《目录》下的行业风向
有部分企业狭隘地认为，市场越规范，企业就越难做，这种观点是片面的。对于有品牌的生产企业，规范的市场可以给企业提供公平竞争的机会，只有那些未树立品牌的小企业，才会期盼市场秩序不规范。市场机会的大小取决于市场的潜力、市场的容量以及产品与顾客需求的结合度，而不是其他外界因素。
主持人： 本报记者 王军
嘉宾：
柯华松 广州白云山和记黄埔中药有限公司副总经理
王志昊 海南快克药业有限公司副总经理
代 航 上海医药经济研究所医药流通研究中心主任
背景资料：
卫生部于日前出台的《社区卫生服务机构基本药物目录(征求意见稿)》(以下简称《目录》)引起了药企的注意。自今年7月国家食品药品监督管理局(SFDA)公布《第一批定点生产的城市社区、农村基本用药目录》以来，此次《目录》的诞生在给社区卫生服务事业带来一系列影响的同时究竟对药企意味着什么？本期特邀正在关注社区市场以及对该市场有一定研究的业内人士，共同探讨这一话题。
, 百拇医药
企业反应：积极行动
主持人：我清楚地记得，在刚刚得知《目录》出台一事时，柯总显得有些着急，您怎么看待该《目录》？
柯华松：我当时确实有些着急，因为《目录》中的《社区卫生服务中心基本药物目录》没有把我们企业生产的复方丹参片纳入其中，而只在《社区卫生服务站基本药物目录》里出现。在仔细研究《目录》后，我们立即与国家中医药管理局有关部门联系，并把相关资料寄了过去。
主持人：为什么不直接与卫生部门联系呢？您认为这种努力成功的可能性有多大？
柯华松：由于《目录》是卫生部和国家中医药管理局联合发文的，我们在国家中医药管理局的官方网站上也看到了征求意见的通知，并且还留有联系电话。资料是寄出去了，而能为企业的利益争取到多少，现在还不好说。但可以肯定的是，国家中医药管理局负责人表示，《目录》一开始仅针对社区卫生服务机构，并没有下达至药品生产企业，但既然药品生产企业对此事也表示关注，那么，他们对药品生产企业所提的意见和建议持开放和欢迎的态度。
, 百拇医药
主持人：那么我也想请问王总，海南快克的情况如何？是不是有适合的品种进入了该《目录》呢？
王志昊：事实上，我们生产的品种在《目录》的征求意见稿中一个也没看到，但我们并没有坐视不理，已经把相关意见提交至省卫生厅。
行业影响：规范秩序
主持人：从各位所在企业的迅速反应来看，药品生产企业对《目录》的确十分关注。从宏观角度而言，各位认为应当如何看待《目录》对市场未来的导向作用？
王志昊：《目录》的制定对规范市场有相当的积极意义。我个人非常赞同国家提倡的“小病不出社区”的构想。许多医院之所以会出现经营亏损的情况，就是因为太多的“小病”占有了医院的资源，试想，如果医院治疗的都是“大病”，资源集中度更高，那情况就大不一样了。
与此同时，对于药品生产企业而言，市场在逐步趋于规范的过程当中，必不可少地要遭遇一些冲击，作为企业，近阶段在这些方面要花费更多的精力。
, http://www.100md.com
柯华松：事实上，有部分企业狭隘地认为，市场越规范，企业就越难做，我认为这种观点是片面的。对于有品牌的生产企业，规范的市场可以给企业提供公平竞争的机会，只有那些未树立品牌的小生产企业，才会期盼市场秩序不规范。市场机会的大小取决于市场的潜力、市场的容量以及产品与顾客需求的结合度，而不是其他外界因素。《目录》将市场秩序向更好的方向推动，有利于市场的发展和企业的进步，这是毋容置疑的。
当然我们也要看到，政策作为市场的导向，《目录》以及此前出台的《第一批定点生产的城市社区、农村基本用药目录》都还只是比较初步的东西，还没有实施细则可供参照，作为企业，我们只能步步跟进，同时密切关注相关动向。
代航：在我看来，社区卫生服务机构相当于从大医院分离出来的一种业态，意味着一个新的市场，《目录》的制定一定程度上能够刺激市场消费，就这一点而言是个利好消息。但是矛盾也会有，很明显，它对产品进入了《目录》的那些企业更为有利，而对于产品还未进入《目录》的企业意味着损失。
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市场环境：日益成熟
主持人：看得出来，《目录》牵动着药品生产企业敏感的神经，我想请教两位来自企业的嘉宾，你们认为社区市场对于企业而言究竟有多重要？
柯华松：如果要说销售比重，整个社区药品市场肯定不是最大的一块市场，但是，关键问题是“要先去做”，否则，等日后这块市场活跃起来就来不及了。另外，对社区医疗药品市场进行销售活动，有利于提升企业和产品的知名度，扩大市场影响力。对于销售活动而言，最终的目的无非就是抢夺市场份额，在社区市场进行的销售活动，就是要把抢夺市场份额的关卡前移，利用这一平台，教育消费者，培育消费者，为开拓更广阔的市场作铺垫。
王志昊：社区市场的具体销售数字很难统计，但正如柯总所言，这不只是数据的问题。事实上，我们在社区市场上倾注了很多心血，多年来一直都在坚持。
主持人：今年以来，发展社区卫生服务事业的呼声日益高涨，有关社区的政策与配套措施也不断出台，在此背景下，企业在社区市场上的行动较以前发生了哪些改变？
, 百拇医药
王志昊：我之前说过，我们做这件事(开拓社区市场)已经很多年了，你别不相信，真的是这样。只是以前没有人总结出“第三终端”这么一个概念，但这个市场一直都存在。当然，那时我们的销售队伍还不成体系，人员也不到位。随着“社区”或者说“第三终端”市场的边界越来越清晰，我们在机构建设上和人员投入上都做了大量的改进工作。
柯华松：说实在的，这两年社区市场环境已经比以前成熟多了。从前，消费者并不十分接受企业在社区里搞义诊之类的活动，因为经常有一些小企业借义诊之名行卖药之实，搞坏了品牌企业的名声。现在，社区消费理念有了改变，正是生产企业可大显身手有一番作为的时候。
代航：正如柯总所言，现在的企业越来越重视对社区消费者提供增值服务。比如在保持同样的产品价格水平的同时，更多地参与社区公益活动和对社区医生的培训。应该说，企业投入了更多的精力和资本，期望在社区医疗市场积极打造品牌形象。
行业思考：继续探索
, 百拇医药
主持人：从现在与过去的对比中看出，大家对社区市场是寄予厚望的，如果从长远来考虑，《目录》将给企业带来的影响究竟会是什么呢？
王志昊：我现在还不能做出某种结论，只能说，我们现在正在努力做工作，比如北京快克，在市场上做了十多年，已经成为一个品牌。
代航：从国家有关部门出台的一系列针对社区卫生服务事业发展的政策来看，国家已经将社区卫生服务纳入了公共卫生服务体系，因此，在不知不觉中，药品生产企业也进入到公共卫生服务体系的供应链中。在这个体系里，只有低成本生产、高营销水平的企业才能承接这些产品的供应，这就要求药品生产企业在营销组织、销售体制、销售考核中做出必要的调整和变动，进一步降低流通环节的相关费用，在社区市场上先声夺人。
主持人：可以肯定的是，上述观点将会给业内人士提供一些有益的参考。非常感谢各位在百忙之中来到本次论坛作客!, http://www.100md.com
主持人： 本报记者 王军
嘉宾：
柯华松 广州白云山和记黄埔中药有限公司副总经理
王志昊 海南快克药业有限公司副总经理
代 航 上海医药经济研究所医药流通研究中心主任
背景资料：
卫生部于日前出台的《社区卫生服务机构基本药物目录(征求意见稿)》(以下简称《目录》)引起了药企的注意。自今年7月国家食品药品监督管理局(SFDA)公布《第一批定点生产的城市社区、农村基本用药目录》以来，此次《目录》的诞生在给社区卫生服务事业带来一系列影响的同时究竟对药企意味着什么？本期特邀正在关注社区市场以及对该市场有一定研究的业内人士，共同探讨这一话题。
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企业反应：积极行动
主持人：我清楚地记得，在刚刚得知《目录》出台一事时，柯总显得有些着急，您怎么看待该《目录》？
柯华松：我当时确实有些着急，因为《目录》中的《社区卫生服务中心基本药物目录》没有把我们企业生产的复方丹参片纳入其中，而只在《社区卫生服务站基本药物目录》里出现。在仔细研究《目录》后，我们立即与国家中医药管理局有关部门联系，并把相关资料寄了过去。
主持人：为什么不直接与卫生部门联系呢？您认为这种努力成功的可能性有多大？
柯华松：由于《目录》是卫生部和国家中医药管理局联合发文的，我们在国家中医药管理局的官方网站上也看到了征求意见的通知，并且还留有联系电话。资料是寄出去了，而能为企业的利益争取到多少，现在还不好说。但可以肯定的是，国家中医药管理局负责人表示，《目录》一开始仅针对社区卫生服务机构，并没有下达至药品生产企业，但既然药品生产企业对此事也表示关注，那么，他们对药品生产企业所提的意见和建议持开放和欢迎的态度。
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王志昊：事实上，我们生产的品种在《目录》的征求意见稿中一个也没看到，但我们并没有坐视不理，已经把相关意见提交至省卫生厅。
行业影响：规范秩序
主持人：从各位所在企业的迅速反应来看，药品生产企业对《目录》的确十分关注。从宏观角度而言，各位认为应当如何看待《目录》对市场未来的导向作用？
王志昊：《目录》的制定对规范市场有相当的积极意义。我个人非常赞同国家提倡的“小病不出社区”的构想。许多医院之所以会出现经营亏损的情况，就是因为太多的“小病”占有了医院的资源，试想，如果医院治疗的都是“大病”，资源集中度更高，那情况就大不一样了。
与此同时，对于药品生产企业而言，市场在逐步趋于规范的过程当中，必不可少地要遭遇一些冲击，作为企业，近阶段在这些方面要花费更多的精力。
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柯华松：事实上，有部分企业狭隘地认为，市场越规范，企业就越难做，我认为这种观点是片面的。对于有品牌的生产企业，规范的市场可以给企业提供公平竞争的机会，只有那些未树立品牌的小生产企业，才会期盼市场秩序不规范。市场机会的大小取决于市场的潜力、市场的容量以及产品与顾客需求的结合度，而不是其他外界因素。《目录》将市场秩序向更好的方向推动，有利于市场的发展和企业的进步，这是毋容置疑的。
当然我们也要看到，政策作为市场的导向，《目录》以及此前出台的《第一批定点生产的城市社区、农村基本用药目录》都还只是比较初步的东西，还没有实施细则可供参照，作为企业，我们只能步步跟进，同时密切关注相关动向。
代航：在我看来，社区卫生服务机构相当于从大医院分离出来的一种业态，意味着一个新的市场，《目录》的制定一定程度上能够刺激市场消费，就这一点而言是个利好消息。但是矛盾也会有，很明显，它对产品进入了《目录》的那些企业更为有利，而对于产品还未进入《目录》的企业意味着损失。
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主持人：看得出来，《目录》牵动着药品生产企业敏感的神经，我想请教两位来自企业的嘉宾，你们认为社区市场对于企业而言究竟有多重要？
柯华松：如果要说销售比重，整个社区药品市场肯定不是最大的一块市场，但是，关键问题是“要先去做”，否则，等日后这块市场活跃起来就来不及了。另外，对社区医疗药品市场进行销售活动，有利于提升企业和产品的知名度，扩大市场影响力。对于销售活动而言，最终的目的无非就是抢夺市场份额，在社区市场进行的销售活动，就是要把抢夺市场份额的关卡前移，利用这一平台，教育消费者，培育消费者，为开拓更广阔的市场作铺垫。
王志昊：社区市场的具体销售数字很难统计，但正如柯总所言，这不只是数据的问题。事实上，我们在社区市场上倾注了很多心血，多年来一直都在坚持。
主持人：今年以来，发展社区卫生服务事业的呼声日益高涨，有关社区的政策与配套措施也不断出台，在此背景下，企业在社区市场上的行动较以前发生了哪些改变？
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王志昊：我之前说过，我们做这件事(开拓社区市场)已经很多年了，你别不相信，真的是这样。只是以前没有人总结出“第三终端”这么一个概念，但这个市场一直都存在。当然，那时我们的销售队伍还不成体系，人员也不到位。随着“社区”或者说“第三终端”市场的边界越来越清晰，我们在机构建设上和人员投入上都做了大量的改进工作。
柯华松：说实在的，这两年社区市场环境已经比以前成熟多了。从前，消费者并不十分接受企业在社区里搞义诊之类的活动，因为经常有一些小企业借义诊之名行卖药之实，搞坏了品牌企业的名声。现在，社区消费理念有了改变，正是生产企业可大显身手有一番作为的时候。
代航：正如柯总所言，现在的企业越来越重视对社区消费者提供增值服务。比如在保持同样的产品价格水平的同时，更多地参与社区公益活动和对社区医生的培训。应该说，企业投入了更多的精力和资本，期望在社区医疗市场积极打造品牌形象。
行业思考：继续探索
, 百拇医药
主持人：从现在与过去的对比中看出，大家对社区市场是寄予厚望的，如果从长远来考虑，《目录》将给企业带来的影响究竟会是什么呢？
王志昊：我现在还不能做出某种结论，只能说，我们现在正在努力做工作，比如北京快克，在市场上做了十多年，已经成为一个品牌。
代航：从国家有关部门出台的一系列针对社区卫生服务事业发展的政策来看，国家已经将社区卫生服务纳入了公共卫生服务体系，因此，在不知不觉中，药品生产企业也进入到公共卫生服务体系的供应链中。在这个体系里，只有低成本生产、高营销水平的企业才能承接这些产品的供应，这就要求药品生产企业在营销组织、销售体制、销售考核中做出必要的调整和变动，进一步降低流通环节的相关费用，在社区市场上先声夺人。
主持人：可以肯定的是，上述观点将会给业内人士提供一些有益的参考。非常感谢各位在百忙之中来到本次论坛作客!, http://www.100md.com