2006年1~10月国内皮肤科用药报刊广告市场——投放周期稳定 中药居位领先
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根据慧聪行业研究院广告监测数据显示，截止到10月，国内药品报刊广告市场投入总额约达27.7亿元，其中皮肤科用药报刊广告投入额约为1.97亿元，占药品广告投入总额的7.1%。与上年同期相比，国内皮肤科用药报刊广告市场规模保持稳定，投入额水平基本相当。
■广告投放规律渐显
从发病特点上看，由于皮肤科疾病多为细菌或病毒侵入体内所引发，而细菌或病毒的产生通常受到气候、温度、湿度等生活环境的较大影响，因此，季节更替所带来的环境变化对皮肤科疾病的发病造成了直接影响，这也决定了皮肤科用药市场具有较强的季节性。对该药品的生产企业而言，进行广告投入的规模和力度也必定要随着用药市场的变化而动。通过对近两年皮肤科用药报刊广告月度投放走势的分析可以发现(见图1)，该药品广告投放轨迹的相似度较高，第二季度成为每年广告市场竞争最为激烈的时期。而后，皮肤科用药报刊广告市场开始出现平稳下滑局面。由此可见，随着皮肤科用药生产企业对广告市场的逐年摸索，目前已经形成了一个比较稳定的投放周期。
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■牛皮癣用药投入攀升
细分目前的皮肤科用药市场，近两年内，牛皮癣用药的广告投入额在逐渐攀升，在皮肤科用药广告市场上的所占份额也由上年同期的16.8%上升到今年的33.7%。而与之形成鲜明对比的是，扁平疣、痤疮用药的广告市场投入规模却出现明显萎缩。(见图2)
■中南华东依旧领先
今年前10个月，国内皮肤科用药生产企业对各区域的报刊广告投入延续着上年的发展趋势，广告额比例变动较小。从图3可以看到，目前我国皮肤科用药报刊广告最为集中的区域为中南和华东，广告投入额分别占国内市场的25.3%和22.3%，与上年同期相比，表现稳定。
■天津居首昆明上升
从国内皮肤科用药报刊广告投放城市来看，随着武汉广告投入额的迅速减少，天津成为今年皮肤科用药的第一大目标市场，广告投入规模约达1551万元，保持着与上年同期相近的水平。
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从广告投放城市的发展规模上看，昆明的皮肤科用药报刊广告增长幅度最受瞩目。截止到10月，其广告投入额已达1196万元，而上年同期仅为369万元，增长速度惊人。(如表1)
表1：2006年1~10月皮肤科用药报刊广告投入额前十城市及发展走势
单位：万元
■中药广告多于西药
现阶段，国内皮肤科用药报刊广告市场上活跃着近400个药品品种，其中中成药约310种，占78%；化学药有90种左右，占22%。从广告投入金额来看，中成药的投入额普遍高于化学药，约占皮肤科用药广告投入总额的83%，居于主导地位。
从投放品种排名上看，藏药“百藓康十八味欧曲丸”今年内仍保持着强势投入力度，报刊广告投入额达到950万元，高居榜首。位于第二位的是哈药集团三精制药厂生产的“三精牛鲜茶”，该品种在今年前10个月内报刊广告投入额累计约为567万元。尽管“三精牛鲜茶”是今年内报刊广告市场上的新生品种，但在哈药集团三精制药厂的大力推广下，该品种已迅速在皮肤科用药市场上崭露头角。(如表2)
表2：2006年1~10月皮肤科用药报刊广告花费前十品牌
文/郝长生 施涛
图1：2005/2006年皮肤科用药报刊广告投入走势对比
图2：2006年1~10月皮肤科用药各细分品种广告投入份额比例(%)
图3：2006年1~10月皮肤科用药报刊广告投放区域份额比例(%), 百拇医药(郝长生；施涛)