成功开发保健食品的4个驱动力
保健食品产业自上世纪80年代后期萌芽以来，生产企业由最初的几十家发展到现在的数千家，申报的产品也在与日俱增。但无论业内还是业外人士，都很明确的一点是：保健食品销售是个令人棘手的大问题。在现在保健食品市场品种同质化竞争激烈的状况下，如何开发一个抢眼的新品种、品种生产出来如何卖出去是保健食品企业遇到的最大困扰。
据中国医药企业竞争力研究课题组的统计显示：2006年9月以来，保健食品生产企业业绩有六成以上呈现下滑的趋势，个别企业下滑度达到了36%。这无疑与2005年颁布实施的《保健食品广告管理暂行规定》和市场监管的加强有着密切的关系。但这也使我们反思：一个规范的广告监管规定就使企业业绩大幅下滑，这充分暴露了产品自身在研发初期的品种策划、技术含量、市场调研方面的不足。那么，企业如何开发一个有销售亮点、品质内涵丰富的产品呢？笔者经过对保健食品审评中心1996年以来申报的产品进行分析，并对目前市场在售产品进行调研后认为，良好稳定的市场业绩来源于品质卓越的产品，品质卓越的产品来源于科学准确的研发突破，以“突”为字首，我们称之为“T驱动力”，主要涵盖以下四个方面：
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驱动力一：突破传统剂型
保健食品，顾名思义即具有保健功能的食品，其本质还是食品。但是我们对1996年至2005年卫生部和SFDA审批的保健食品进行统计分析来看，其中有94.62%的产品都是以片剂、胶囊、口服液等非食品的形态存在。这些药品类剂型在一定程度上制约了保健食品的大众化和生活化，也使产品的销售量受到了很大的局限。因此，研发适宜产品的剂型从一方面决定了产品未来的销售量。食品剂型的产品更具有市场扩大的潜力和空间，更适宜在大众群体进行销售。
产品剂型的突破从技术上不存在任何问题，但是新食品剂型的设定需要对本地区地理位置、原料特点、国内同类食品企业状况、同类保健食品经营情况、企业自身的生产线等方面进行综合考虑和调研后才能确定。
驱动力二：突破惯用功能
, http://www.100md.com 许多生产企业在开发保健食品之前最关注的就是：开发一个什么样功能的产品能够得到市场的认可。而企业在确定产品功能时主要基于以下几个出发点：一是近年来疾病谱的变化。例如，随着人们生活水平的提高，心脑血管病的发病率逐年上升，因此辅助降血脂功能的保健食品也层出不穷；二是目前消费者功能诉求的普遍倾向。例如，以中年男性为主打市场的抗疲劳、提高免疫功能的保健食品数之不尽；三是根据企业所在地道地药材种植的情况来开发一个相应功能的产品。与以上因素相对应的是：目前我国市场上在售的几千种保健食品中80%以上的功能集中于降血脂、抗疲劳和免疫调节。
商机巨大的领域也是商战最猛烈的地方，市场是固定的，同类产品越多，就需要在广告、包装、渠道等方面付出的投入越多，削减的利润越大。而如果我们将研发方向做一个细微的调整，针对常见、多发病的发病原因及常见并发症、功能诉求的解决根源开发相应的产品，既可占领同样的消费人群，又规避了白热化的市场竞争。例如，高血脂患者常因血液中胆固醇含量较高而影响肝脏的功能，出现与肝脏有关的系列病变，因此，开发辅助保护肝损伤的产品可以同时占据肝病和心脑血管病两个市场。
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驱动力三：突破常规定位
《保健食品注册管理办法》中对保健食品的定义是：指具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。现在无论是专业人士还是消费者，对保健食品的定位基本停留在“调节机体功能”的层面，可以概括为调理亚健康状态、增强机体免疫功能、预防疾病的范畴。除有些市场投机者违法宣传保健食品的治疗作用外，从理论和临床观察来看，药品在治愈疾病的过程中处于垄断者的地位，而保健食品难登治疗的大雅之堂。
假如我们仔细研读一下保健食品的27种功能，不难发现，许多功能均以“辅助治疗×××”命名，言外之意保健食品是可以与药品同用于疾病治疗和增强药品治疗效果的。也就是说，每一类疾病在治疗时除使用药品外，如果同时使用辅助治疗的保健食品和相应的营养素补充剂，将会起到事半功倍的效果。这也给保健食品生产企业一个重要的提示，那就是保健食品应用范围可以扩大到疾病、亚健康、预防的各个领域。而如何去界定自己产品适合的领域需要进行深入细致的市场调研，结合专家的技术分析才能确定。
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驱动力四：突破时间概念
每一个企业都想使自己的产品在一年四季都旺销，而目前市场调研的结果是保健食品普遍旺销的是节假期间，其原因是保健食品充当礼品的角色赠送。当行业内充斥着“送礼”之风时，保健食品自身的技术价值仿佛被完全打磨掉了。也有个别类型产品的销售具有明显的季节性，如减肥产品在春夏销售得比较火爆，进入秋冬基本进入休眠期。为了彰显产品的技术属性，赢得一年四季的高销售业绩，企业在开发产品时就要对传统的产品进行创新，将功能与时间联系起来，对产品进行系统设计，针对不同季节推出同一功能不同治疗机理的产品。
仍以减肥产品为例，秋冬季节国人往往提倡“进补”，俗语是“贴秋膘”，而正是这贴的秋膘，使许多春夏减肥成功的人又回复到臃肿的体态。我们的减肥保健食品此时也进入了休眠，没有延伸的品种来接续春夏的减肥效果。如果开发一种平衡身体营养吸收与排泄机能的产品，与春夏减肥的产品配套，既不打破国人秋冬进补的习惯，又可防止肥胖反弹，岂不是更加完美？
市场上表现良好的产品源于研发时整体的设计，这需要对原料、工艺、产品、市场、政策具有综合把控的能力才能实现，如果我们抓住以上几方面加以创新和突破，相信会提升保健食品成功开发的动力，使未来申报的产品在市场竞争中有所作为。, 百拇医药(沈志秀 中国医药经济研究中心)
据中国医药企业竞争力研究课题组的统计显示：2006年9月以来，保健食品生产企业业绩有六成以上呈现下滑的趋势，个别企业下滑度达到了36%。这无疑与2005年颁布实施的《保健食品广告管理暂行规定》和市场监管的加强有着密切的关系。但这也使我们反思：一个规范的广告监管规定就使企业业绩大幅下滑，这充分暴露了产品自身在研发初期的品种策划、技术含量、市场调研方面的不足。那么，企业如何开发一个有销售亮点、品质内涵丰富的产品呢？笔者经过对保健食品审评中心1996年以来申报的产品进行分析，并对目前市场在售产品进行调研后认为，良好稳定的市场业绩来源于品质卓越的产品，品质卓越的产品来源于科学准确的研发突破，以“突”为字首，我们称之为“T驱动力”，主要涵盖以下四个方面：
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驱动力一：突破传统剂型
保健食品，顾名思义即具有保健功能的食品，其本质还是食品。但是我们对1996年至2005年卫生部和SFDA审批的保健食品进行统计分析来看，其中有94.62%的产品都是以片剂、胶囊、口服液等非食品的形态存在。这些药品类剂型在一定程度上制约了保健食品的大众化和生活化，也使产品的销售量受到了很大的局限。因此，研发适宜产品的剂型从一方面决定了产品未来的销售量。食品剂型的产品更具有市场扩大的潜力和空间，更适宜在大众群体进行销售。
产品剂型的突破从技术上不存在任何问题，但是新食品剂型的设定需要对本地区地理位置、原料特点、国内同类食品企业状况、同类保健食品经营情况、企业自身的生产线等方面进行综合考虑和调研后才能确定。
驱动力二：突破惯用功能
, http://www.100md.com 许多生产企业在开发保健食品之前最关注的就是：开发一个什么样功能的产品能够得到市场的认可。而企业在确定产品功能时主要基于以下几个出发点：一是近年来疾病谱的变化。例如，随着人们生活水平的提高，心脑血管病的发病率逐年上升，因此辅助降血脂功能的保健食品也层出不穷；二是目前消费者功能诉求的普遍倾向。例如，以中年男性为主打市场的抗疲劳、提高免疫功能的保健食品数之不尽；三是根据企业所在地道地药材种植的情况来开发一个相应功能的产品。与以上因素相对应的是：目前我国市场上在售的几千种保健食品中80%以上的功能集中于降血脂、抗疲劳和免疫调节。
商机巨大的领域也是商战最猛烈的地方，市场是固定的，同类产品越多，就需要在广告、包装、渠道等方面付出的投入越多，削减的利润越大。而如果我们将研发方向做一个细微的调整，针对常见、多发病的发病原因及常见并发症、功能诉求的解决根源开发相应的产品，既可占领同样的消费人群，又规避了白热化的市场竞争。例如，高血脂患者常因血液中胆固醇含量较高而影响肝脏的功能，出现与肝脏有关的系列病变，因此，开发辅助保护肝损伤的产品可以同时占据肝病和心脑血管病两个市场。
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驱动力三：突破常规定位
《保健食品注册管理办法》中对保健食品的定义是：指具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。现在无论是专业人士还是消费者，对保健食品的定位基本停留在“调节机体功能”的层面，可以概括为调理亚健康状态、增强机体免疫功能、预防疾病的范畴。除有些市场投机者违法宣传保健食品的治疗作用外，从理论和临床观察来看，药品在治愈疾病的过程中处于垄断者的地位，而保健食品难登治疗的大雅之堂。
假如我们仔细研读一下保健食品的27种功能，不难发现，许多功能均以“辅助治疗×××”命名，言外之意保健食品是可以与药品同用于疾病治疗和增强药品治疗效果的。也就是说，每一类疾病在治疗时除使用药品外，如果同时使用辅助治疗的保健食品和相应的营养素补充剂，将会起到事半功倍的效果。这也给保健食品生产企业一个重要的提示，那就是保健食品应用范围可以扩大到疾病、亚健康、预防的各个领域。而如何去界定自己产品适合的领域需要进行深入细致的市场调研，结合专家的技术分析才能确定。
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驱动力四：突破时间概念
每一个企业都想使自己的产品在一年四季都旺销，而目前市场调研的结果是保健食品普遍旺销的是节假期间，其原因是保健食品充当礼品的角色赠送。当行业内充斥着“送礼”之风时，保健食品自身的技术价值仿佛被完全打磨掉了。也有个别类型产品的销售具有明显的季节性，如减肥产品在春夏销售得比较火爆，进入秋冬基本进入休眠期。为了彰显产品的技术属性，赢得一年四季的高销售业绩，企业在开发产品时就要对传统的产品进行创新，将功能与时间联系起来，对产品进行系统设计，针对不同季节推出同一功能不同治疗机理的产品。
仍以减肥产品为例，秋冬季节国人往往提倡“进补”，俗语是“贴秋膘”，而正是这贴的秋膘，使许多春夏减肥成功的人又回复到臃肿的体态。我们的减肥保健食品此时也进入了休眠，没有延伸的品种来接续春夏的减肥效果。如果开发一种平衡身体营养吸收与排泄机能的产品，与春夏减肥的产品配套，既不打破国人秋冬进补的习惯，又可防止肥胖反弹，岂不是更加完美？
市场上表现良好的产品源于研发时整体的设计，这需要对原料、工艺、产品、市场、政策具有综合把控的能力才能实现，如果我们抓住以上几方面加以创新和突破，相信会提升保健食品成功开发的动力，使未来申报的产品在市场竞争中有所作为。, 百拇医药(沈志秀 中国医药经济研究中心)