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“亡羊补牢”的艺术
http://www.100md.com 2006年10月2日 2006年第55届药交会特刊
     毫无疑问,优良的公关能带来极大的经济效用。但是,让人印象深刻的往往还是企业在危机发生后的态度及处理方式,尽管只是寻求事后的弥补途径,其技巧性也同样值得探讨。

    良好的公共关系能使企业和消费者及市场的各个层面之间建立起良性关系,带动产品销售。公关力量就是一根杠杆,只要找到契合的支点,就可以让企业取得事半功倍的效果。同时,它会对生产力的三要素:人、劳动工具和劳动对象起润滑作用,使三者更协调而不对立,最终使企业的生产力提高并向前发展。从这个意义上来说,公共关系学就是一种生产力。

    对于近几年才认识到其重要性的国内医药企业而言,公共关系是一个地道的舶来品。一方面,公共关系在社会经济生活中发挥越来越活跃的作用;另一方面,随着互联网技术的飞速发展与新媒体平台的不断拓展,公共关系环境不断演变,中国公关界开始寻求新的突破之道。

    讲求细工夫

, http://www.100md.com     医药企业要调整经营推广思路,加强对企业诚信、品牌诚信、产品诚信的建设,仅凭借传统的传播方式远远不够。从价值功能来讲,广告至多只能解决品牌或产品的知名度问题,而要想提升美誉度和忠诚度,必须使产品在消费者群体中建立良好口碑,显然,能够影响口碑和舆论导向的最佳工具就是公关。

    值得借鉴的是,国外一些医药企业早已开始了润物细无声的公关渗透。

    强生公司自1992年进入中国后,十余年来始终专注于公关建设与投入。特别是在2000年以后,强生用于公关与公益事业的资金越来越多,如开展校园送关爱、强生社区行、家长健康安全学校等活动。

    强生公司在刚刚落幕的意大利都灵冬奥会上宣布成为国际奥委会在医疗保健领域的第一家顶级赞助商,这是其在继2005年7月成为北京2008年奥运会合作伙伴之后的又一重大举措。在国内,强生公司在华最大成员公司西安杨森制药有限公司也将开展一系列与健康和奥运有关的项目。
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    除了国外企业,国内也有很多医药企业较早地意识到公关的重要性。2005年,禽流感危机加剧,给很多生产调节人体免疫功能的医药保健品带来了良好的推广契机。此时,杭州民生药业通过公关公司向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品,每张宣传品都打上企业标识,并在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。此后,民生药业更是通过赞助央视春晚评选等一系列公关活动,打好了这套公关组合拳。

    是“公关”不是“攻关”

    苏丹红、孔雀石绿、甲醛门、回奶事件、天价医药费……2005年,对于消费者来说,在和自己息息相关的食品和健康消费领域有着太多的不安、愤怒和困惑。但是面对这些事件,医药企业是否都能指望依靠危机公关来度过难关呢?

    从字面上理解,“公关”偏重的应该是“公”,具备公共意识,妥善处理与公众的关系,是公关工作的宗旨;而不是“攻”克公众的视线、防线,如果以此为基准,将滋生大量的公关腐败。
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    2005年,雀巢奶粉“碘超标”的事实曝光,雀巢公司采取的一系列公关反应很失策。

    首先,雀巢的危机意识极为淡薄,没有建立一套危机预警和避免机制。危机发生以后,在媒体的追踪下,该公司发言人仓促应对,面对质疑答非所问,甚至试图逃避采访。

    其次,态度怠慢,缺乏有效的沟通机制。从起初置之不理、拒不交待货物流向,到承诺只换不退,再到同意退货,然后道歉声明,都是在工商行政执法部门、媒体、消费者的要求和监督,以及律师举证的情况下,才一步步得以实现的。作为企业,本应该以主动、坦诚、负责的态度积极着手处理危机,告知危机的真相、企业为防止危机发生做了哪些工作、下一步还有什么样的应对计划,并表达对受害方的安抚和慰问,感谢社会舆论监督。但这些雀巢却没有做。

    再次,雀巢的应急及后续处理手段单一。危机发生后,几乎听不到作为企业应该有的正面声音和主张,就是有,给人的感觉也是底气不足、不知所云,反衬出其危机管理的薄弱。他起初保持沉默,引发众多媒体的质疑,使舆论一边倒。当其开始道歉的时候,媒体又指责其为什么不召回产品?步步紧逼。所以,从危机管理的角度来看,当危机事件发生后,企业与其逃避,还不如主动应战。

    医药经济报2006年 第55届药交会特刊, 百拇医药(郭望)