计划大于营销
1997年，我在红桃开集团做市场督办，主要职责是检查、督促全国市场的销售政策、计划、纪律的执行情况，并向集团反馈，给市场提供一些信息服务。当年底，公司在全国的销售形势火爆，但诸多问题也集中暴露出来。于是公司决定对全国各省办事处、地市子公司来一次“拉网式”督办检查。让我记忆深刻的倒不是这次检查，而是临行前的那次动员会。
一个分管市场的副总裁上台后的第一句话就问大家：你们马上就要到全国各地进行督办检查了，你们中谁能回答我你们到市场上到底检查什么？在场的100多人立刻哑口无言，面面相觑，没有人站起来回答。
是啊，市场上的问题各不相同，千奇百怪，我们下去检查什么呢？从哪下手呢？
“你们检查的内容有3个——计划、计划、计划。”总裁接着掷地有声地说：“没有计划就谈不上执行；没有计划就看不出工作思路；没有计划就是一锅粥没办法检查。市场经理的思路、业绩、能力都体现在计划的制定水平和计划的执行力度两个方面。”检查计划包括：总体费用计划——投多少，怎么分配，投入产出比设计，目的性和效果预期；广告投放计划——投哪些媒体，是否落实到位(包括真实性)，效果预期及跟踪；市场拓展计划——新区域开发，新细分市场，新渠道开发；销售回款计划——回款来源细分，增长率，进度安排，实际回款等。还有，渠道开发计划、新区域开发计划、促销计划、成本及效率控制计划、人员招聘培训计划等等。
会后，每个人都豁然开朗，明确了我们下去干什么，怎么干。
顺着“计划”这条主线，全体检查人员推迟行程一天，拟订了明确的检查目标、内容和工作流程。最终，这次检查行动取得了非常明显的效果。综合全面地对全国市场及市场经理进行了考核，进一步规范了市场行为和操作模式。
搞市场营销的通常喜欢说的是，先有大思路，大战略，然后才有各项计划。这样说当然不错，但我更倾向于相信——计划是大思路、大战略的惟一载体。没有严密细致的计划，大思路、大战略只不过是年初公司老总洋洋洒洒的报告书；没有计划，再好的思路、战略都会在执行过程中面目全非；同时由于计划的各个细节里都体现着目的性、策略性和程序的规定性，所以如果没有计划，一旦执行结果失败、过程出现偏差，都将找不到原因，也没有人负责。
事实上，对于大多数企业和营销人而言，策划不常有，而计划常有；大思路、大战略不常有，而执行落实常有；营销不常有，而销售常有。
计划是企业和营销人的基本功，没有计划就没有营销。做好计划，让它科学合理，易于执行，然后一门心思地落实它，这对我们才是更具现实意义的。
(请本文作者速与本版编辑联系)
医药经济报2006年 第122期, 百拇医药(佚名)
一个分管市场的副总裁上台后的第一句话就问大家：你们马上就要到全国各地进行督办检查了，你们中谁能回答我你们到市场上到底检查什么？在场的100多人立刻哑口无言，面面相觑，没有人站起来回答。
是啊，市场上的问题各不相同，千奇百怪，我们下去检查什么呢？从哪下手呢？
“你们检查的内容有3个——计划、计划、计划。”总裁接着掷地有声地说：“没有计划就谈不上执行；没有计划就看不出工作思路；没有计划就是一锅粥没办法检查。市场经理的思路、业绩、能力都体现在计划的制定水平和计划的执行力度两个方面。”检查计划包括：总体费用计划——投多少，怎么分配，投入产出比设计，目的性和效果预期；广告投放计划——投哪些媒体，是否落实到位(包括真实性)，效果预期及跟踪；市场拓展计划——新区域开发，新细分市场，新渠道开发；销售回款计划——回款来源细分，增长率，进度安排，实际回款等。还有，渠道开发计划、新区域开发计划、促销计划、成本及效率控制计划、人员招聘培训计划等等。
会后，每个人都豁然开朗，明确了我们下去干什么，怎么干。
顺着“计划”这条主线，全体检查人员推迟行程一天，拟订了明确的检查目标、内容和工作流程。最终，这次检查行动取得了非常明显的效果。综合全面地对全国市场及市场经理进行了考核，进一步规范了市场行为和操作模式。
搞市场营销的通常喜欢说的是，先有大思路，大战略，然后才有各项计划。这样说当然不错，但我更倾向于相信——计划是大思路、大战略的惟一载体。没有严密细致的计划，大思路、大战略只不过是年初公司老总洋洋洒洒的报告书；没有计划，再好的思路、战略都会在执行过程中面目全非；同时由于计划的各个细节里都体现着目的性、策略性和程序的规定性，所以如果没有计划，一旦执行结果失败、过程出现偏差，都将找不到原因，也没有人负责。
事实上，对于大多数企业和营销人而言，策划不常有，而计划常有；大思路、大战略不常有，而执行落实常有；营销不常有，而销售常有。
计划是企业和营销人的基本功，没有计划就没有营销。做好计划，让它科学合理，易于执行，然后一门心思地落实它，这对我们才是更具现实意义的。
(请本文作者速与本版编辑联系)
医药经济报2006年 第122期, 百拇医药(佚名)