现实市场的重新排序与构建
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代表正方的中国人民大学代表队与代表反方的北京大学代表队正在进行激烈辩论。(本报记者 戴丹 摄影)
这是一场饶有趣味的辩论会——台上仍旧是激情澎湃的学生辩论队，但台下的观众却个个可以作为评委来评点他们的辩词。由于辩论的论题与他们的工作密切相关，所以当辩论队队员在台上说出一个观点后，他们心中可能会有更多的支持或反驳的观点涌现出来，因为辩题“第三终端是否是中国医药行业的‘蓝海’”本身在医药行业内就存在着广泛的争议。今年以来，医药行业纷争频频，对行业状况及走势的观点也针锋相对，在本届药交会上，这场争论搬上了辩论台。
12月1日下午，由《医药经济报》、《中国医药报》及西安杨森共同主办的“第三终端是否是中国医药行业的‘蓝海’”焦点辩论会在深圳举行，代表正方的是中国人民大学代表队，代表反方的是北京大学代表队。
两队唇枪舌战
在“专业观众”面前，辩论队很明显是有备而来的。正方列举了“两网”建设、“新农合”政策来证明第三终端依靠政策的扶持必将有更大的发展空间。列举了黑龙江珍宝岛药业在开发第三终端前，一个地级市公司年销售量只有20万元人民币，启动第三终端之后，年销售量上升到了200万元人民币。列举了双鹤药业以社区为突破口，开发了87家社区医院，使降压0号片累计销售额超过了5亿元。他们以此两个例子来证明医药行业在第三终端市场能够获得盈利，其可行性勿庸置疑。
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而反方也为第三终端的反对者做了充分的代言。他们参照西方国家现存的较完善的社区医疗制度，发现从提出设想到最终建立较完善的社区医疗制度平均用了几十年的时间，而我国人口众多，地域发展极不平衡，无论城市社区医疗还是农村的“新农合”，现在都处在试点阶段，因此政府的政策方向很难转化为现实的市场需求。他们的观点集中在第三终端的消费观念难以转变——他们列举了卫生部的统计数字，中国农民有39%该看病的时候不看病，75%该住院的时候不住院。而城市居民的观念则相反，感冒也要去三甲医院，对社区医疗并不信任。“国务院文件指出，目前发展农村和社区医疗要坚持公益性质，国家可以用纳税人的钱来投入公益性的事业，但企业的经营行为必须服从经济规律，才可能持续发展。”辩词认定，尝试投入第三终端者将成为牺牲品。
在自由辩论阶段，双方将焦点集中在“第三终端的配送会否拖垮投入的企业”、“竞相投入会否让第三终端重演‘红海’故事”上。正方认为，目前已经存在相当成功的开发第三终端的企业，并且举出康恩贝、蜀中药业在第三终端成功掘金的故事，这些企业的配送费用已经降到极低。而反方认为，并非每个企业都能做到这一点，而有些地方是第三终端无法到达的地区，“比如广西的十万大山，难道能要求一家企业派遣几千业务员去打游击战吗？”反方的说法引来了大家的笑声和掌声。针对反方认为企业走向第三终端并非价值创新，而随着大家的竞相进入，有可能会成为另一个“红海”，正方认为，“第三终端的困难源于市场的特殊性，而市场的特殊性意味着我们有进行价值创新的空间和可能，如果只是以对待第一、二终端的做法来面对第三终端，尽管声势浩大，却只能是不得其门而入，赔了夫人又折兵。”
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概念原本相当明确
或许是由于辩论者欠缺医药行业的工作经验，所以最后的结果正如大会主席蒋昌建点评的，尽管辩论激烈，但事实上最后双方并不能找到一个彼此都认可的结论，所有的辩词列举的都是针锋相对的现实，通过辩论无法找到这样一个答案——什么样的企业、怎样做才能在第三终端获胜。而更多的人还停留在第三终端的概念、定义上。对此，第三终端概念的提倡者祝匡善解释道，第三终端应当是指既行医，又卖药的特定领域，这些领域运用第一、二终端的操作方法很难奏效，因此必须探索新的方法来耕耘这部分市场。
作为评判嘉宾，本报总编辑陶剑虹为辩论做了点评，她认为，事实上中国医药市场还是一个“政策市场”，政策的拉动作用比参与辩论的同学所预料的要大得多，在国家加大投入、积极推动社区、农村医疗机构发展的政策下，第三终端的生存空间进一步扩大是勿庸置疑的。她十分欣慰地表示，作为首次提出第三终端概念的媒体，她很高兴看到这一概念在提出的一年间迅速被行业接受，并且有了相当多成功的实践者。“这充分证明，相对于竞争日益白热化的第一、第二终端的“红海”市场，第三终端的确是医药企业的‘蓝海’。”但她也指出，第三终端并非中国医药行业的惟一道路，也并非所有的企业都能在第三终端成功地掘金。“但机会往往青睐那些有准备的人。”陶剑虹说。
最后，在与观众的互动环节中，有74位观众将票投给了“第三终端是‘蓝海’”的观点，而投给反方的有70票。微弱的票数之差说明争议还在继续，而辩论本身的意义在于，在辩论中重新考量，或许这个辩论会之后，有更多的企业会踏上开拓第三终端之路。, http://www.100md.com(江沂)