普药产品取消商品名后，如何宣传产品的特点并建立品牌区隔，是药企营销传播的一个重要课题。(肖志飞 摄)

    在单个产品品牌打造遭遇障碍的情况下，不妨先做出企业的整体业绩来，然后再慢慢地归拢产品群相关的典型属性，往一个共同的方向去集中，最后形成企业的独特形象。可以说，以同仁堂为代表的企业，企业形象远远大于产品形象；在单个产品品牌依托缺失的情况下，它可以推动所属产品的销售，形成产品群销售的局面。

    随着《药品说明书和标签管理规定》与《关于进一步规范药品名称管理的通知》这两项监管政策的出台，药品商品名的使用得以限制，药品营销由“一药多名”进入到“多药一名”时代，以什么作为药品营销中品牌传播的载体，已成为摆在众多药企面前的一大课题。

    商品名限用，品牌区隔犯难

    新修订发布的《药品说明书和标签管理规定》要求：在药品最小单位的外包装盒上，商品名称的单字面积不得大于通用名称的1/2，并且不能与通用名称同行。简而言之，从这一规定实施起，消费者一眼望去，药品包装上最醒目的将是药品通用名了。同时出台的《关于进一步规范药品名称管理的通知》也强调：除了新的化学结构、新的活性成分，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名。这意味着，以前那种通过改剂型、改规格报批“新药”而拥有商品名的情况将得到改善。

    医药营销原来面临的问题是“一药多名” ......