第三终端：腾飞正当时
这是一个实际早已存在的市场，2004年9月，当SFDA南方医药经济研究所在海南博鳌论坛上第一次将它用『第三终端』的概念，清晰地表述出来的时候，睿智的先行者们已经预见到了它的发展趋势。而在今年3月召开的『两会』上，新农合和社区卫生服务成为热论的焦点，国家在资金投入上的倾斜，更让以乡镇卫生院和城市社区卫生服务中心为主体的第三终端的发展，显得春意盎然。
嘉宾：
林建宁 国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所所长
孙利华 沈阳药科大学工商管理学院院长
楼春红 浙江康力元生物药业有限公司总经理
主持人：魏赟 刘景峰
如果农村人均药品消耗每年增加40元，农村药品市场每年将增加约360亿元规模，如果城乡用药消费比例缩小为61，农村药品市场将增加410亿元规模。这是按照现在用药水平来计算的，如果考虑到用药水平的提高，到2010年，估计市场容量能够达到500亿元以上。——林建宁
, http://www.100md.com
我相信，随着更多企业的进入，第三终端市场的品种会更加丰富，品牌药的市场份额会相应提高，普药将占据主导地位，产品结构会更加合理。——孙利华
康力元迈向第三终端的步伐不会停止，我们已经打算把现有的资源网点进行整合，将来康力元一定能够发展成林建宁所长所说的“主流企业”。就整个第三终端而言，我们相信未来的发展一定会很好。——楼春红
市场步入快速发展阶段
主持人：第三终端是医药行业今年关注的一个热点话题，虽然业界明确提出这个概念是在2004年，但事实上这个市场早已在默默发展。各位嘉宾能否分析一下，从总体上来讲，第三终端目前呈现出怎样的特点，处于什么发展阶段？
林建宁：在分析市场整体特点之前，我觉得有必要再次明确一下它的概念，我们所说的第三终端，指的是城市大医院和药店之外的用药终端，包括城市的社区卫生服务中心、城乡结合部的诊所、乡镇卫生院及农村的诊所药店(在农村地区，诊所和药店基本上是融为一体的)等。
, 百拇医药
我认为，第三终端现在处于快速发展的初期阶段。随着农民生活水平的提高，以及国家对农民看病问题的重视，第三终端市场越来越引人注目。在今年的“两会”上，《十一五规划纲要》提出，要在“十一五”期间把新型农村合作医疗覆盖率提高到80%以上。可以预见，第三终端用药水平和药品消耗量都会快速增长，市场潜力巨大。从供给的角度看，已经有不少工商企业探索性地进入了第三终端，但从总体上说这个市场的竞争还不充分。可以预见的是，到2010年，它一定会有大的发展。
孙利华：这个市场早就存在，是不争的事实，之所以现在叫第三终端，是为了将其与大医院和药店区别开来，突出其在商业战略中的重要地位。我认为，第三终端大概有以下几个方面的特点：一、对于消费者来说，自主选择药品的意识不强；二、对于企业来说，进入第三终端的各种瓶颈没有彻底突破；三、对于整个市场而言，品牌不多，渠道混乱，以价格低廉的普药为主。目前，它还没有进入发展的高潮阶段。
楼春红：我比较赞同第三终端目前处于快速发展的初期这样一种说法。在关注和观望了一段时间之后，业内普遍意识到这个市场非常重要，当一些新药逐渐转为普药的时候，它在医院的竞争力就会减弱，而第三终端是一条新的出路。随着国家宏观政策的引导和老百姓医疗知识的增加，越来越多的人会主动走进社区卫生服务中心和乡镇卫生院，这直接催生了第三终端的成熟。
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对于企业来讲，这是一个机遇。开发第三终端市场的成本并不一定比药店终端要高，因为药店以OTC为主，OTC品种的竞争非常激烈，资金投放量大，成功率低，一旦进入，就需要源源不断地投入，让人欲罢不能。而第三终端对资金实力的要求相对低一些，实力强的企业可以开拓更广阔的市场，实力不足的企业也可以先占领局域市场。
500亿，数字证明潜力
主持人：各位都认为，第三终端即将步入快速发展的轨道，那么有没有统计数字来说明，它的潜力究竟有多大？
孙利华：我没有做过这方面的统计，但我认为，整体上来说，第三终端是一片蓝海，经济发达地区的第三终端市场已经得到充分的重视，欠发达地区的第三终端还没有得到企业的足够重视，这块市场不应该被小觑，也有很大的发展空间。
林建宁：据统计，2004年全国药品总销售额中，医院是1500亿元左右，药店是780亿元，农村是230亿元，三者之比大致是60319。2005年上半年，从销售比重来看，农村医药销售总额为101.85亿元，仅占全国的8%左右，这个统计数据中没有包含社区医疗，但我们可以管中窥豹，目前第三终端市场开发的程度还不够，还有很大的潜力。
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主持人：有报告称城乡居民的用药消费比例是71，医疗保健品的消费比例是41，随着新农合试点的逐步推进，各位嘉宾认为，这两者的比例会如何变化，这些变化又会对第三终端的市场产生怎样的影响？
林建宁：以农村市场为例，据统计，从2003年到2005年，农村市场的药品销售额逐年递增，2004年比2003年高8%，2005年比2004年又高10%，按照这个速度，我相信2006年农村市场的药品销售额会比2005年至少高出10%。国家对新农合的支持是有目共睹的，我相信，主持人所说的两个比例会缩小，可以粗略地估计一下，如果农村人均药品消耗每年增加40元，农村药品市场将每年增加约360亿元规模，如果城乡用药消费比例缩小为61，农村药品市场将增加410亿元规模。这是按照现在用药水平来计算的，如果考虑到用药水平的提高，到2010年，估计市场容量能够达到500亿元以上。
孙利华：这个比例肯定会随着第三终端市场的繁荣而发生相应变化，到底能发生怎样的变化，还不是很好预测，因为第三终端在发展，城市大医院和药店的市场也在不断发展，但是随着第三终端的医药消费潜力被逐渐挖掘出来，即使现有的这个比例保持不变，也不会影响第三终端市场份额的增长。
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渠道问题是关键
主持人：500亿元以上的市场，这的确是很诱人的一块蛋糕。但刚才各位嘉宾也谈到，这个市场还处在一个发展的初期，并不成熟，那么要进入第三终端，企业会遇到什么困难，怎么解决呢？
楼春红：我觉得如何把自己的产品更好地操作到第三终端去，这是一个大课题。首先，渠道是很关键的问题，没有一个畅通的渠道，产品要进入到终端会遇到很多困难。在进入第三终端的初期，企业的品种还不丰富的情况下，如果自己进行配送，成本非常高，这是大多数企业都会遇到的问题。康力元采取的解决方式是借力渠道，选择当地配送能力强的商业公司合作，现在康力元的产品已经进入了浙江的3800多个村。
另外一个问题是资金投入。对于工业企业而言，需要寻找一个适合第三终端特点的产品群，还要进行前期的市场培育以及不断的终端服务跟进，投入产出期有多长，投入回报率有多高，这些都是企业关心的问题，尤其是在进入的初期阶段，企业一定要有资金承受的能力。
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什么样的产品群适合第三终端，这一点也很重要。在第三终端，我认为品牌药有一定的生存空间，但最主要的还是中低档的产品，价格高的品种老百姓不买，低档的品种虽然价格有优势，但是对于第三终端以及进入第三终端的企业而言，如果不能维持一定的利润空间，不能形成良性循环，这样的品种最终还是难以生存。康力元选择了一些疗效确切、安全系数高、在医院长期使用的品种进行推广尝试，从目前的情况来看，操作的情况比较理想。
林建宁：我同意楼总的观点，对企业而言，第三终端目前最大的困难是渠道问题，这也是很多企业的产品不能真正到达终端市场的原因。在这个阶段，一些实力不强的企业要建立自己的配送队伍难度不小，可以借助现有的网络进行配送，或者企业之间进行联合。
另外，第三终端对品牌药的认知度不高。要提高认知度，可以针对第三终端的医生举办系列讲座，增强其对企业产品的认识，提高其对品牌的忠诚度。
在第三终端，特别是广大农村地区，假药比较多，这也是不容忽视的问题，企业可以借助“两网”建设的契机来应对。
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孙利华：对企业来说，第三终端的市场并不陌生，问题是怎么做得更好。对于不同的企业，开拓市场的周期会不尽相同。我想企业主要得解决营销、配送和后续服务，而难点应该是客户管理，这里面涉及到的成本，都比第一、第二终端要高。在营销方面，这个市场的用户比较分散，面很广，管理起来比较困难，要抓住重点对象，前期主要是药品的铺货率，占据有利地形。还有就是渠道问题，林所长和楼总都已经提到了。
一批主流企业将大有作为
主持人：最后，让我们来描绘一下第三终端的愿景，各位嘉宾如何看待它在未来一段时间的发展趋势呢？
孙利华：“两会”政府工作报告指出，在“十一五”期间，新型农村合作医疗的试点范围将扩大到全国40%的县，农民补助将从20元提高到40元，这些政策给企业注入了一剂强心针。虽然目前这个市场还没有完全发育成熟，看不出哪个企业在品牌知名度、产品结构、营销策略、后续服务等方面做得很出色，但是面对这个市场企业都摩拳擦掌，跃跃欲试，竞争只是刚刚开始。我相信，随着更多企业的进入，第三终端市场的品种会更加丰富，品牌药的市场份额会相应提高，普药将占据主导地位，产品结构会更加合理。
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林建宁：总体来说，“两会”给医药行业传递了一个重要的信息，下一步第三终端会成为国家关注的重点。国家食品药品监督管理局在农村“两网”建设中也取得了显著成效，这些都为药企进入第三终端提供了良好的政策环境。虽然目前第三终端的一些实操难题，例如渠道困难，像瓶颈一样“卡”住了一些企业前进的脚步，但市场巨大的潜力会吸引他们去突破这个瓶颈。我有理由相信，第三终端的市场肯定会越来越大，规划到位、提前进入、执行力度大的企业肯定会在这场逐渐激烈的竞争中胜出，未来的一两年里，肯定有一批主流企业在第三终端大有作为。
楼春红：可以说，康力元迈向第三终端的步伐不会停止，我们已经打算把现有的资源网点进行整合，将来康力元一定能够发展成林所长所说的“主流企业”。就整个第三终端而言，我们相信未来的发展一定会很好。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊 第三终端春耕图, http://www.100md.com
嘉宾：
林建宁 国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所所长
孙利华 沈阳药科大学工商管理学院院长
楼春红 浙江康力元生物药业有限公司总经理
主持人：魏赟 刘景峰
如果农村人均药品消耗每年增加40元，农村药品市场每年将增加约360亿元规模，如果城乡用药消费比例缩小为61，农村药品市场将增加410亿元规模。这是按照现在用药水平来计算的，如果考虑到用药水平的提高，到2010年，估计市场容量能够达到500亿元以上。——林建宁
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我相信，随着更多企业的进入，第三终端市场的品种会更加丰富，品牌药的市场份额会相应提高，普药将占据主导地位，产品结构会更加合理。——孙利华
康力元迈向第三终端的步伐不会停止，我们已经打算把现有的资源网点进行整合，将来康力元一定能够发展成林建宁所长所说的“主流企业”。就整个第三终端而言，我们相信未来的发展一定会很好。——楼春红
市场步入快速发展阶段
主持人：第三终端是医药行业今年关注的一个热点话题，虽然业界明确提出这个概念是在2004年，但事实上这个市场早已在默默发展。各位嘉宾能否分析一下，从总体上来讲，第三终端目前呈现出怎样的特点，处于什么发展阶段？
林建宁：在分析市场整体特点之前，我觉得有必要再次明确一下它的概念，我们所说的第三终端，指的是城市大医院和药店之外的用药终端，包括城市的社区卫生服务中心、城乡结合部的诊所、乡镇卫生院及农村的诊所药店(在农村地区，诊所和药店基本上是融为一体的)等。
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我认为，第三终端现在处于快速发展的初期阶段。随着农民生活水平的提高，以及国家对农民看病问题的重视，第三终端市场越来越引人注目。在今年的“两会”上，《十一五规划纲要》提出，要在“十一五”期间把新型农村合作医疗覆盖率提高到80%以上。可以预见，第三终端用药水平和药品消耗量都会快速增长，市场潜力巨大。从供给的角度看，已经有不少工商企业探索性地进入了第三终端，但从总体上说这个市场的竞争还不充分。可以预见的是，到2010年，它一定会有大的发展。
孙利华：这个市场早就存在，是不争的事实，之所以现在叫第三终端，是为了将其与大医院和药店区别开来，突出其在商业战略中的重要地位。我认为，第三终端大概有以下几个方面的特点：一、对于消费者来说，自主选择药品的意识不强；二、对于企业来说，进入第三终端的各种瓶颈没有彻底突破；三、对于整个市场而言，品牌不多，渠道混乱，以价格低廉的普药为主。目前，它还没有进入发展的高潮阶段。
楼春红：我比较赞同第三终端目前处于快速发展的初期这样一种说法。在关注和观望了一段时间之后，业内普遍意识到这个市场非常重要，当一些新药逐渐转为普药的时候，它在医院的竞争力就会减弱，而第三终端是一条新的出路。随着国家宏观政策的引导和老百姓医疗知识的增加，越来越多的人会主动走进社区卫生服务中心和乡镇卫生院，这直接催生了第三终端的成熟。
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对于企业来讲，这是一个机遇。开发第三终端市场的成本并不一定比药店终端要高，因为药店以OTC为主，OTC品种的竞争非常激烈，资金投放量大，成功率低，一旦进入，就需要源源不断地投入，让人欲罢不能。而第三终端对资金实力的要求相对低一些，实力强的企业可以开拓更广阔的市场，实力不足的企业也可以先占领局域市场。
500亿，数字证明潜力
主持人：各位都认为，第三终端即将步入快速发展的轨道，那么有没有统计数字来说明，它的潜力究竟有多大？
孙利华：我没有做过这方面的统计，但我认为，整体上来说，第三终端是一片蓝海，经济发达地区的第三终端市场已经得到充分的重视，欠发达地区的第三终端还没有得到企业的足够重视，这块市场不应该被小觑，也有很大的发展空间。
林建宁：据统计，2004年全国药品总销售额中，医院是1500亿元左右，药店是780亿元，农村是230亿元，三者之比大致是60319。2005年上半年，从销售比重来看，农村医药销售总额为101.85亿元，仅占全国的8%左右，这个统计数据中没有包含社区医疗，但我们可以管中窥豹，目前第三终端市场开发的程度还不够，还有很大的潜力。
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主持人：有报告称城乡居民的用药消费比例是71，医疗保健品的消费比例是41，随着新农合试点的逐步推进，各位嘉宾认为，这两者的比例会如何变化，这些变化又会对第三终端的市场产生怎样的影响？
林建宁：以农村市场为例，据统计，从2003年到2005年，农村市场的药品销售额逐年递增，2004年比2003年高8%，2005年比2004年又高10%，按照这个速度，我相信2006年农村市场的药品销售额会比2005年至少高出10%。国家对新农合的支持是有目共睹的，我相信，主持人所说的两个比例会缩小，可以粗略地估计一下，如果农村人均药品消耗每年增加40元，农村药品市场将每年增加约360亿元规模，如果城乡用药消费比例缩小为61，农村药品市场将增加410亿元规模。这是按照现在用药水平来计算的，如果考虑到用药水平的提高，到2010年，估计市场容量能够达到500亿元以上。
孙利华：这个比例肯定会随着第三终端市场的繁荣而发生相应变化，到底能发生怎样的变化，还不是很好预测，因为第三终端在发展，城市大医院和药店的市场也在不断发展，但是随着第三终端的医药消费潜力被逐渐挖掘出来，即使现有的这个比例保持不变，也不会影响第三终端市场份额的增长。
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渠道问题是关键
主持人：500亿元以上的市场，这的确是很诱人的一块蛋糕。但刚才各位嘉宾也谈到，这个市场还处在一个发展的初期，并不成熟，那么要进入第三终端，企业会遇到什么困难，怎么解决呢？
楼春红：我觉得如何把自己的产品更好地操作到第三终端去，这是一个大课题。首先，渠道是很关键的问题，没有一个畅通的渠道，产品要进入到终端会遇到很多困难。在进入第三终端的初期，企业的品种还不丰富的情况下，如果自己进行配送，成本非常高，这是大多数企业都会遇到的问题。康力元采取的解决方式是借力渠道，选择当地配送能力强的商业公司合作，现在康力元的产品已经进入了浙江的3800多个村。
另外一个问题是资金投入。对于工业企业而言，需要寻找一个适合第三终端特点的产品群，还要进行前期的市场培育以及不断的终端服务跟进，投入产出期有多长，投入回报率有多高，这些都是企业关心的问题，尤其是在进入的初期阶段，企业一定要有资金承受的能力。
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什么样的产品群适合第三终端，这一点也很重要。在第三终端，我认为品牌药有一定的生存空间，但最主要的还是中低档的产品，价格高的品种老百姓不买，低档的品种虽然价格有优势，但是对于第三终端以及进入第三终端的企业而言，如果不能维持一定的利润空间，不能形成良性循环，这样的品种最终还是难以生存。康力元选择了一些疗效确切、安全系数高、在医院长期使用的品种进行推广尝试，从目前的情况来看，操作的情况比较理想。
林建宁：我同意楼总的观点，对企业而言，第三终端目前最大的困难是渠道问题，这也是很多企业的产品不能真正到达终端市场的原因。在这个阶段，一些实力不强的企业要建立自己的配送队伍难度不小，可以借助现有的网络进行配送，或者企业之间进行联合。
另外，第三终端对品牌药的认知度不高。要提高认知度，可以针对第三终端的医生举办系列讲座，增强其对企业产品的认识，提高其对品牌的忠诚度。
在第三终端，特别是广大农村地区，假药比较多，这也是不容忽视的问题，企业可以借助“两网”建设的契机来应对。
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孙利华：对企业来说，第三终端的市场并不陌生，问题是怎么做得更好。对于不同的企业，开拓市场的周期会不尽相同。我想企业主要得解决营销、配送和后续服务，而难点应该是客户管理，这里面涉及到的成本，都比第一、第二终端要高。在营销方面，这个市场的用户比较分散，面很广，管理起来比较困难，要抓住重点对象，前期主要是药品的铺货率，占据有利地形。还有就是渠道问题，林所长和楼总都已经提到了。
一批主流企业将大有作为
主持人：最后，让我们来描绘一下第三终端的愿景，各位嘉宾如何看待它在未来一段时间的发展趋势呢？
孙利华：“两会”政府工作报告指出，在“十一五”期间，新型农村合作医疗的试点范围将扩大到全国40%的县，农民补助将从20元提高到40元，这些政策给企业注入了一剂强心针。虽然目前这个市场还没有完全发育成熟，看不出哪个企业在品牌知名度、产品结构、营销策略、后续服务等方面做得很出色，但是面对这个市场企业都摩拳擦掌，跃跃欲试，竞争只是刚刚开始。我相信，随着更多企业的进入，第三终端市场的品种会更加丰富，品牌药的市场份额会相应提高，普药将占据主导地位，产品结构会更加合理。
, 百拇医药
林建宁：总体来说，“两会”给医药行业传递了一个重要的信息，下一步第三终端会成为国家关注的重点。国家食品药品监督管理局在农村“两网”建设中也取得了显著成效，这些都为药企进入第三终端提供了良好的政策环境。虽然目前第三终端的一些实操难题，例如渠道困难，像瓶颈一样“卡”住了一些企业前进的脚步，但市场巨大的潜力会吸引他们去突破这个瓶颈。我有理由相信，第三终端的市场肯定会越来越大，规划到位、提前进入、执行力度大的企业肯定会在这场逐渐激烈的竞争中胜出，未来的一两年里，肯定有一批主流企业在第三终端大有作为。
楼春红：可以说，康力元迈向第三终端的步伐不会停止，我们已经打算把现有的资源网点进行整合，将来康力元一定能够发展成林所长所说的“主流企业”。就整个第三终端而言，我们相信未来的发展一定会很好。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊 第三终端春耕图, http://www.100md.com