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别把功夫用错了地方
http://www.100md.com 2006年9月29日 《医药经济报》 2006年第113期(总第2368期 2006.09.29)
     医院销售诊断系列(2)

    没错,只要业务员有足够的精力和时间以及金钱来完成这样的尝试,说不定会有一定的效果。但是,这些大同小异的方法,在已经取得明显成效的竞争者面前,究竟能有多少胜算呢?所以,老路子是走不通的。

    业务员吴文华自述:

    多次拜访收效甚微

    第一个月,她只处方了4盒我的产品,只有2个病人。病人只吃2盒根本显示不出我们品种的优势,这样的结果完全出乎我的意料。

    最近,自从我跑了3次山东省滨河市人民医院妇科门诊后,我就将药品上量的目标锁定在了刘海梅医生身上,因为她的病人数量最多。

    我所推广的中成药妇康适的疗效还是很不错的,据来公司已4年多的经理介绍,只要用过该产品的病人都会在疾病复发后再次选择它。妇科病就是容易复发,所以我们的品种刚开始时很难做,但只要医生用开了,得到几位病人的反馈后,就会给该医生留下深刻的印象,这以后的事就好办了。因此,我们公司特别鼓励对新医生进行开发,活动费用也给的比较多。
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    销售取得成功最重要的因素是确定目标,在目标的管理和指导下再做日常工作。所以,我将刘海梅的最终处方量定为400盒,用5个月时间达到,而第一个月的目标是100盒。

    根据公司的安排,开发新市场的第一个步骤是产品的学术推广会。我找到妇科主任,请她安排为科室医生组织一场讲解“妇科炎症疑难处理”的会议,时间定在周五晚上的嘉宾酒楼。我专门到刘海梅的门诊室邀请她一定参加,她犹豫了一会,点了点头。

    可那天晚上她并没有出现,我打电话给她,关机。急得我勉强将幻灯片讲完,饭也是匆匆忙忙吃完的。到周一,我去找她,她抱歉地说,要给儿子做饭。

    后来,我打听到妇炎净是她当前处方最多的品种,于是我细细观察卖妇炎净的黄某是怎样做的。可黄某很少出现在她的门诊室,我就推断他一定是靠家访成功的。经过一番努力后,我知道了刘海梅家的地址,于是,一天晚上,我提着一袋水果和茶叶到了她家,可刚到门口,就给她堵住了,说已经有客人在家了,不方便,还让我把东西拿走。我借故上卫生间,进去后,果然看到了坐在沙发上正与一个小男孩下棋的客人,就是黄某!
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    别的医生告诉我妇炎净的费用后,我就下定决心,要依靠比黄某更有优势的费用、家访及门诊室的拜访将刘海梅挖过来。

    可在接下去的半个月中,我家访了2次,刘海梅都不冷不热,尽管那2次都没有见到黄某;到门诊室的拜访更是难办,病人太多,她根本没时间跟我谈话,最多就是点下头。

    第一个月,她只处方了4盒我的产品,只有2个病人。病人只吃2盒根本显示不出我们品种的优势,这样的结果完全出乎我的意料。我做错了什么?我花费的心血还不够吗?

    医生刘海梅自述:

    不会处方和原来品种有冲突的药

    我也试过对几个病人处方他的品种,发现疗效虽然不怎么样,但病人吃了后,也没什么副作用和不良反应,所以就多开一些,权当安慰剂吧。
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    我在滨河市人民医院(二甲)做妇科门诊医生。每周有五整天都要给病人看病,很累。妇科病人多,许多又是农村来的妇女,有时交流起来都麻烦,弄得我口干舌燥,所以每天门诊结束回到家后,人都像散架一样,特别辛苦。

    我对自己也没有过多的要求,再过7、8年就要退休了,所以希望平安地将工作做好,不要出什么事情。我现在最关注的是我儿子高考的问题,他不太用功,学习成绩也不太好,我担心他上不了名牌大学。今年我一定想办法让他顺利完成高考。

    我对学术会议是不怎么感兴趣的,反正我也不指望升职什么的。我对外出吃饭什么的也会避开,因为我要给儿子做饭,照顾好他的生活。所以现阶段我是尽量少外出参加活动,只希望快点下班回家。

    医药公司的业务员中我最欣赏推广妇炎净的小黄,他会每周六下午到我家来,起先是帮我搞卫生,后来感觉太累,也没必要亲自弄,就请了个钟点工。但他仍然会来帮我做各种事情,有时候会陪我儿子打打羽毛球。我感觉他就像我的亲戚一样。
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    其实,3年前小黄刚开始找我的时候,我对他并没有好感,他们的品种价格比较高,疗效也一般,根本不在我考虑的范围内。但他人很热情,打听到我儿子的年龄后,就经常买些复习资料来,说对学习有帮助。后来又知道我当时在装修房子,于是跑前跑后帮我买材料,确实让人感动。我也试过对几个病人处方他的品种,发现疗效虽然不怎么样,但病人吃了后,也没什么副作用和不良反应,所以就多开一些,权当安慰剂吧。

    所以现在,与小黄的品种有冲突的药我都不太会处方,最近几次医药安全事件发生后,处方费越多的药我越不敢开,谁知道那是一些什么药?万一出了事就难办了,我可不愿冒这种险。

    评析:

    找到产品区隔是正途

    吴文华是个很努力的业务员,只是她在情感服务万能思想的影响下,一味盲目地完全按既定的目标去工作,同时选择了强大的竞争对手来挑战自己,其结果当然是出师不利了。
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    目标管理一直是医院推广业务的制胜法宝,几乎所有的企业都会在每年1月份就将当年的销售指标确定下来,然后层层分解,落实到业务员管辖的每个医院。业务员拿到自己的指标后,也会认真考虑如何完成该指标,拿到奖金,因为业务员的收入来源绝大部分要靠奖金。

    业务员在具体将指标分解到医生头上时,所遵循的原则当然是首先要抓住潜力最大的客户,比如刘海梅就是做妇科品种的各公司争夺的对象。然而,面对同一个客户,在多家业务员共同竞争的环节中,谁会最终取胜呢?

    案例中的小黄,无疑是胜利者。但在分析他成功的原因时,许多业务员会认为其个性化情感服务做得好,正好满足了刘医生的需求。确实如此,刘医生很累,所以小黄帮助她搞卫生;刘医生的儿子复习功课后很疲乏,所以小黄陪她儿子打羽毛球;刘医生要装修房子,所以小黄去买材料。这样靠情感服务成功的典型案例给我们的启示是,医院的销售推广其实就是需要业务员全心全意为医生做家庭保姆或日常娱乐的陪伴者和付款者。而事实上,这种方法不是放之四海而皆准的。
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    面对小黄的“成功”,别的业务员当然不甘心。小黄能做到的,他们一样能做到,而且还会做得更好!于是,在竞争过程中,业务员因为相信“功夫不负有心人”的教诲,花费大量时间和金钱去了解“攻克”该医生可以使用哪些方法,然后逐个尝试,直到发现最有效的方法为止。

    没错,只要业务员有足够的精力和时间以及金钱来完成这样的尝试,说不定会有一定的效果。但是,这些大同小异的方法,在已经取得明显成效的竞争者面前,究竟能有多少胜算呢?所以,老路子是走不通的。此时,需要业务员吴文华从另外的角度和途径对产品进行宣传。

    医生在与某一个业务员多年交往的过程中,肯定会产生相互依存的关系。对于这样的情况,后来出现的业务员如果想以“竞争者”的身份插足,成功的可能性非常小。吴文华如果要让刘医生处方自己的品种,第一步要做的就是绝对不能将妇康适等同于妇炎净,而必须按照产品策划的方法将两者的功能和市场区分开,然后通过宣传,让刘海梅认为此产品与彼产品根本没有冲突,接下来再去尝试建立双方的感情。只有这样做,才真正体现了“功夫不负有心人”的真谛。

    医药经济报2006年 第113期, http://www.100md.com(董国平)