给窜货“正身”
窜货，眼下对于很多企业而言已成为普遍现象。企业应该如何理性地面对它？是靠收保证金、打编码、设立查窜机构等常规手段去“堵”？还是靠重新设计全国统一的分销体系来“疏”，让窜货转变为正常的货品流动？
由于市场推广体系和分销体系的分开，让经理人员将所有精力放在了市场推广上，以前由于市场销量压力而可能发生的不做推广而向其他市场窜货的行为，将转变为狠抓市场推广服务去主动吸引各地产品到本地市场上来销售的积极行动。
由于我国医药分销行业发展过程中的各种历史原因，我国医药工业的市场营销渠道设计基本上都是按照以前的医药分销商业格局进行的。
在2003年以前，医药分销业的格局基本上是按行政区划划分的，但现在分销业的格局正在发生深刻变革：以行政区划为主的传统多级分销模式正逐渐走向终结，寡头垄断的跨区域医药分销商业格局正在形成；中国医药营销渠道正向以整个医药价值链为激励体系的营销转变、向以建设渠道联盟的伙伴关系的营销转变和向以整合传播、知识管理以及组织变革为主的营销转变。
, 百拇医药
但是，目前很多医药企业仍然沿用的是原有的分销模式，因此，就发生了企业无法控制的市场现象：恶性窜货。面对窜货，采取产品包装区域差别化、控制产品流向、成立专门的反窜机构和收取保证金是企业的一些常规做法。但是，恶性窜货就像一种病毒，并没有因此而得到彻底根治。因为这些办法只能治标，不能治本。
根源： 硬割市场 人员脱节
一、整体市场的人为细分
为什么会有“窜货”这一概念？因为产品销售过程中存在着分销区域的划分。如果我们在产品的分销过程中，不按传统的行政区域划分，把中国的整体市场划分为32个区域市场，就根本不会存在湖北市场的货卖到了湖南市场这一说法!所以，要想不出现“窜货”这个概念，我们必须把全中国看作一个整体市场，不要人为分割。同时，对经销商把货卖到什么地方去不再作任何限制，只要经销商有足够的分销网络，只要他想卖，北京的经销商将货卖到海南去了也可以的话，经销商的销售也将会更加积极，提供产品销售流向时也不会因为有所顾忌而更改记录。
, 百拇医药
二、业务员考核错位
为了节约成本费用，很多企业希望业务员是多面手：既做送货员，又做催款经理，还要做推广服务员。而最后考核的指标，却是围绕他给公司带来了多少“回款”，以回款金额来衡量区域营销团队或营销经理的销售业绩，甚至是当地市场的销量的。在这种考核体系下，业务经理的本质是“催款经理”。为了能成为公司的“回款大王”，最有效的办法是让当地的经销商多卖一些货，因为只有经销商多卖货了，才可能给他更多回款!可是，当地市场的容量只有那么大，只有1000万元的市场容量，公司却硬要业务人员(或经销商)回1500万元的款。重赏之下，必有勇夫!经销商(有时还是业务员伙同经销商)只能将这剩下的500万元货卖到其他市场上去了，这样就出现了窜货。
所以，我们能不能这样考虑：销量和回款是两条线，甚至会有销量大于回款？因为回款很多时候并不是当地市场真实销量的体现。比如，湖北的货外销到湖南去了，被湖南市场的消费者买走，最终销量原本发生在湖南，而回款却体现在湖北的业务经理身上。假如我们的分销体系设计以当地市场的销量为主要考核指标，结果会怎么样？答案是：
, 百拇医药
1.为了让当地的销量最大化，业务人员会由原来排斥外地市场的货进来，变成欢迎外地的货；因为销往本地的货，都会算成自己的销售业绩。
2.同时，为了吸引更多外地的货进来并最终消化在本地市场上，业务人员会更加细化他们的服务推广工作，把主要精力放在客情维护、终端促销、学术推广上，而不是联合经销商一起私下里把货冲到其他区域以便能增加一点销量。
重构： 渠道全国化+服务区域化
作为医药生产企业的营销渠道设计和分销企业的经营方式都要随着医药分销市场格局的变化而发生改变。只有生产企业的渠道策略和医药分销企业的发展趋势相适应，才可以有效防止一些不适应市场的现象。只有经销商无论把货卖到哪里都不叫窜货的时候，厂家才能真正有效地利用经销商的网络实现市场的有效覆盖，才不会因窜货而发生厂商冲突。产品分销渠道的全国化、服务推广的区域化将是我国医药生产企业市场分销的必然趋势。
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不再有“催款经理”
实行分销渠道全国化与服务推广区域化就是指：在制定科学的价格政策的前提下，经销商没有销售区域上的限制，经销商将产品卖到哪里，生产厂家的服务推广就跟到哪里；同时，生产厂家的目标市场服务推广做到哪里，就要求经销商将产品分销到哪里。
企业的销售体系和市场推广体系分开，而不像传统的营销架构那样，按照行政区划设立办事处(分公司)。此前，由于办事处经理既管市场推广也管产品销售，往往造成办事处经理成了“商务经理”、“催款经理”，把更多的时间用于同经销商周旋，而没有太多精力用于市场服务和宣传推广，甚至在销量压力下与经销商串通起来刻意违规窜货。
专心做服务推广
在这种营销渠道模式中，企业的市场推广服务体系可以仍然按照传统的行政区划设立，以大区、省级办事处、地市级区域市场、县级市场的层级设立，便于推广服务的管理，以及与当地地方职能部门处理相关关系。分销体系则完全打破行政区域的限制，采取有选择的一、二级分销商捆绑制，其他分销商作为补充(这里捆绑的一级分销商一般应为跨区域的大型医药物流分销企业)。厂家仅仅在一些区域内与少量的一级分销商发生直接业务交易关系，二级分销商甚至三级分销商均由一级分销商负责完成分销通路的构建或由厂商双方合建，厂家不再涉及产品的销售、货款的回笼之类的工作，而只负责协调商家之间的关系。
, 百拇医药
这样一来，厂家由于减少了大量直接发生业务交易的经销商而大大降低了货物的交易风险(呆帐、死帐等)，同时不再因窜货发生厂商冲突；由于市场推广体系和分销体系的分开，让经理人员将所有精力放在了市场推广上，以前由于市场销量压力而可能发生的不做推广而向其他市场窜货的行为，将转变为狠抓市场推广服务去主动吸引各地的产品到本地市场上来销售。
要点：真实反映市场销量
在重新确立产品的分销体系时，企业应着重抓以下两点：
一、业绩如何统计
收集和汇总公司所有经销商的产品流向，当然，比如湖北某经销商的产品可能覆盖了全国各地，北京某经销商的产品也可能覆盖了全国各地，但是，所有经销商的销量按服务区域小计起来，就是某一个具体市场的最终销量了。这种没有修改的销售流向记录汇总绝对能反映出一个市场的真正销量。
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二、统一的价格体系是关键
在这种分销体系下，业务员或经销商恶意窜货的可能性几乎为零，即便出现产品满天飞的现象，也是跨区域经营的自然辐射。然而，这正是医药分销格局的发展趋势之一：寡头垄断。对于渠道成员而言，为了不引起各级经销商和零售终端的不满，对同一级别(一级、二级)的经销商，制定统一的价格体系就显得非常关键了。这时，渠道成员拼的不再是分销价格，而是自身的分销网络和服务。
链接
窜货又称倒货或冲货，指销售网络公司、分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家的声誉。
窜货一般由如下原因造成：
1.多拿回扣，抢占市场；
2.销售区域格局中，市场发育不均衡，某些市场趋于饱和，供求关系失衡；
, 百拇医药
3.供货上给予中间商的优惠政策不同；
4.辖区销售不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场去卖；
5.运输成本不同，自己提货成本较低，有窜货空间；
6.厂家规定的销售任务过高，迫使经销商窜货；
7.市场报复，目的是恶意破坏对方市场；
8.更为恶劣的窜货行为是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售。
窜货对企业的危害有：
1.使中间商利润受损，导致中间商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，直至拒售；
2.导致地区间价格悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津；
3.损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报；
4.竞争品牌乘虚而入，取而代之。(水吉)
医药经济报2006年 第122期, 百拇医药(徐应云 牛正乾)
由于市场推广体系和分销体系的分开，让经理人员将所有精力放在了市场推广上，以前由于市场销量压力而可能发生的不做推广而向其他市场窜货的行为，将转变为狠抓市场推广服务去主动吸引各地产品到本地市场上来销售的积极行动。
由于我国医药分销行业发展过程中的各种历史原因，我国医药工业的市场营销渠道设计基本上都是按照以前的医药分销商业格局进行的。
在2003年以前，医药分销业的格局基本上是按行政区划划分的，但现在分销业的格局正在发生深刻变革：以行政区划为主的传统多级分销模式正逐渐走向终结，寡头垄断的跨区域医药分销商业格局正在形成；中国医药营销渠道正向以整个医药价值链为激励体系的营销转变、向以建设渠道联盟的伙伴关系的营销转变和向以整合传播、知识管理以及组织变革为主的营销转变。
, 百拇医药
但是，目前很多医药企业仍然沿用的是原有的分销模式，因此，就发生了企业无法控制的市场现象：恶性窜货。面对窜货，采取产品包装区域差别化、控制产品流向、成立专门的反窜机构和收取保证金是企业的一些常规做法。但是，恶性窜货就像一种病毒，并没有因此而得到彻底根治。因为这些办法只能治标，不能治本。
根源： 硬割市场 人员脱节
一、整体市场的人为细分
为什么会有“窜货”这一概念？因为产品销售过程中存在着分销区域的划分。如果我们在产品的分销过程中，不按传统的行政区域划分，把中国的整体市场划分为32个区域市场，就根本不会存在湖北市场的货卖到了湖南市场这一说法!所以，要想不出现“窜货”这个概念，我们必须把全中国看作一个整体市场，不要人为分割。同时，对经销商把货卖到什么地方去不再作任何限制，只要经销商有足够的分销网络，只要他想卖，北京的经销商将货卖到海南去了也可以的话，经销商的销售也将会更加积极，提供产品销售流向时也不会因为有所顾忌而更改记录。
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二、业务员考核错位
为了节约成本费用，很多企业希望业务员是多面手：既做送货员，又做催款经理，还要做推广服务员。而最后考核的指标，却是围绕他给公司带来了多少“回款”，以回款金额来衡量区域营销团队或营销经理的销售业绩，甚至是当地市场的销量的。在这种考核体系下，业务经理的本质是“催款经理”。为了能成为公司的“回款大王”，最有效的办法是让当地的经销商多卖一些货，因为只有经销商多卖货了，才可能给他更多回款!可是，当地市场的容量只有那么大，只有1000万元的市场容量，公司却硬要业务人员(或经销商)回1500万元的款。重赏之下，必有勇夫!经销商(有时还是业务员伙同经销商)只能将这剩下的500万元货卖到其他市场上去了，这样就出现了窜货。
所以，我们能不能这样考虑：销量和回款是两条线，甚至会有销量大于回款？因为回款很多时候并不是当地市场真实销量的体现。比如，湖北的货外销到湖南去了，被湖南市场的消费者买走，最终销量原本发生在湖南，而回款却体现在湖北的业务经理身上。假如我们的分销体系设计以当地市场的销量为主要考核指标，结果会怎么样？答案是：
, 百拇医药
1.为了让当地的销量最大化，业务人员会由原来排斥外地市场的货进来，变成欢迎外地的货；因为销往本地的货，都会算成自己的销售业绩。
2.同时，为了吸引更多外地的货进来并最终消化在本地市场上，业务人员会更加细化他们的服务推广工作，把主要精力放在客情维护、终端促销、学术推广上，而不是联合经销商一起私下里把货冲到其他区域以便能增加一点销量。
重构： 渠道全国化+服务区域化
作为医药生产企业的营销渠道设计和分销企业的经营方式都要随着医药分销市场格局的变化而发生改变。只有生产企业的渠道策略和医药分销企业的发展趋势相适应，才可以有效防止一些不适应市场的现象。只有经销商无论把货卖到哪里都不叫窜货的时候，厂家才能真正有效地利用经销商的网络实现市场的有效覆盖，才不会因窜货而发生厂商冲突。产品分销渠道的全国化、服务推广的区域化将是我国医药生产企业市场分销的必然趋势。
, 百拇医药
不再有“催款经理”
实行分销渠道全国化与服务推广区域化就是指：在制定科学的价格政策的前提下，经销商没有销售区域上的限制，经销商将产品卖到哪里，生产厂家的服务推广就跟到哪里；同时，生产厂家的目标市场服务推广做到哪里，就要求经销商将产品分销到哪里。
企业的销售体系和市场推广体系分开，而不像传统的营销架构那样，按照行政区划设立办事处(分公司)。此前，由于办事处经理既管市场推广也管产品销售，往往造成办事处经理成了“商务经理”、“催款经理”，把更多的时间用于同经销商周旋，而没有太多精力用于市场服务和宣传推广，甚至在销量压力下与经销商串通起来刻意违规窜货。
专心做服务推广
在这种营销渠道模式中，企业的市场推广服务体系可以仍然按照传统的行政区划设立，以大区、省级办事处、地市级区域市场、县级市场的层级设立，便于推广服务的管理，以及与当地地方职能部门处理相关关系。分销体系则完全打破行政区域的限制，采取有选择的一、二级分销商捆绑制，其他分销商作为补充(这里捆绑的一级分销商一般应为跨区域的大型医药物流分销企业)。厂家仅仅在一些区域内与少量的一级分销商发生直接业务交易关系，二级分销商甚至三级分销商均由一级分销商负责完成分销通路的构建或由厂商双方合建，厂家不再涉及产品的销售、货款的回笼之类的工作，而只负责协调商家之间的关系。
, 百拇医药
这样一来，厂家由于减少了大量直接发生业务交易的经销商而大大降低了货物的交易风险(呆帐、死帐等)，同时不再因窜货发生厂商冲突；由于市场推广体系和分销体系的分开，让经理人员将所有精力放在了市场推广上，以前由于市场销量压力而可能发生的不做推广而向其他市场窜货的行为，将转变为狠抓市场推广服务去主动吸引各地的产品到本地市场上来销售。
要点：真实反映市场销量
在重新确立产品的分销体系时，企业应着重抓以下两点：
一、业绩如何统计
收集和汇总公司所有经销商的产品流向，当然，比如湖北某经销商的产品可能覆盖了全国各地，北京某经销商的产品也可能覆盖了全国各地，但是，所有经销商的销量按服务区域小计起来，就是某一个具体市场的最终销量了。这种没有修改的销售流向记录汇总绝对能反映出一个市场的真正销量。
, 百拇医药
二、统一的价格体系是关键
在这种分销体系下，业务员或经销商恶意窜货的可能性几乎为零，即便出现产品满天飞的现象，也是跨区域经营的自然辐射。然而，这正是医药分销格局的发展趋势之一：寡头垄断。对于渠道成员而言，为了不引起各级经销商和零售终端的不满，对同一级别(一级、二级)的经销商，制定统一的价格体系就显得非常关键了。这时，渠道成员拼的不再是分销价格，而是自身的分销网络和服务。
链接
窜货又称倒货或冲货，指销售网络公司、分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家的声誉。
窜货一般由如下原因造成：
1.多拿回扣，抢占市场；
2.销售区域格局中，市场发育不均衡，某些市场趋于饱和，供求关系失衡；
, 百拇医药
3.供货上给予中间商的优惠政策不同；
4.辖区销售不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场去卖；
5.运输成本不同，自己提货成本较低，有窜货空间；
6.厂家规定的销售任务过高，迫使经销商窜货；
7.市场报复，目的是恶意破坏对方市场；
8.更为恶劣的窜货行为是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售。
窜货对企业的危害有：
1.使中间商利润受损，导致中间商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，直至拒售；
2.导致地区间价格悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津；
3.损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报；
4.竞争品牌乘虚而入，取而代之。(水吉)
医药经济报2006年 第122期, 百拇医药(徐应云 牛正乾)