品味第三终端
面对第三终端这道大餐，不同的食客尝出了不同的味道。欲知个中滋味，且听他们讲述——
温家宝总理在十届人大四次会议上所作的《政府工作报告》给正在第三终端市场上奋力开拓的同仁们以巨大的鼓舞。该报告首先将建设社会主义新农村提高到战略高度，在医药行业中所涉及的是加快农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市社区卫生服务，继续深入农村“两网”建设，扩大推行“新农合”项目。
同时，有资料显示今年参加合作医疗农民补助标准将从20元提高到40元，将新型农村合作医疗的试点范围扩大到全国40%的县。医药营销模式也势必在国家政策引导下进行调整和转变，以农村医药市场为主要服务对象的第三终端市场必然将获得更大的发展潜力。
食客
非品牌药企
口感
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香辣蟹
评价：谁敢第一个吃螃蟹，谁就先尝到甜头，不过香香辣辣的螃蟹吃起来也颇费一番功夫。
在四川遂宁地区隆盛乡的惟一一家药房中，在售的品牌感冒药只有感康、三九感冒灵和康必得3种，其他非品牌感冒药中用量最大的是速效伤风胶囊和2～3种不知名的、价位在1～3元之间的感冒药。从感冒药的销售品种来看，强势品牌的感冒药如感康，由于媒体宣传累计的效应，在第三终端中已经取得了很好的市场份额，而其他品牌感冒药，如白加黑、快克、泰诺等在这些市场却是空白的，其他一些低价位的非品牌感冒药也同样没有进入这一市场。可见，在第三终端市场中，非品牌药品和品牌药品具有同样良好的市场潜力，对于非品牌药而言，避开市场竞争日趋激烈和品牌价值意识较强的中心城市，转向市场竞争相对平和，市场机会和空间较大的第三终端市场，不失为一个很好的市场拓展和发展方向。
由于缺乏品牌药带动新品进入第三终端，非品牌药企需要进行一定的终端开发工作。第三终端的市场范畴太广，无论是依托医药商业渠道的集中会议形式、销售人员销售配送形式，还是依靠企业本身第三终端业务人员深入到县和乡镇开展产品推荐会议等形式进行产品销售，现实证明，向第三终端市场中的药店推广产品比向卫生院(室)、诊所、厂矿医务室推广的难度大很多。
, 百拇医药
在福建省连江县，诊所在第三终端推广会上的拿货量往往是药店拿货量的5～6倍以上，药店拿货非常谨慎，最大的担心就是：现款进的货卖不出去，扎在自己手上。诊所老板则不太担心产品的销量，由于诊所具有处方决定权，只要诊所老板觉得产品不错，就不怕销不出去。
需要在第三终端推广的品种，对于第三终端市场来说，都是新产品或认知度不高、从未销售过的产品。新产品在第三终端的市场开发应该重视开发诊所、卫生院(室)、厂矿医务室等具有诊疗功能的终端单位，而非单纯以零售为主的零售药店。(杨泽)
食客
品牌药企
口感
五花肉
评价：五花肉似乎难登大雅之堂，不过精心烹调一番，味道并不亚于鲍参翅肚，关键要看怎么烹调。
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企业的品牌和实力是开拓市场的先天优势，这一优势同样体现在第三终端市场的开发。品牌企业或具有开拓实力的企业，在目前市场竞争日趋白热化的今天，拓展第三终端市场势必是一项很好的选择。
品牌产品的良好声誉可以作为打开第三终端的敲门砖，已经进入第三终端市场的品牌产品可以吸引客户，借助产品品牌和企业品牌，推广和带动其他非品牌产品的销售；没有进入第三终端市场的品牌产品，依托起已经营造起来的销售氛围，依靠已经形成的品牌产品的市场效应可以轻松地进入市场，抢占市场份额，提高市场占有率。
值得注意的是，随着其他企业开始重视和进入第三终端市场，市场竞争程度势必增加，并随着市场开发力度的加强而日趋激烈。已经进入第三终端市场的品牌药品同样需要进入该市场进行维护和防守，并通过终端工作进一步挖掘市场潜力，提升销量。
开拓第三终端市场实际上是深度分销工作的一部分，对于许多企业来说，首先头疼的就是人，人力成本、投入产出、人员编制增加带来的管理问题等等都是困扰企业的大事。而对于品牌企业来讲，尤其是强势品牌产品的企业，打假工作是营销团队的一项长期任务，假货最容易出现在第三终端市场，品牌药企完全可以结合企业的打假工作，配置第三终端市场的深入分销人员，将开拓第三终端市场和企业假货查处结合起来，既能节省资源，又可深入拓展市场，一举两得。(小杨)
, 百拇医药
食客
配送企业
口感
肥肉
评价：与第一终端和第二终端相比，第三终端可是油水十足啊。
在上海、江苏、山东等地，区域强势商业把自己的下游客户(农村药店、诊所、卫生室以及卫生院、县医院、社区医疗机构与县级医药商业或其他地区商业公司等)均视为自己的终端配送对象。去年，上海一家著名商业公司，先向南京的一家区域商业公司配货，随后又向其区域内的终端客户配货，而且没有价差，两家商业公司因此发生矛盾。类似情况在上海、山东或江苏的其他地方也屡见不鲜。这其实是市场竞争与秩序这一对矛盾的反映。
如何解决这一矛盾？理论上说，放任市场竞争，也许会导向秩序，但这需要时间，而且可能产生浪费；面对缺乏市场竞争交易规则和诚信的地方，政府或工业企业适当地加以引导或制订规则，必然有利于市场竞争的有序化和效率化。
, 百拇医药
具体到上述医药商业对下游客户的划分上，如果一家区域强势公司不对自己的配送对象加以区分(且不谈大客户管理或客户资产管理一类理念)，不遵从商业游戏规则(批量作价、分销体系、市场价格体系等)，只有竞争，没有合作，商业企业要真正做大、做强也是很难的。但是，强势工业企业或品牌产业出于维护自身价格体系的要求，将会在此方面与商业企业进行博弈，取胜者将牵引或主导第三终端商业竞争市场格局的形成。
而那些区域强势商业或有志于成为区域市场的主导型商业，也会审视商业竞争的“狼性”本能，放弃“小利”，着眼于商业秩序带来的“大利”。有消息显示，山东药业、上海九州通等快批物流型商业，已经在重新分类自己的终端客户。
由于目前第三终端市场尚未形成稳定的供应链系统，类似淮海医药一类快批物流型公司的“大篷车”、“狼旋风”的本地或异地会议营销还会产生相当的效能，但是如何根据成本-效益原则降低物流配送成本、会议成本，实现逆向物流或寻找合作伙伴增加异地中转货仓，也仍然是第三终端市场上一些商业、工业企业需要着力解决的问题。
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对于企业而言，合作在很多时候是迫于强大的竞争压力，当一个企业无法通过种种竞争手段击败另一个同类企业时，合作就开始了。
远交近攻，是商业公司目前的竞合原则，即处于自己物流配送半径外的商业公司为“交”(合作)的对象，处于物流配送半径内的商业公司为“攻”(竞争)的对象。但是，如何“交”，如何“攻”，各个公司都有自己的招式，不一而足。
据笔者掌握的一些材料来看，只有为数很少的、严格按照现代物流体系设计的医药物流公司具备较大的战略选择回旋余地，大多数医药商业公司必须选择自建网络与借助其他商业网络进行联合分销、互为分销的联合销售方式，才能扩大市场铺货率、满足上游供应商的分销要求。可以这样说，由商业、企业单方面倡议相互间的合作和分销体系的建立，在目前相互间的配送对象均不加区分的商业环境里，比较困难。除非企业或供应商牵头，在这一过程中，品牌企业或品牌产品的介入，将有助于第三终端市场商业、企业的合作与分销体系的建立。(代航)
医药经济报2006年 第55届药交会特刊 第三终端春耕图, http://www.100md.com
温家宝总理在十届人大四次会议上所作的《政府工作报告》给正在第三终端市场上奋力开拓的同仁们以巨大的鼓舞。该报告首先将建设社会主义新农村提高到战略高度，在医药行业中所涉及的是加快农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市社区卫生服务，继续深入农村“两网”建设，扩大推行“新农合”项目。
同时，有资料显示今年参加合作医疗农民补助标准将从20元提高到40元，将新型农村合作医疗的试点范围扩大到全国40%的县。医药营销模式也势必在国家政策引导下进行调整和转变，以农村医药市场为主要服务对象的第三终端市场必然将获得更大的发展潜力。
食客
非品牌药企
口感
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香辣蟹
评价：谁敢第一个吃螃蟹，谁就先尝到甜头，不过香香辣辣的螃蟹吃起来也颇费一番功夫。
在四川遂宁地区隆盛乡的惟一一家药房中，在售的品牌感冒药只有感康、三九感冒灵和康必得3种，其他非品牌感冒药中用量最大的是速效伤风胶囊和2～3种不知名的、价位在1～3元之间的感冒药。从感冒药的销售品种来看，强势品牌的感冒药如感康，由于媒体宣传累计的效应，在第三终端中已经取得了很好的市场份额，而其他品牌感冒药，如白加黑、快克、泰诺等在这些市场却是空白的，其他一些低价位的非品牌感冒药也同样没有进入这一市场。可见，在第三终端市场中，非品牌药品和品牌药品具有同样良好的市场潜力，对于非品牌药而言，避开市场竞争日趋激烈和品牌价值意识较强的中心城市，转向市场竞争相对平和，市场机会和空间较大的第三终端市场，不失为一个很好的市场拓展和发展方向。
由于缺乏品牌药带动新品进入第三终端，非品牌药企需要进行一定的终端开发工作。第三终端的市场范畴太广，无论是依托医药商业渠道的集中会议形式、销售人员销售配送形式，还是依靠企业本身第三终端业务人员深入到县和乡镇开展产品推荐会议等形式进行产品销售，现实证明，向第三终端市场中的药店推广产品比向卫生院(室)、诊所、厂矿医务室推广的难度大很多。
, 百拇医药
在福建省连江县，诊所在第三终端推广会上的拿货量往往是药店拿货量的5～6倍以上，药店拿货非常谨慎，最大的担心就是：现款进的货卖不出去，扎在自己手上。诊所老板则不太担心产品的销量，由于诊所具有处方决定权，只要诊所老板觉得产品不错，就不怕销不出去。
需要在第三终端推广的品种，对于第三终端市场来说，都是新产品或认知度不高、从未销售过的产品。新产品在第三终端的市场开发应该重视开发诊所、卫生院(室)、厂矿医务室等具有诊疗功能的终端单位，而非单纯以零售为主的零售药店。(杨泽)
食客
品牌药企
口感
五花肉
评价：五花肉似乎难登大雅之堂，不过精心烹调一番，味道并不亚于鲍参翅肚，关键要看怎么烹调。
, http://www.100md.com
企业的品牌和实力是开拓市场的先天优势，这一优势同样体现在第三终端市场的开发。品牌企业或具有开拓实力的企业，在目前市场竞争日趋白热化的今天，拓展第三终端市场势必是一项很好的选择。
品牌产品的良好声誉可以作为打开第三终端的敲门砖，已经进入第三终端市场的品牌产品可以吸引客户，借助产品品牌和企业品牌，推广和带动其他非品牌产品的销售；没有进入第三终端市场的品牌产品，依托起已经营造起来的销售氛围，依靠已经形成的品牌产品的市场效应可以轻松地进入市场，抢占市场份额，提高市场占有率。
值得注意的是，随着其他企业开始重视和进入第三终端市场，市场竞争程度势必增加，并随着市场开发力度的加强而日趋激烈。已经进入第三终端市场的品牌药品同样需要进入该市场进行维护和防守，并通过终端工作进一步挖掘市场潜力，提升销量。
开拓第三终端市场实际上是深度分销工作的一部分，对于许多企业来说，首先头疼的就是人，人力成本、投入产出、人员编制增加带来的管理问题等等都是困扰企业的大事。而对于品牌企业来讲，尤其是强势品牌产品的企业，打假工作是营销团队的一项长期任务，假货最容易出现在第三终端市场，品牌药企完全可以结合企业的打假工作，配置第三终端市场的深入分销人员，将开拓第三终端市场和企业假货查处结合起来，既能节省资源，又可深入拓展市场，一举两得。(小杨)
, 百拇医药
食客
配送企业
口感
肥肉
评价：与第一终端和第二终端相比，第三终端可是油水十足啊。
在上海、江苏、山东等地，区域强势商业把自己的下游客户(农村药店、诊所、卫生室以及卫生院、县医院、社区医疗机构与县级医药商业或其他地区商业公司等)均视为自己的终端配送对象。去年，上海一家著名商业公司，先向南京的一家区域商业公司配货，随后又向其区域内的终端客户配货，而且没有价差，两家商业公司因此发生矛盾。类似情况在上海、山东或江苏的其他地方也屡见不鲜。这其实是市场竞争与秩序这一对矛盾的反映。
如何解决这一矛盾？理论上说，放任市场竞争，也许会导向秩序，但这需要时间，而且可能产生浪费；面对缺乏市场竞争交易规则和诚信的地方，政府或工业企业适当地加以引导或制订规则，必然有利于市场竞争的有序化和效率化。
, 百拇医药
具体到上述医药商业对下游客户的划分上，如果一家区域强势公司不对自己的配送对象加以区分(且不谈大客户管理或客户资产管理一类理念)，不遵从商业游戏规则(批量作价、分销体系、市场价格体系等)，只有竞争，没有合作，商业企业要真正做大、做强也是很难的。但是，强势工业企业或品牌产业出于维护自身价格体系的要求，将会在此方面与商业企业进行博弈，取胜者将牵引或主导第三终端商业竞争市场格局的形成。
而那些区域强势商业或有志于成为区域市场的主导型商业，也会审视商业竞争的“狼性”本能，放弃“小利”，着眼于商业秩序带来的“大利”。有消息显示，山东药业、上海九州通等快批物流型商业，已经在重新分类自己的终端客户。
由于目前第三终端市场尚未形成稳定的供应链系统，类似淮海医药一类快批物流型公司的“大篷车”、“狼旋风”的本地或异地会议营销还会产生相当的效能，但是如何根据成本-效益原则降低物流配送成本、会议成本，实现逆向物流或寻找合作伙伴增加异地中转货仓，也仍然是第三终端市场上一些商业、工业企业需要着力解决的问题。
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对于企业而言，合作在很多时候是迫于强大的竞争压力，当一个企业无法通过种种竞争手段击败另一个同类企业时，合作就开始了。
远交近攻，是商业公司目前的竞合原则，即处于自己物流配送半径外的商业公司为“交”(合作)的对象，处于物流配送半径内的商业公司为“攻”(竞争)的对象。但是，如何“交”，如何“攻”，各个公司都有自己的招式，不一而足。
据笔者掌握的一些材料来看，只有为数很少的、严格按照现代物流体系设计的医药物流公司具备较大的战略选择回旋余地，大多数医药商业公司必须选择自建网络与借助其他商业网络进行联合分销、互为分销的联合销售方式，才能扩大市场铺货率、满足上游供应商的分销要求。可以这样说，由商业、企业单方面倡议相互间的合作和分销体系的建立，在目前相互间的配送对象均不加区分的商业环境里，比较困难。除非企业或供应商牵头，在这一过程中，品牌企业或品牌产品的介入，将有助于第三终端市场商业、企业的合作与分销体系的建立。(代航)
医药经济报2006年 第55届药交会特刊 第三终端春耕图, http://www.100md.com