纵深拓展第三终端
 |
三方捆绑联合分销模式
重点捕鱼式(独家专卖的总经销)和普遍撒网式(遍地开花的多经销)是传统的两种医药分销模式。但随着企业市场重心的转移，这两种传统模式也都暴露出了各自致命的弱点：总经销商大多只有大物流分销网络，没有自己的终端网络，对主体市场周边的远程第三终端无能为力。而直接与多家经销商建立货款往来关系，一方面增加了发货的频率，从而使配送运输费用大增；更为危险的是，开户户头过多，呆死账风险增大，应收账款管理成本增高；经销商规模参差不齐，不便管理。
因此，用传统的分销模式运作第三终端市场已经不合时宜了。所以，开发第三终端(特别是农村市场)必然引发一场营销模式的革命。可是，革命的出路又在哪里呢？有没有一种既便于货款管理又有利于产品有效覆盖并实现最终销售的分销模式呢?回答是肯定的，这种模式就是“三方捆绑联合分销”，是对传统总经销、多经销模式在第三终端的必要补充，有时甚至是替代。
六大关键点
, http://www.100md.com
三方捆绑联合分销模式是指在一定市场范围内，生产厂家除了设定一家调拨能力强、分销网络覆盖广的总经销商之外，综合考虑终端掌控能力及对终端的配送能力等因素，在总经销商负责区域的卫星市场上选择若干家二级分销商来配合总经销商，并以三方协议的契约形式明确各方的责、权、利，厂家、总经销商、二级分销商三方捆绑，联合分销，协同作战，厂家以顾问分销方式协助总经销商和二级分销商提高分销效率。
三方捆绑联合分销模式有6大关键点(如图所示)：
1.农村分销网中没有零售终端这一环节是不行的。但农村零售终端分散、配送费用高，而农村市场药品供货价低，利润也低，所以最好是利用二级分销商来进行终端渗透,而不是依靠天高皇帝远的总经销商，也不是由厂家直接和终端建立业务往来关系。
2.从图示下方的虚线可以看出，厂家与二级分销之间只有促销和信息流，并不存在货、款方面的交易，这就有效地避免了多头交易带来的管理难度和风险，也不同于厂家直操二批或直控终端。
, 百拇医药
3.总经销对二级分销商的供货价格一定要等同于厂家对总经销商的供货价格。二级经销商在总经销那里的进货与在厂家那里的进货价格一样，他就没有必要舍近求远跳过总经销直接与厂家发生往来了。价格一样，还能防止窜货发生。这就要求厂家重新进行分销价格体系的设计和利润分配。
4.对总经销商以销量佣金或配送总额补贴形式来激励。同时，真正的关键因素是厂方掌握着二级分销商并通过二级分销间接掌控着销售终端，有了这两张王牌，总经销商再也不能耍大牌了，因为厂方可以架空他，只要下游有了稳定的销量，就会有人争着做总经销。
5.以前是什么工作都甩手给总经销商，让总经销商唱独角戏。现在这种模式强调厂家的积极参与和分销商的密切配合。总经销商搭台，厂家、分销商同台演出，通过终端这一舞台，服务好消费者。
6.三方协议是捆绑工具，是三方责、权、利明确的载体。所以三方协议的内容设置及签订就显得十分关键。
, http://www.100md.com
四个基本模块
经销模块：建行车之路
企业可根据经济辐射区域而不是行政区划，把第三终端市场划分为相对独立而又自成体系的几大区域市场，在每一个区域市场里选择一家总经销商和几家二级分销商，形成一主多辅的支持与牵制的稳定之势。
渠道要求扁平化。从市场地理范围来看，近距离的城郊销售终端由总经销商(也可另选二级商)来覆盖，远距离的农村终端全部由当地的二级分销商来渗透。整个市场网络以二级分销商以及二级分销商所掌控的销售终端为主，其他所有不处于被控制地位的经销商均属于自然的辅助渠道。
顾问模块：请驾车之人
顾问有两层含义：一是企业内部原有业务人员的角色职能转换，由单纯的送货员、收款员转变为客户顾问，更重要是由机会型的“猎手”变为精耕细作的“农夫”，不仅给客户销售政策，还要为客户提供市场运作方案、思路，为客户提供经营之道和解决之道；二是聘请总经销商或二级分销商这两级渠道成员中对市场开拓有直接影响或直接负责产品销售的关键人员(一般分管分销的副职人员)为分销顾问，目的是把总经销商和二级分销商的人员纳入本公司的分销队伍和分销体系，从职务(从他所在的经销商单位而言)和非职务(对本公司而言)两条线上促使和激励顾问专注于本公司的产品。利用客户顾问的双重身份，更加顺畅地协调厂商关系，更加快捷地双向沟通，及时准确地开展市场产品信息互动，减少障碍，提高效率。
, 百拇医药
促销模块：加行车之油
“经销模块=高速公路”，“顾问模块=驾驭员”。车(产品)要跑得快，必须不断加油，也就是要经常搞促销。在农村市场搞促销，要聚拢土著促销力量，培养本地化的营销人员，以求“用当地人打动当地人”、“以身边事说服身边人”，利用血浓于水的乡情、村情、邻里之情，以情动人铺开促销网络，在当地建立一支“召之即来，来之能战，战之能胜”的乡土促销大军。
控制模块：明行车之规
让驾驶员按交通规则来行车，让渠道成员按游戏规则来卖货。该模式的核心在于渠道分销和终端销售的控制和优势利用。在厂家不可能投入更多人力和物力的条件下，理念上是厂家控制商家，顾问控制市场。宏观上厂商签订合同，拟定大致方针和分销方案，微观执行上由营销顾问和客户顾问共同督促市场管理体系(价格控制、窜货控制、返利控制、账款控制)的完成。
执行该模式的好处
, http://www.100md.com
三方捆绑联合分销模式对厂家而言有五大好处：
从过分依赖总经销商的“等市场、赌市场”状态过渡到三方协助(二级分销商协助总经销商、厂家协助二级分销商、总经销商协助厂家)主动开拓市场、做市场；
从库存转移到最终销售，因为渠道重心下沉，同时减少了中间商数量，实现了从库存转移到最终销售，加快了产品进终端上柜的速度；
有利于厂家、总经销商、二级分销商三方明确分工和协作，总经销商专注于调拨和物流配送，二级分销商负责终端覆盖(铺货、补货)，厂家负责终端促销及培训工作；
做到有效激励，有利于打破过去只激励、奖励总经销商的不合理局面，分开奖励各级渠道成员，减少了渠道成员的不满；
不直接与二级分销商发生业务关系，降低了货款的管理难度和风险，让总经销扮演送货员、收款员的角色,但网络的真正控制权却又在自己手中。
, 百拇医药
而对总经销而言，疏通了他的下游流通渠道，加速了产品周转速度，让他看到了产品销售的信心；让他只做自己喜欢的、专业的事(搬运、配送)，他定会心情舒畅，没有了抵触情绪。
对二级分销商而言，有了明确的进货渠道，价格稳定，不会无所适从；自己的销售业绩有了对应的政策支持，业绩有了对应的奖励，付出的努力有了回报，对厂家对产品会慢慢忠诚起来。
对终端客户而言，有了近郊二级分销商的贴身服务，要么节约了采购成本，要么赢得了价格优势；全程多了二级分销商的支持和厂家的配合，增加了零售商的销售信心，这对新药尤其重要。
新模式执行的重点
树立厂商联盟的“大企业”思想
所谓大企业，是把厂家和厂家的总经销商、二级分销商甚至零售终端等合作伙伴构建成一个风雨同舟、荣辱与共、共同发展的“共同体”，把企业所有的渠道合作伙伴纳入到企业的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来，进行一体化建设。这样一来，各级经销商就相当于本企业销售部门的延伸，分销人员的延伸。
, http://www.100md.com
选好总经销商和二级分销商
采用这种模式，选择总经销商的具体标准就是综合实力，这种实力主要体现在：库存实力、财务实力和配送实力。选择总经销商，就是要利用它充当企业的仓库、收款员和配送工。
而选择农村二级分销商的具体标准则应该是专业化。这种专业化主要体现在：经营品类专业化，即专门操作某一类型的产品，如心脑血管类，充分熟悉和掌握着该类产品的消费特点、市场潜力及分销渠道；分销渠道专业化，掌握着独特的分销网络，要么是专科医院，要么是特色药店，能使单一产品在单个卖场的销售最终化和销量最大化；目标市场专业化，对区域市场上的消费习惯、消费水平、零售终端、分销网络、合作方式等营销特点了如指掌，做自己最熟悉的市场，才能达到费用低、效率高的效果。这些专业化的经销商是我们开发农村市场理想的合作伙伴。
三方协议的内容设置及签订
以前销售协议的主体通常只有两个：厂家和一级经销商。但是，为了更好地将厂家、总经销商和二级商捆绑在一起协同作战，在签订销售协议时，应该三方共同签署，这就是三方协议。
, http://www.100md.com
在三方协议中，除了销售任务、订货和付款、价格和市场保护、销售返利、协议期限、协议的争议和解决等常规条款之外，应该特别明确三项特别条款：三方的权利和义务，特别是义务，也就是分工，这一条主要体现的是市场开发不再是哪一家的事了，三方必须共同投入；三方的债权债务关系，在三方协议中，厂家、总经销商的债权债务关系与二级经销商无关，总经销商、二级经销商的债权债务关系与厂家无关，而厂家和二级经销商之间则不存在债权债务关系；厂家对总经销商和二级分销商的分别考核、奖励及处罚办法细则。
总体说来，三方捆绑联合分销这种模式是厂家经营战略的前向一体化，通过积累小的优势，形成大的格局，实现农村市场的有效覆盖、销售过程的有效控制、渠道成员的有效激励，最终在第三终端市场上完成有效销售和回款。
医药经济报2006年 第123期, 百拇医药(徐应云)