树医药营销道德做健康守护天使
市场营销活动是企业的社会行为，社会要评价每一种具体的市场营销行为是否正确，需要有一定的评价标准。这些评价标准的总和就是市场营销道德，即调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，其最根本的准则应是维护和增进全社会和人民的长远利益，给广大消费者及社会带来最大幸福。 〉苯瘢揭┢笠档挠疃钊肴嗣巧畹姆椒矫婷妫肷缁崂嫦⑾⑾?br>关。但制药行业的劣药、假药、虚假违法医药广告、医药代表贿赂医生、回扣等不道德行为，已经造成了医药行业的信任危机。现在，许多医药企业已经意识到树立营销道德，才是实现企业的可持续发展的关键所在。
■不道德行为屡见不鲜
医药企业营销活动的道德问题贯穿于企业的市场营销活动的全过程，在市场营销调研和制定市场营销组合策略(产品、价格、分销、促销)中体现尤为突出。
市场调研 市场营销调研是指运用科学方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情况和发展趋势，为企业制定经营决策提供科学依据。在医药市场调研中，往往出现以下一些问题：营销调研者不能尊重受访者的个人隐私和尊严，如未经受访者许可，随意公布受访者提供的资料，或作为商业数据转卖，获得利益；调研人员在工作过程中未能遵守企业要求，特别是在医药企业委托第三方进行调研时，问卷设计不认真，访问次数偷工减料，造假调研结果；医药企业进行调研时，以不正当的手段窃取商业情报或者调研目的不纯，与公布大众的不一致等。
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产品策略 为广大患者提供货真价实、优质的产品与服务，是医药企业最基本的社会责任，但是有部分企业不愿披露与产品有关的危险，保密一些临床数据，侵犯消费者知情权。还有药品包装、说明书不能提供真实的药品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等问题。比如一些进口药品未将国外的原版说明书完整翻译成中文；在中药产品的包装和说明书上夸大其功能主治和适应证，欺骗顾客。
分销策略 分销是指产品从生产者向消费者转扑穆废撸谝揭┦谐?br>中，产品基本上是由生产者通过中间商销售给消费者，走间接渠道。这其中涉及生产者、中间商、消费者三者的购销关系与利益。而企业与分销商之间的关系是道德问题的关键。比如医药产品生产者可能胁迫其所控制的中间商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；在业务关系中，当中间商处于主动地位时，中间商也可能这样做而产生道德问题，两者操纵市场，严重危害消费者的利益。此外，制药企业与中间商之间，不履行已签订的合同，不按期供货、不按期付款、在出现药品问题的时候相互推诿都是不道德的行为。
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促销策略 促销是指通过人员推销或非人员推销(包括广告，公共关系，销售促进等)的方式，将商品、服务与企业本身的信息传递给广大顾客，引起他们的兴趣和购买行为。促销的实质在于信息沟通，使医药企业将产品及企业自身的真实信息传递给广大消费者，其间营销过程中的产生的道德危机主要体现在两方面：
一是医药广告的不道德行为屡见不鲜；二是在医药产品的促销中，医药代表向医生、医院相关负责人送礼，甚至贿赂等做法，对个人及公司的形象会产生不良的影响。
■如何防止不道德行为
面对上述医药行业营销中种种不道德的行为，医药企业应该给予足够的重视，以树立更好的营销道德意识，在消费者和社会公众中获得更好的口碑。
加强企业自律 作为医药企业，最主要的责任与使命就是要为大众提供医疗保障和健康。医药企业要自律，要勇于承担起对消费者、对整个社会的责任。医药产品消费具有信息不对称、专业性强的特点，企业更要杜绝营销不道德行为，并在各个环节上加以落实。
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完善法制建设 医药企业的市∮瞧笠档囊恢志眯形⑹谐⌒形?br>这样的行为需要依靠法律和制度来进行约束，实现对消费者和整个社会利益的维护，也使企业有了参照的底线。
目前，我国出台的消费者权益保护、价格管理、广告、经济合同等法律规章不少，但是有了法规，并不意味着大家都能自觉遵守与执行，不法企业总在试图通过钻漏洞、打擦边球获得利益。所以，要加强医药企业营销的道德，还需要在法制的基础上进一步规范与执行。
提高消费者自我保护意识 一方面，面对强大的广告宣传攻势、面对众多推销人员的推销时，消费者要保持清醒的头脑，积极地收集有关信息，理性购买；另一方面，在自己利益受到侵害时，消费者要积极诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。
向行业协会借力 市场营销道德问题广泛存在于医药企业的实践活动中，除了通过企业自律和法律约束外，还可以借助行业协会这个途径。协会通过加强对其会员的管理与约束，来增强会员遵守营销道德的行为。
对消费者而言，医药企业营销中的不道德行为轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必使企业名誉扫地；对整个医药经济而言，市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个医药经济的不健康发展。只有具有高道德素质的制药企业，才能生产高质量的产品、提供高质量的服务。
文/沈枫, http://www.100md.com
■不道德行为屡见不鲜
医药企业营销活动的道德问题贯穿于企业的市场营销活动的全过程，在市场营销调研和制定市场营销组合策略(产品、价格、分销、促销)中体现尤为突出。
市场调研 市场营销调研是指运用科学方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情况和发展趋势，为企业制定经营决策提供科学依据。在医药市场调研中，往往出现以下一些问题：营销调研者不能尊重受访者的个人隐私和尊严，如未经受访者许可，随意公布受访者提供的资料，或作为商业数据转卖，获得利益；调研人员在工作过程中未能遵守企业要求，特别是在医药企业委托第三方进行调研时，问卷设计不认真，访问次数偷工减料，造假调研结果；医药企业进行调研时，以不正当的手段窃取商业情报或者调研目的不纯，与公布大众的不一致等。
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产品策略 为广大患者提供货真价实、优质的产品与服务，是医药企业最基本的社会责任，但是有部分企业不愿披露与产品有关的危险，保密一些临床数据，侵犯消费者知情权。还有药品包装、说明书不能提供真实的药品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等问题。比如一些进口药品未将国外的原版说明书完整翻译成中文；在中药产品的包装和说明书上夸大其功能主治和适应证，欺骗顾客。
分销策略 分销是指产品从生产者向消费者转扑穆废撸谝揭┦谐?br>中，产品基本上是由生产者通过中间商销售给消费者，走间接渠道。这其中涉及生产者、中间商、消费者三者的购销关系与利益。而企业与分销商之间的关系是道德问题的关键。比如医药产品生产者可能胁迫其所控制的中间商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；在业务关系中，当中间商处于主动地位时，中间商也可能这样做而产生道德问题，两者操纵市场，严重危害消费者的利益。此外，制药企业与中间商之间，不履行已签订的合同，不按期供货、不按期付款、在出现药品问题的时候相互推诿都是不道德的行为。
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促销策略 促销是指通过人员推销或非人员推销(包括广告，公共关系，销售促进等)的方式，将商品、服务与企业本身的信息传递给广大顾客，引起他们的兴趣和购买行为。促销的实质在于信息沟通，使医药企业将产品及企业自身的真实信息传递给广大消费者，其间营销过程中的产生的道德危机主要体现在两方面：
一是医药广告的不道德行为屡见不鲜；二是在医药产品的促销中，医药代表向医生、医院相关负责人送礼，甚至贿赂等做法，对个人及公司的形象会产生不良的影响。
■如何防止不道德行为
面对上述医药行业营销中种种不道德的行为，医药企业应该给予足够的重视，以树立更好的营销道德意识，在消费者和社会公众中获得更好的口碑。
加强企业自律 作为医药企业，最主要的责任与使命就是要为大众提供医疗保障和健康。医药企业要自律，要勇于承担起对消费者、对整个社会的责任。医药产品消费具有信息不对称、专业性强的特点，企业更要杜绝营销不道德行为，并在各个环节上加以落实。
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完善法制建设 医药企业的市∮瞧笠档囊恢志眯形⑹谐⌒形?br>这样的行为需要依靠法律和制度来进行约束，实现对消费者和整个社会利益的维护，也使企业有了参照的底线。
目前，我国出台的消费者权益保护、价格管理、广告、经济合同等法律规章不少，但是有了法规，并不意味着大家都能自觉遵守与执行，不法企业总在试图通过钻漏洞、打擦边球获得利益。所以，要加强医药企业营销的道德，还需要在法制的基础上进一步规范与执行。
提高消费者自我保护意识 一方面，面对强大的广告宣传攻势、面对众多推销人员的推销时，消费者要保持清醒的头脑，积极地收集有关信息，理性购买；另一方面，在自己利益受到侵害时，消费者要积极诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。
向行业协会借力 市场营销道德问题广泛存在于医药企业的实践活动中，除了通过企业自律和法律约束外，还可以借助行业协会这个途径。协会通过加强对其会员的管理与约束，来增强会员遵守营销道德的行为。
对消费者而言，医药企业营销中的不道德行为轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必使企业名誉扫地；对整个医药经济而言，市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个医药经济的不健康发展。只有具有高道德素质的制药企业，才能生产高质量的产品、提供高质量的服务。
文/沈枫, http://www.100md.com