从临床走向零售的策略突围
一直以来只是在部分区域市场做临床销售，年销售不过2000来万元，这对迅猛发展的企业来说显然是不满意的。但通过几年的运作，他们发现只做临床很难大幅提升业绩，要想迅速打破临床销售的瓶颈，必须从OTC零售市场方面寻求新突破。
在以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为企业代表的贴剂市场上，奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵三大品牌已为人们熟知并具有相当的影响力，已形成了三足鼎立的局面。作为云药的新成员，骨痛灵酊贴膏虽然在疗效和适应征方面有一定的独特之处，但由于一直以来只是在部分区域市场做临床销售，年销售不过2000来万元，这对迅猛发展的滇虹药业来说显然是不满意的，企业迫切希望把这个品种做大做强。但通过几年的运作，他们发现只做临床很难大幅提升业绩，而且运作难度越来越大。要想迅速打破临床销售的瓶颈，决策层意识到必须从OTC零售市场方面寻求新突破。为此，企业在产品核心概念开发、软文策划方面与营销外脑展开了合作，并组建了项目策划组。
从竞品的策略中寻找策划方向
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通过对OTC终端零售店走访调研、经销商访谈、消费者座谈以及同类竞品分析，策划组发现，国内骨痛贴剂市场存在诸多问题点与机会点，从总体态势上呈现三大特点——
市场潜力大，但竞争异常激烈；
市场成熟，信息传播充分，不用再花过多精力培育，新品上市需要突出特色，实现差异化突围；
大品牌三分天下，新品入市要拼实力、拼技巧、拼策略。
在市场上，奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵已占据着相当部分的骨贴市场份额。在产品策略上，奇正主打疗效，广告语为“奇正藏药，重在疗效”；天和主打骨质增生症状，广告语为“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松”，从“痛”入手吸引最广泛的人群；羚锐也定位于骨质增生市场，广告语为“多年的骨质增生，幸亏有××××，痛了就贴”。
, 百拇医药 市场格局已经基本稳定，疗效、症状都被打过，骨痛灵酊如果想从症状上作文章，显然缺少差异性，那么应从何处创新入市呢？
透过消费特点寻找策略突破口
市场调研显示：20岁以上的人群中80%有各种骨损现象，40岁以上的人群中90%具有骨关节疾病。由此可见，骨病产品具有很大的市场潜力。但在骨病患者中，如没有明显的症状反应，一般不会去医院就诊或去药店买药，去就诊或买药的人群大都是症状非常明显者。
在骨病的主要症状中，“痛”和“僵”是患者最难以忍受的，而最害怕的结果是四肢僵硬或者骨折。因此，骨病患者的心理预期首先是能够不痛，活动自如，先治标后治本是普遍做法；有很多人甚至认为只要不痛、能活动自如，是不是能够治本并不重要。
在产品价格上，由于此类产品有迫切性的需求特点，所以患者非常关注产品的起效时间，对产品价格会放在相对次要位置。比如在上海市场，单盒价格在50元以下的治疗骨痛产品都能被接受。另外，现在的颈椎病、腰椎病已经年轻化、白领化，此类群体也是高端消费群体。在中西药比较方面，一般消费者认为，西药治标而中药治本。
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在目前的药品消费中，消费者的消费心理开始回归理性，患者对中药，特别是民族药日益关注。近年来，云药、藏药、蒙药、苗药的影响力日益突出，使得人们对具有民族特色的药品开始钟情。尤其是云南白药，可以说影响了几代中国人，在跌打损伤上有相当良好的市场基础，骨痛灵酊完全可以借此增加神秘色彩。
通过分析消费者心理，策划组最后确定策略思路为：借云药之势，从地域特色入手，将骨贴市场四分天下。
6力指数评估产品的成功机会
了解了市场和消费者后，随即需着手研究产品本身了。策划组首先用其独创的6力营销方程(品牌营销=产品力+策划力+创新力+执行力+决策力+品牌力)对产品进行了评估——
产品力 作为新品，乍一看，功效、成分好像无明显亮点；但仔细分析，产品出自云南，云药给人的感觉很神秘，云南白药的知名度已家喻户晓，新品可以搭顺风车，让消费者很自然地产生联想。在成分上，云南雪上一枝蒿是骨痛灵酊与其他竞品最大的差异，因此，可以此为契机进行产品区隔。根据产品的效果，如果再从机理方面进行梳理整合，产品力就会显得非常强。
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决策力 企业的领导层与决策层对医药市场有着充分的认识和准确的把握，对产品开发有自己独到的见解，对企业的整体规划、营销战略、营销模式等方面有非常强的决策能力。
策划力 策划力是产品推广的核心。从市场调研、营销诊断到上市推广、事件行销、品牌形象、终端建设等方面，可以充分利用合作者营销外脑的资源，大幅提升策划力，做全面的营销策划，打造一个真正有竞争力的产品。
执行力 多年的医药运作经验，造就了企业的实力型营销团队，并有着成熟的运作机制，在营销管理、媒体运作、品牌建设等方面，都有较好的执行能力。
品牌力 作为在医药领域颇有建树的滇虹药业，经过十多年的积累，已有了一定的品牌力，知名度、美誉度都很高，品牌在消费者中间有较好的认知基础。在推广骨痛灵酊时，可以借势企业的品牌力，将企业品牌延伸到产品品牌，提升消费者的信任度，增加被选购的机会。
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创新力 对于骨贴产品的营销传播，人们已习以为常，广告大都缺少新意。因此，骨痛灵酊需要在产品概念、表现形式、传播方式等方面进行创新，而且要在不同阶段在表现形式方面进行创新。
综合上述分析，策划组认为，以策划为龙头，正确决策，通过整合产品概念，在表现形式及策略上创新，借助强有力的执行力，在骨病市场新一轮的竞争中，产品将具有不可多得的成功机会。
创新机理诉求提升产品力
骨病患者大都症状较多，新品在作上市策划时需要将症状进行集中、集中、再集中，选择患者最容易感知且其他竞品没有明确提出的症状作为产品的主打适应征。根据患者贴上骨痛灵酊后很快会有反应、骨痛处立刻发热，并能感觉有一股气流从骨子里往外流动，就像感应电流一样等特点，策划团队最后将产品核心机理定为：定位吸附感应疗法。因产品具有较好的消炎效果，结合产品治疗上的反应，又将产品机理诉求分为三步，并称其为骨痛灵酊的“骨病三步疗法”机理——
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第1步：定位镇痛。运用先进的分子筛提炼出药物小分子，通过不饱和透骨给药直达体内患处，在10平方厘米的疼痛范围内，药物小分子都能准确找到痛点，并迅速对痛点骨组织进行疏通，恢复对组织的养分供给，快速达到止痛效果。
第2步：吸附消炎。药物小分子对坏死细胞进行有力撞击并将其吸附，然后将其带出体外。随着功效小分子撞击速度的加剧，骨组织有针刺感，并伴随轻微的发热发烫现象，最后彻底清除受损组织炎症，消除肿胀现象。
第3步：感应修复。在定位镇痛、吸附消炎后，持久的药物小分子在细胞组织内循环游动，激活休克的成骨细胞，并修复受损细胞，优化成骨细胞生长环境，全面修复骨组织受损部位，恢复骨组织的原有系统功能，使骨骼活动自如。长期使用可根除骨病。
三面出击树立概念支持点
借力云南白药 云南独特的地理环境和气候条件使得这里的中草药闻名于世，云药、云南白药均是该产品可以借力的优势资源。因此，骨痛灵酊要打民族牌、打云药牌。
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挖掘神秘文化 就产品成分而言，骨痛灵酊的其他成分比较普通，只雪上一枝蒿具有独特功效和神奇色彩——云南海拔2800～4000米以上的高山雪域，孕育着被誉为“云药一宝”的雪上一枝蒿。相传三国时期蜀军南征，兵入云贵高原后将士皆出现关节疼痛、僵硬、肿大等风湿症状，后用雪上一枝蒿治疗，“将士用之皆愈，万千兵马得救”，于是诸葛亮夸雪上一枝蒿为“神药”。此后，云南民间中医采用雪上一枝蒿医治各种风湿病、关节炎、跌打损伤等病症，代代相传至今。如将这个历史传说讲透，可赋予骨痛灵酊神秘色彩和文化个性。
广告追求务实 有了好的概念和卖点后，再结合主要竞争对手的广告策略，骨痛灵酊将广告语设计为“关节酸痛、肿痛、僵痛，用××骨痛灵酊”，朴实、直白，既符合企业的务实风格，又直接阐述了产品所针对的症状，拉近了产品与骨病患者的距离。关节酸痛、肿痛、僵痛是骨痛患者的主要症状，天和、羚锐在广告诉求中也强调“痛”字，但都较为笼统和抽象，而“酸痛、肿痛、僵痛”将骨痛阐述得更细致、更具体，因而更易被消费者理解和接受。
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策略软文表现产品差异化
目前，市面上针对骨病的产品很多，无论是外用的还是内服的，都有着自己的宣传招数。内服产品对报纸广告比较偏好，如木竭胶囊、筋骨活、骨中金、圣科健骨等，都在进行各种功效承诺，而且文章写法非常“狠”，标题吓人。滇虹药业一贯的企业风格是稳健务实，长线运作，要做品牌。如果脱离这样的思路，就会偏离企业的品牌战略，而且还会破坏企业原来的品牌形象。因此，软文策略不求恶炒，适宜从新闻性、权威性、效果承诺、消费者感言等方面，有策略、有重点地各个击破，既要维护企业的品牌形象，又要具有销售力，打开消费者的心扉。以下是骨痛灵酊上市后的阶段性软文策略思路——
第一阶段：上市新闻软文阶段，引起关注，宣告产品登场，传递产品疗效等新信息，强烈刺激市场消费；增强产品的权威性，借助云南白药的影响力，以专家口吻，直白告诉患者及其家属，骨痛灵酊效果好。软文标题有“云药雪上一枝蒿，治疗骨病有奇招”、“久治不愈的骨病患者免费试用——骨痛灵酊请骨病患友见证”、“专家认为：治疗骨病选云药，骨痛灵酊更有效”等。
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第二阶段：从主要症状入手，以功能性软文强化产品疗效，作出必要的承诺；借助热点话题，营造声势，引导从众心理，掀起新一轮关注热点；深入细致剖析产品优点。软文标题有“××骨痛灵酊，治疗骨病谁与争锋？”、“镇痛、消炎、缓解骨质增生——××骨痛灵酊，一贴见效”、“××骨痛灵酊，三分钟定位镇痛”、“××骨痛灵酊，一个星期吸附消炎”等。
第三阶段：以药店、厂家、患者三位一体的报道形式，从客观角度阐述产品效果好、畅销，制造一种消费流行；以患者证言的形式，突出产品的奇特疗效；以新闻报道的方式，描述产品的热销现象。软文标题有“药店急、厂家急，患者更急——‘为买骨痛灵酊，我们排队两小时’”、“骨质增生10年了，骨痛灵酊贴好啦”、“××骨痛灵酊引领骨病用药市场潮流“等。
通过精心策划，2005年，骨痛灵酊借助新的产品概念，通过差异化定位后，以软文开道，在部分区域快速启动了OTC市场。接着，企业启动了强大的媒体攻势，在央视、各省级卫视上高频度投放电视广告，同时加强了零售终端建设，使骨痛灵酊的销售势头迅速增强，在原已有一定基础的区域市场迅速窜红。, http://www.100md.com(桑迪 张继明)
在以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为企业代表的贴剂市场上，奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵三大品牌已为人们熟知并具有相当的影响力，已形成了三足鼎立的局面。作为云药的新成员，骨痛灵酊贴膏虽然在疗效和适应征方面有一定的独特之处，但由于一直以来只是在部分区域市场做临床销售，年销售不过2000来万元，这对迅猛发展的滇虹药业来说显然是不满意的，企业迫切希望把这个品种做大做强。但通过几年的运作，他们发现只做临床很难大幅提升业绩，而且运作难度越来越大。要想迅速打破临床销售的瓶颈，决策层意识到必须从OTC零售市场方面寻求新突破。为此，企业在产品核心概念开发、软文策划方面与营销外脑展开了合作，并组建了项目策划组。
从竞品的策略中寻找策划方向
, http://www.100md.com
通过对OTC终端零售店走访调研、经销商访谈、消费者座谈以及同类竞品分析，策划组发现，国内骨痛贴剂市场存在诸多问题点与机会点，从总体态势上呈现三大特点——
市场潜力大，但竞争异常激烈；
市场成熟，信息传播充分，不用再花过多精力培育，新品上市需要突出特色，实现差异化突围；
大品牌三分天下，新品入市要拼实力、拼技巧、拼策略。
在市场上，奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵已占据着相当部分的骨贴市场份额。在产品策略上，奇正主打疗效，广告语为“奇正藏药，重在疗效”；天和主打骨质增生症状，广告语为“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松”，从“痛”入手吸引最广泛的人群；羚锐也定位于骨质增生市场，广告语为“多年的骨质增生，幸亏有××××，痛了就贴”。
, 百拇医药 市场格局已经基本稳定，疗效、症状都被打过，骨痛灵酊如果想从症状上作文章，显然缺少差异性，那么应从何处创新入市呢？
透过消费特点寻找策略突破口
市场调研显示：20岁以上的人群中80%有各种骨损现象，40岁以上的人群中90%具有骨关节疾病。由此可见，骨病产品具有很大的市场潜力。但在骨病患者中，如没有明显的症状反应，一般不会去医院就诊或去药店买药，去就诊或买药的人群大都是症状非常明显者。
在骨病的主要症状中，“痛”和“僵”是患者最难以忍受的，而最害怕的结果是四肢僵硬或者骨折。因此，骨病患者的心理预期首先是能够不痛，活动自如，先治标后治本是普遍做法；有很多人甚至认为只要不痛、能活动自如，是不是能够治本并不重要。
在产品价格上，由于此类产品有迫切性的需求特点，所以患者非常关注产品的起效时间，对产品价格会放在相对次要位置。比如在上海市场，单盒价格在50元以下的治疗骨痛产品都能被接受。另外，现在的颈椎病、腰椎病已经年轻化、白领化，此类群体也是高端消费群体。在中西药比较方面，一般消费者认为，西药治标而中药治本。
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在目前的药品消费中，消费者的消费心理开始回归理性，患者对中药，特别是民族药日益关注。近年来，云药、藏药、蒙药、苗药的影响力日益突出，使得人们对具有民族特色的药品开始钟情。尤其是云南白药，可以说影响了几代中国人，在跌打损伤上有相当良好的市场基础，骨痛灵酊完全可以借此增加神秘色彩。
通过分析消费者心理，策划组最后确定策略思路为：借云药之势，从地域特色入手，将骨贴市场四分天下。
6力指数评估产品的成功机会
了解了市场和消费者后，随即需着手研究产品本身了。策划组首先用其独创的6力营销方程(品牌营销=产品力+策划力+创新力+执行力+决策力+品牌力)对产品进行了评估——
产品力 作为新品，乍一看，功效、成分好像无明显亮点；但仔细分析，产品出自云南，云药给人的感觉很神秘，云南白药的知名度已家喻户晓，新品可以搭顺风车，让消费者很自然地产生联想。在成分上，云南雪上一枝蒿是骨痛灵酊与其他竞品最大的差异，因此，可以此为契机进行产品区隔。根据产品的效果，如果再从机理方面进行梳理整合，产品力就会显得非常强。
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决策力 企业的领导层与决策层对医药市场有着充分的认识和准确的把握，对产品开发有自己独到的见解，对企业的整体规划、营销战略、营销模式等方面有非常强的决策能力。
策划力 策划力是产品推广的核心。从市场调研、营销诊断到上市推广、事件行销、品牌形象、终端建设等方面，可以充分利用合作者营销外脑的资源，大幅提升策划力，做全面的营销策划，打造一个真正有竞争力的产品。
执行力 多年的医药运作经验，造就了企业的实力型营销团队，并有着成熟的运作机制，在营销管理、媒体运作、品牌建设等方面，都有较好的执行能力。
品牌力 作为在医药领域颇有建树的滇虹药业，经过十多年的积累，已有了一定的品牌力，知名度、美誉度都很高，品牌在消费者中间有较好的认知基础。在推广骨痛灵酊时，可以借势企业的品牌力，将企业品牌延伸到产品品牌，提升消费者的信任度，增加被选购的机会。
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创新力 对于骨贴产品的营销传播，人们已习以为常，广告大都缺少新意。因此，骨痛灵酊需要在产品概念、表现形式、传播方式等方面进行创新，而且要在不同阶段在表现形式方面进行创新。
综合上述分析，策划组认为，以策划为龙头，正确决策，通过整合产品概念，在表现形式及策略上创新，借助强有力的执行力，在骨病市场新一轮的竞争中，产品将具有不可多得的成功机会。
创新机理诉求提升产品力
骨病患者大都症状较多，新品在作上市策划时需要将症状进行集中、集中、再集中，选择患者最容易感知且其他竞品没有明确提出的症状作为产品的主打适应征。根据患者贴上骨痛灵酊后很快会有反应、骨痛处立刻发热，并能感觉有一股气流从骨子里往外流动，就像感应电流一样等特点，策划团队最后将产品核心机理定为：定位吸附感应疗法。因产品具有较好的消炎效果，结合产品治疗上的反应，又将产品机理诉求分为三步，并称其为骨痛灵酊的“骨病三步疗法”机理——
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第1步：定位镇痛。运用先进的分子筛提炼出药物小分子，通过不饱和透骨给药直达体内患处，在10平方厘米的疼痛范围内，药物小分子都能准确找到痛点，并迅速对痛点骨组织进行疏通，恢复对组织的养分供给，快速达到止痛效果。
第2步：吸附消炎。药物小分子对坏死细胞进行有力撞击并将其吸附，然后将其带出体外。随着功效小分子撞击速度的加剧，骨组织有针刺感，并伴随轻微的发热发烫现象，最后彻底清除受损组织炎症，消除肿胀现象。
第3步：感应修复。在定位镇痛、吸附消炎后，持久的药物小分子在细胞组织内循环游动，激活休克的成骨细胞，并修复受损细胞，优化成骨细胞生长环境，全面修复骨组织受损部位，恢复骨组织的原有系统功能，使骨骼活动自如。长期使用可根除骨病。
三面出击树立概念支持点
借力云南白药 云南独特的地理环境和气候条件使得这里的中草药闻名于世，云药、云南白药均是该产品可以借力的优势资源。因此，骨痛灵酊要打民族牌、打云药牌。
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目前，市面上针对骨病的产品很多，无论是外用的还是内服的，都有着自己的宣传招数。内服产品对报纸广告比较偏好，如木竭胶囊、筋骨活、骨中金、圣科健骨等，都在进行各种功效承诺，而且文章写法非常“狠”，标题吓人。滇虹药业一贯的企业风格是稳健务实，长线运作，要做品牌。如果脱离这样的思路，就会偏离企业的品牌战略，而且还会破坏企业原来的品牌形象。因此，软文策略不求恶炒，适宜从新闻性、权威性、效果承诺、消费者感言等方面，有策略、有重点地各个击破，既要维护企业的品牌形象，又要具有销售力，打开消费者的心扉。以下是骨痛灵酊上市后的阶段性软文策略思路——
第一阶段：上市新闻软文阶段，引起关注，宣告产品登场，传递产品疗效等新信息，强烈刺激市场消费；增强产品的权威性，借助云南白药的影响力，以专家口吻，直白告诉患者及其家属，骨痛灵酊效果好。软文标题有“云药雪上一枝蒿，治疗骨病有奇招”、“久治不愈的骨病患者免费试用——骨痛灵酊请骨病患友见证”、“专家认为：治疗骨病选云药，骨痛灵酊更有效”等。
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第二阶段：从主要症状入手，以功能性软文强化产品疗效，作出必要的承诺；借助热点话题，营造声势，引导从众心理，掀起新一轮关注热点；深入细致剖析产品优点。软文标题有“××骨痛灵酊，治疗骨病谁与争锋？”、“镇痛、消炎、缓解骨质增生——××骨痛灵酊，一贴见效”、“××骨痛灵酊，三分钟定位镇痛”、“××骨痛灵酊，一个星期吸附消炎”等。
第三阶段：以药店、厂家、患者三位一体的报道形式，从客观角度阐述产品效果好、畅销，制造一种消费流行；以患者证言的形式，突出产品的奇特疗效；以新闻报道的方式，描述产品的热销现象。软文标题有“药店急、厂家急，患者更急——‘为买骨痛灵酊，我们排队两小时’”、“骨质增生10年了，骨痛灵酊贴好啦”、“××骨痛灵酊引领骨病用药市场潮流“等。
通过精心策划，2005年，骨痛灵酊借助新的产品概念，通过差异化定位后，以软文开道，在部分区域快速启动了OTC市场。接着，企业启动了强大的媒体攻势，在央视、各省级卫视上高频度投放电视广告，同时加强了零售终端建设，使骨痛灵酊的销售势头迅速增强，在原已有一定基础的区域市场迅速窜红。, http://www.100md.com(桑迪 张继明)