困局求变发力终端——第56届全国药品交易会侧记
“药品营销不变革已经不行了。”听完了“中国医药企业营销变革与创新高峰论坛”后，成都恒瑞制药有限公司大区营销总监刘尚感慨良多。
在第56届全国药品交易会论坛上，中纪委有关官员讲解了“医药行业治理商业贿赂专项工作介绍和未来政策趋势”，广东省卫生厅的相关人士对2007年广东省药品挂网招标采购政策进行了解读。听完解读，一位药企负责人对记者直言不讳：“明年企业到底如何营销，说真话，我们真不知道!”
论坛上还出现这样一幕：当康恩贝集团首席顾问、年过七旬的祝匡善老先生就“后招商时代医药企业招商模式变革与策略组合”演讲完后，立刻被竞相讨教的企业代表团团围住，几乎“走不出来”。
“变”，肯定是2007年药品营销的主题。但如何变、变向哪里，则是企业必须思考的问题。
■产品选择：质优价廉
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今年中国医药行业感触最深的莫过于两点：一是药品降价；二是治理商业贿赂。
11月29日，在到深圳参加全国药交会之前，广州白云山光华制药股份有限公司总经理肖荣明完成了一件大事：与近百家下游客户签订了合作协议，成立了一个贯穿药企-商业-药店的“全程平价联盟”。他告诉记者，这个“全程平价联盟”，就是药厂通过为商业及终端等各个环节提供合理利润，确保厂家生产出质优价廉的品牌药品最终在药店实现合适的陈列。
肖荣明说，平价是指品牌优质药品在投入大量研发费用后，为维持企业发展和基本成本而制定的最低供货价。按照国家发改委的提法，一般用药量每天在5元左右的药就是平价药品。根据这个标准，白云山光华制药生产的所有产品都是平价药。“老百姓需要吃到便宜的药，但是便宜的前提还要保证产品质量。我们的产品就是要在确保产品质量的基础上，通过联盟的运作，实现全程平价。”肖荣明对记者说。据介绍，该厂生产的感冒用药“禾穗速校”，每盒只有3块钱。“高科技才能高毛利。普药和OTC药品都不是高毛利品种，所以我也不去赚取所谓的‘暴利’，但保证各个环节的合理利润。对消费者好的就是优质平价药。”肖荣明说。
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广州敬修堂(药业)股份有限公司董事长严志彪与肖荣明的看法基本一致。他表示，作为国有控股企业，他们理解国家的政策。“我们的药品基本上是低进低出。对企业来说，药品真正到老百姓手里时，其价格最多比出厂价多10个点。”
“东药的磷霉素钠占全国市场份额的80%~90%。我们的产品无论是在技术上还是质量方面都占优势，我们准备对这个产品实现技术再升级，让竞争对手三五年也赶不上。而技术水平的提高也将抵消一些成本，对竞争对手来说，我们的价格还是占有优势。”东北制药集团总经理汲涌说。
记者在药交会上看到，由于国家对药品价格的调控以及今年“齐二药”、“欣弗”事件的发生，企业都加大了对产品质量的投入以及对药品价格的控制，对外推介的不再是那些所谓有高毛利的“新药”，而是一些质优价廉的普药。对老产品进行二次开发成为不少企业技术投入的首选。
■药品营销：直面终端
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业内很多人都还记得白云山和记黄埔曾经发起的过期药品回收活动。活动开展之初，不仅吸引了众多媒体的关注，为企业赢得了良好的口碑，也着实给企业笼络了一批终端药店。如今，白云山和记黄埔的这一举措又升级了。广州医药集团有限公司副总经理、白云山和记黄埔总经理李楚源对记者说，家庭过期药品回收活动已经从“永不过期药品”升级到打造“永不过期药店”。
据李楚源介绍，白云山和记黄埔计划在全国打造6000家“永不过期药店”，消费者在得到授权的药店买药，可以得到这样的服务：1.白云山和记黄埔生产的药品过期永远可以得到更换；2.非白云山和记黄埔、但隶属集团内部的品牌，过期后在限定的时间内可以拿到药店换成白云山和记黄埔的产品，相关费用由企业承担；3.只要是在授权药店买的药，无论是哪个企业生产的，过期都可以拿回药店，由和黄给予一定比例的补贴。
“对于这个活动，药店也是很欢迎的。因为不仅有利于提高药店的服务水平，而且药店也不用担心过期药品无法处理。”李楚源说。当然，开展此活动的初衷是企业的社会责任感，但是如果从商业角度考虑，“永不过期药店”活动显然已经跨过渠道，直接帮企业牢牢抓住了6000家药店。
, 百拇医药
直面终端的不仅是白云山和记黄埔。杨森的产品去年遭到了国内经销商的抵制，今年，经过一番努力，杨森重新得到了经销商的支持。杨森商务事业部总监杨庆平说：“今年，我们把所有的费用和精力都投到了终端方面。这种做法和以前有很大不同，商业客户帮我们进货和出货，都是根据市场需求来确定的。”
终端制胜。但是对企业来说，到底怎么操作才算是直面终端、控制终端？有的企业已经跳过医院和药店这两个传统意义上的终端，直接将目光深入到消费者。步长集团、白云山光华制药都把对消费者的教育作为企业营销的重头戏。
■记者手记
每次全国药品交易会都让记者感慨良多。以前只是听企业说“终端制胜”，但如何去做却很少提及。当行业发展呈现“分水岭”时，“终端”实实在在地出现在企业的营销战术中。不知道是不是因为在业内浸淫多年，当有的医药企业还没有把终端掌握在手的时候，与医药相关的企业已经先行一步。国药励展就是一个例子，明年3月，国药励展将在海南举办“中国国际医药博览会暨医药产业峰会”(MEDPHARM2007)。这个博览会初期目标只设500来个展位——不单纯追求规模，而更注重品质。企业参展后，客户将不再仅仅是经销商和代理商，还有大量的药品购买者和使用者，即药店的管理层、医疗卫生行业专业人士和普通消费者。高峰论坛也将有针对性地为这两类人群提供再教育和资讯服务。国药励展相关人士表示，现在的消费者已经和过去不太一样，他们有自己选择药品和进一步了解同类药品的要求和欲望，将他们吸引到展会中来，无论是对企业还是对他们本人来说，都是有好处的；而医生与企业的直接见面，也便于用药方和生产方的沟通和信息反馈，这也是一个双赢的过程。
当我们在业内提出一个又一个营销概念的时候，我们其实要做的就是将企业终端——终极终端(消费者)紧紧地抓在手里。
本报记者 胡芳采写, 百拇医药
在第56届全国药品交易会论坛上，中纪委有关官员讲解了“医药行业治理商业贿赂专项工作介绍和未来政策趋势”，广东省卫生厅的相关人士对2007年广东省药品挂网招标采购政策进行了解读。听完解读，一位药企负责人对记者直言不讳：“明年企业到底如何营销，说真话，我们真不知道!”
论坛上还出现这样一幕：当康恩贝集团首席顾问、年过七旬的祝匡善老先生就“后招商时代医药企业招商模式变革与策略组合”演讲完后，立刻被竞相讨教的企业代表团团围住，几乎“走不出来”。
“变”，肯定是2007年药品营销的主题。但如何变、变向哪里，则是企业必须思考的问题。
■产品选择：质优价廉
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今年中国医药行业感触最深的莫过于两点：一是药品降价；二是治理商业贿赂。
11月29日，在到深圳参加全国药交会之前，广州白云山光华制药股份有限公司总经理肖荣明完成了一件大事：与近百家下游客户签订了合作协议，成立了一个贯穿药企-商业-药店的“全程平价联盟”。他告诉记者，这个“全程平价联盟”，就是药厂通过为商业及终端等各个环节提供合理利润，确保厂家生产出质优价廉的品牌药品最终在药店实现合适的陈列。
肖荣明说，平价是指品牌优质药品在投入大量研发费用后，为维持企业发展和基本成本而制定的最低供货价。按照国家发改委的提法，一般用药量每天在5元左右的药就是平价药品。根据这个标准，白云山光华制药生产的所有产品都是平价药。“老百姓需要吃到便宜的药，但是便宜的前提还要保证产品质量。我们的产品就是要在确保产品质量的基础上，通过联盟的运作，实现全程平价。”肖荣明对记者说。据介绍，该厂生产的感冒用药“禾穗速校”，每盒只有3块钱。“高科技才能高毛利。普药和OTC药品都不是高毛利品种，所以我也不去赚取所谓的‘暴利’，但保证各个环节的合理利润。对消费者好的就是优质平价药。”肖荣明说。
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广州敬修堂(药业)股份有限公司董事长严志彪与肖荣明的看法基本一致。他表示，作为国有控股企业，他们理解国家的政策。“我们的药品基本上是低进低出。对企业来说，药品真正到老百姓手里时，其价格最多比出厂价多10个点。”
“东药的磷霉素钠占全国市场份额的80%~90%。我们的产品无论是在技术上还是质量方面都占优势，我们准备对这个产品实现技术再升级，让竞争对手三五年也赶不上。而技术水平的提高也将抵消一些成本，对竞争对手来说，我们的价格还是占有优势。”东北制药集团总经理汲涌说。
记者在药交会上看到，由于国家对药品价格的调控以及今年“齐二药”、“欣弗”事件的发生，企业都加大了对产品质量的投入以及对药品价格的控制，对外推介的不再是那些所谓有高毛利的“新药”，而是一些质优价廉的普药。对老产品进行二次开发成为不少企业技术投入的首选。
■药品营销：直面终端
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业内很多人都还记得白云山和记黄埔曾经发起的过期药品回收活动。活动开展之初，不仅吸引了众多媒体的关注，为企业赢得了良好的口碑，也着实给企业笼络了一批终端药店。如今，白云山和记黄埔的这一举措又升级了。广州医药集团有限公司副总经理、白云山和记黄埔总经理李楚源对记者说，家庭过期药品回收活动已经从“永不过期药品”升级到打造“永不过期药店”。
据李楚源介绍，白云山和记黄埔计划在全国打造6000家“永不过期药店”，消费者在得到授权的药店买药，可以得到这样的服务：1.白云山和记黄埔生产的药品过期永远可以得到更换；2.非白云山和记黄埔、但隶属集团内部的品牌，过期后在限定的时间内可以拿到药店换成白云山和记黄埔的产品，相关费用由企业承担；3.只要是在授权药店买的药，无论是哪个企业生产的，过期都可以拿回药店，由和黄给予一定比例的补贴。
“对于这个活动，药店也是很欢迎的。因为不仅有利于提高药店的服务水平，而且药店也不用担心过期药品无法处理。”李楚源说。当然，开展此活动的初衷是企业的社会责任感，但是如果从商业角度考虑，“永不过期药店”活动显然已经跨过渠道，直接帮企业牢牢抓住了6000家药店。
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直面终端的不仅是白云山和记黄埔。杨森的产品去年遭到了国内经销商的抵制，今年，经过一番努力，杨森重新得到了经销商的支持。杨森商务事业部总监杨庆平说：“今年，我们把所有的费用和精力都投到了终端方面。这种做法和以前有很大不同，商业客户帮我们进货和出货，都是根据市场需求来确定的。”
终端制胜。但是对企业来说，到底怎么操作才算是直面终端、控制终端？有的企业已经跳过医院和药店这两个传统意义上的终端，直接将目光深入到消费者。步长集团、白云山光华制药都把对消费者的教育作为企业营销的重头戏。
■记者手记
每次全国药品交易会都让记者感慨良多。以前只是听企业说“终端制胜”，但如何去做却很少提及。当行业发展呈现“分水岭”时，“终端”实实在在地出现在企业的营销战术中。不知道是不是因为在业内浸淫多年，当有的医药企业还没有把终端掌握在手的时候，与医药相关的企业已经先行一步。国药励展就是一个例子，明年3月，国药励展将在海南举办“中国国际医药博览会暨医药产业峰会”(MEDPHARM2007)。这个博览会初期目标只设500来个展位——不单纯追求规模，而更注重品质。企业参展后，客户将不再仅仅是经销商和代理商，还有大量的药品购买者和使用者，即药店的管理层、医疗卫生行业专业人士和普通消费者。高峰论坛也将有针对性地为这两类人群提供再教育和资讯服务。国药励展相关人士表示，现在的消费者已经和过去不太一样，他们有自己选择药品和进一步了解同类药品的要求和欲望，将他们吸引到展会中来，无论是对企业还是对他们本人来说，都是有好处的；而医生与企业的直接见面，也便于用药方和生产方的沟通和信息反馈，这也是一个双赢的过程。
当我们在业内提出一个又一个营销概念的时候，我们其实要做的就是将企业终端——终极终端(消费者)紧紧地抓在手里。
本报记者 胡芳采写, 百拇医药