社区用药零差率 企业推广招数变
对于任何一个行业来说，市场的变化都有可能直接带动产品销售模式的改变。2007年对医药行业来说，社区医药市场无疑是一个热点。市场热了，企业来了，营销模式也要变了……
■社区市场渐热
城市二级及二级以上的医院一直是医药企业营销的重点。从上鍪兰?0年代末开始，国内一些知名工商企业却发现，有相当部分的产品流到了广大农村市场和城市社区医疗机构。比如说西安杨森的吗丁啉，很大一部分的销量是在中心城市之外完成的；而九州通近年来的快速崛起，很大程度则是缘于避开了与传统商业在城市综合性医院的竞争，其主攻的方向是农村市场和城市社区市场(如民营医院、诊所、单体药店、平价药店等)。
但是使社区医药市场成为营销“热土”的决定性因素，还是国家医改政策对社区医疗服务的“聚焦”。仅在2006年，为了加快社区医疗服务发展和促使市场扩张，中央政府部门仅在6~8月份，就连续出台了9个配套文件。国家食品药品监督管理局于2006年7月出台的《关于公布第一批定点生产的城市社区、农村基本用药目录》，则直接把生产企业及其产品推进了社区。
, 百拇医药
不仅如此，随着政府政策的进一步加强，国家也开始向社区给予资金上的支持。据悉，北京拟投资20亿元，到2008年使全市社区卫生服务站由现在的近700个增加到3000个。而率先在全国探索“三医联动”改革的上海，从1996年到2005年8月，各级政府已在社区医疗机构建设方向投入16亿元，其试点探索的“社区首诊制”、“双向转诊”以及“大医院进社区”、再造社区医疗机构就医流程等都在实践中得到不断深化。
■营销模式变革
医药代表制可以说是企业营销模式的核心。这种营销模式对中国整个医药行业的发展起到过积极的作用。但是社区医药市场所具有的独特性，则需要企业有针对性地进行营销变革。
社区医疗机构用药目前采取的是统一招标制以及“零利润”、“零差价”模式，使得药企或供应商利润空间将大为缩小。因此有意进军社区医药市场的外资和本土药企，都应当反思和调整自己的医药代表制及其营销模式。笔者认为，企业可以从这些方面进行调整：
, 百拇医药
1.在组织层面调整原有的营销模式。如根据市场需要设立社区用药目录公关事务部；在OTC与Rx销售队伍之外，设立专门的社区医药销售部门，以便及时应对和处理各地在招标、配送、价格政策上的新情况、新问题；
2.把主要针对综合性大医院权威专家的一系列公关工作，转向并参与社区医疗机构的建设方面，如强化、赞助对社区医师的学术教育和职业技能培训，协同社区医疗机构的政府主管部门引导卫生资源的重新配置等；
3.强化针对社区医疗机构招标、配送、采购、用药流程的系统性营销公关工作，通过形式多样的品牌宣传、服务营销来吸引和稳定就医患者的营销企划。
4.以扩建医药代表队伍或通过层级代理商混营Rx与OTC产品销售的药企，可以在人员营销费用与销售毛利的考核平衡中，通过推出人效指标、精简本企业的正式员工等方式，形成正式销售人员与兼职销售人员的联盟合作关系。现有招商代理、办事处、分公司等销售体制，所设计的大包(一级买断)、小包(二级买断或提成+底薪)、工薪等营销投入产出的计量方式或销售酬劳核定等，将会有所变革或校正。
文/代航, http://www.100md.com
■社区市场渐热
城市二级及二级以上的医院一直是医药企业营销的重点。从上鍪兰?0年代末开始，国内一些知名工商企业却发现，有相当部分的产品流到了广大农村市场和城市社区医疗机构。比如说西安杨森的吗丁啉，很大一部分的销量是在中心城市之外完成的；而九州通近年来的快速崛起，很大程度则是缘于避开了与传统商业在城市综合性医院的竞争，其主攻的方向是农村市场和城市社区市场(如民营医院、诊所、单体药店、平价药店等)。
但是使社区医药市场成为营销“热土”的决定性因素，还是国家医改政策对社区医疗服务的“聚焦”。仅在2006年，为了加快社区医疗服务发展和促使市场扩张，中央政府部门仅在6~8月份，就连续出台了9个配套文件。国家食品药品监督管理局于2006年7月出台的《关于公布第一批定点生产的城市社区、农村基本用药目录》，则直接把生产企业及其产品推进了社区。
, 百拇医药
不仅如此，随着政府政策的进一步加强，国家也开始向社区给予资金上的支持。据悉，北京拟投资20亿元，到2008年使全市社区卫生服务站由现在的近700个增加到3000个。而率先在全国探索“三医联动”改革的上海，从1996年到2005年8月，各级政府已在社区医疗机构建设方向投入16亿元，其试点探索的“社区首诊制”、“双向转诊”以及“大医院进社区”、再造社区医疗机构就医流程等都在实践中得到不断深化。
■营销模式变革
医药代表制可以说是企业营销模式的核心。这种营销模式对中国整个医药行业的发展起到过积极的作用。但是社区医药市场所具有的独特性，则需要企业有针对性地进行营销变革。
社区医疗机构用药目前采取的是统一招标制以及“零利润”、“零差价”模式，使得药企或供应商利润空间将大为缩小。因此有意进军社区医药市场的外资和本土药企，都应当反思和调整自己的医药代表制及其营销模式。笔者认为，企业可以从这些方面进行调整：
, 百拇医药
1.在组织层面调整原有的营销模式。如根据市场需要设立社区用药目录公关事务部；在OTC与Rx销售队伍之外，设立专门的社区医药销售部门，以便及时应对和处理各地在招标、配送、价格政策上的新情况、新问题；
2.把主要针对综合性大医院权威专家的一系列公关工作，转向并参与社区医疗机构的建设方面，如强化、赞助对社区医师的学术教育和职业技能培训，协同社区医疗机构的政府主管部门引导卫生资源的重新配置等；
3.强化针对社区医疗机构招标、配送、采购、用药流程的系统性营销公关工作，通过形式多样的品牌宣传、服务营销来吸引和稳定就医患者的营销企划。
4.以扩建医药代表队伍或通过层级代理商混营Rx与OTC产品销售的药企，可以在人员营销费用与销售毛利的考核平衡中，通过推出人效指标、精简本企业的正式员工等方式，形成正式销售人员与兼职销售人员的联盟合作关系。现有招商代理、办事处、分公司等销售体制，所设计的大包(一级买断)、小包(二级买断或提成+底薪)、工薪等营销投入产出的计量方式或销售酬劳核定等，将会有所变革或校正。
文/代航, http://www.100md.com