结构及其规划的建议。
终端需要的三类产品
(1)普药
一般来说，普药最适合在第二、第三终端做营销，尤其适合在第三终端。目前，第三终端农村市场用药的特点是依据用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几方面因素，按照逐级递减的方式逐步向城市、城乡结合部、地级市、县城、乡镇和偏远农村渗透，普药正好切合了这一需求规律。
此外，农村疾病谱多为呼吸系统疾病、消化系统疾病和心脑血管系统疾病，这与城市危害人民健康的“两管一瘤一糖尿”4种疾病明显不同，普药在这些方面也正具优势。
, http://www.100md.com
(2)新普药
上世纪90年代以后，尤其是医药代表从事大医院的推广工作后，很多档次高、疗效快的产品逐渐被普及，进入农村市场后，也被广泛接受，成为新的普药(比如阿莫西林、利君沙等)。
(3)大普药
即大品牌、知名品牌药物。近5～8年内，一些好的中成药以及西药原来并没有很大的销量，但生产企业在大型媒体上投放广告后，树立了品牌，并能坚持相当一段时间，很多最终都被市场所接受(比如京都念慈蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等)。也就是说，大品牌的产品发展到一定阶段，就有可能成为普药，成为渠道流通品种。
规划产品线的七大原则
谈到产品线的规划，首先与企业的营销模式有关。一般而言，企业会依托商业流通公司以及在第三终端做纯销的公司来操作，目前主流的方法也就是订货会、开票员奖励、累积订货积分奖、第三终端大客户人员拜访等，最基本是商业订货会和开票员奖励。根据这一现状，笔者对于开拓第三终端的产品结构规划有如下概述：
, 百拇医药
(1)产品结构齐全原则
我国不少中小制药企业一般都有30～100个左右的产品生产批文，但是主销的往往只有很少一部分，大多是几个品种而已，多的也不过十几种，其中大有潜力可挖。
销售至第三终端的产品线，最好是比较齐全的、可以覆盖农村的常见疾病药物，或是按人体系统分类的各类治疗药物，这样一来，可以寻找到订货会的盈亏平衡点——用多少品种定出多少金额的货物就可以不亏本，现有的产品结构是否能支持这么大的金额，如果不能支持，就应该调整产品结构，丰富产品线。
(2)疗效优先原则
产品疗效好，是决定产品旺销和重复购买的关键。在农村市场上不需要做太多的学术推广，只要有效，患者就容易接受。
(3)价格适中原则
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“价格卖穿，离死不远。”普药亦如此。如果产品没有利润空间，渠道各环节也就没有动力。第三终端市场属于中低端市场，一般以价格较低的产品为主，因此企业应该在采购、生产、包装、储运等方面尽量降低成本，形成价格竞争优势。一般来说，农村消费者能接受的价格日均消费为3～5元/日。
(4)走量产品与盈利产品灵活组合原则
在决定产品结构时，要注意以下几大要素：一是盈利产品和走量产品相结合，既要有能带货的流通产品(可以是畅销普药、新品牌产品，也可以是俏销的新普药)，同时把竞争不是非常激烈的品种以及一些独家品种搭配在一起导入市场(可以采用产品组合套装的方式，将这些产品打包销售)。
(5)季节性产品提前推广原则
根据季节变化，重点推广季节性产品。在农村，冬春季是疾病的多发季节，应该趁季节到来之前，就推出相应的产品，以抢占先机。
, 百拇医药
(6)地方性疾病和地方性习惯用药优先原则
中国地域广阔，地方性流行疾病差异也很大。比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌则是整个广东省的“省病”，新疆是各种鼻炎的高发区等。因此，先要调研区域产品对地方疾病的适应性，了解各地疾病谱的差异，然后有针对性地组合当地需求的产品，形成适合当地的产品线组合。
(7)针剂优先原则
如果你的企业有针剂产品，可以优先考虑。这与农村的用药习惯有关，农民如果要去诊所或乡村医生那里看病，很多情况下都是到了需要打针的程度。
医药经济报2006年 第三终端周刊第39期, 百拇医药(李从选)
终端需要的三类产品
(1)普药
一般来说，普药最适合在第二、第三终端做营销，尤其适合在第三终端。目前，第三终端农村市场用药的特点是依据用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几方面因素，按照逐级递减的方式逐步向城市、城乡结合部、地级市、县城、乡镇和偏远农村渗透，普药正好切合了这一需求规律。
此外，农村疾病谱多为呼吸系统疾病、消化系统疾病和心脑血管系统疾病，这与城市危害人民健康的“两管一瘤一糖尿”4种疾病明显不同，普药在这些方面也正具优势。
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(2)新普药
上世纪90年代以后，尤其是医药代表从事大医院的推广工作后，很多档次高、疗效快的产品逐渐被普及，进入农村市场后，也被广泛接受，成为新的普药(比如阿莫西林、利君沙等)。
(3)大普药
即大品牌、知名品牌药物。近5～8年内，一些好的中成药以及西药原来并没有很大的销量，但生产企业在大型媒体上投放广告后，树立了品牌，并能坚持相当一段时间，很多最终都被市场所接受(比如京都念慈蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等)。也就是说，大品牌的产品发展到一定阶段，就有可能成为普药，成为渠道流通品种。
规划产品线的七大原则
谈到产品线的规划，首先与企业的营销模式有关。一般而言，企业会依托商业流通公司以及在第三终端做纯销的公司来操作，目前主流的方法也就是订货会、开票员奖励、累积订货积分奖、第三终端大客户人员拜访等，最基本是商业订货会和开票员奖励。根据这一现状，笔者对于开拓第三终端的产品结构规划有如下概述：
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(1)产品结构齐全原则
我国不少中小制药企业一般都有30～100个左右的产品生产批文，但是主销的往往只有很少一部分，大多是几个品种而已，多的也不过十几种，其中大有潜力可挖。
销售至第三终端的产品线，最好是比较齐全的、可以覆盖农村的常见疾病药物，或是按人体系统分类的各类治疗药物，这样一来，可以寻找到订货会的盈亏平衡点——用多少品种定出多少金额的货物就可以不亏本，现有的产品结构是否能支持这么大的金额，如果不能支持，就应该调整产品结构，丰富产品线。
(2)疗效优先原则
产品疗效好，是决定产品旺销和重复购买的关键。在农村市场上不需要做太多的学术推广，只要有效，患者就容易接受。
(3)价格适中原则
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“价格卖穿，离死不远。”普药亦如此。如果产品没有利润空间，渠道各环节也就没有动力。第三终端市场属于中低端市场，一般以价格较低的产品为主，因此企业应该在采购、生产、包装、储运等方面尽量降低成本，形成价格竞争优势。一般来说，农村消费者能接受的价格日均消费为3～5元/日。
(4)走量产品与盈利产品灵活组合原则
在决定产品结构时，要注意以下几大要素：一是盈利产品和走量产品相结合，既要有能带货的流通产品(可以是畅销普药、新品牌产品，也可以是俏销的新普药)，同时把竞争不是非常激烈的品种以及一些独家品种搭配在一起导入市场(可以采用产品组合套装的方式，将这些产品打包销售)。
(5)季节性产品提前推广原则
根据季节变化，重点推广季节性产品。在农村，冬春季是疾病的多发季节，应该趁季节到来之前，就推出相应的产品，以抢占先机。
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(6)地方性疾病和地方性习惯用药优先原则
中国地域广阔，地方性流行疾病差异也很大。比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌则是整个广东省的“省病”，新疆是各种鼻炎的高发区等。因此，先要调研区域产品对地方疾病的适应性，了解各地疾病谱的差异，然后有针对性地组合当地需求的产品，形成适合当地的产品线组合。
(7)针剂优先原则
如果你的企业有针剂产品，可以优先考虑。这与农村的用药习惯有关，农民如果要去诊所或乡村医生那里看病，很多情况下都是到了需要打针的程度。
医药经济报2006年 第三终端周刊第39期, 百拇医药(李从选)