“傅山模式”的终端解析
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一半是药店名称，一半是药品广告，这种由制药企业赠送的乡村药店的招牌，体现出了当前药品市场营销传播走向多元化的趋势。
(本报记者 肖志飞 摄)
选择何种促销工具，立足点应是产品和目标群体的特征。而最有效的促销工具，则是能真正进入消费者心智的方法。只有充分地了解目标群体的消费心理和消费习惯，并通过对资源的巧妙整合，才能使促销活动圆满成功。
如何迅速启动区域市场，是广大中小企业最为关注的课题。山西傅山药业及其产品络欣通、谓尔舒、速立特等，上市后在较短时间内即取得了较好的市场业绩，被业界惊叹为“傅山效应”，为业界提供了一条有益的思路。
傅山药业是上世纪90年代末迅速崛起的一个集团型医药企业，笔者于上个世纪末和本世纪初，曾作为该企业一名区域市场开拓者和基层市场管理者，参与了络欣通和谓尔舒的区域上市工作，获得了许多宝贵的一线经验，在此与诸位同行分享。
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分公司(办事处)结构使营销战略更贴近市场
傅山药业的全国市场布局方式，是在各省设立分公司，在地级市场设置办事处，总部对分公司下达市场任务，分公司对办事处下达市场任务。分公司直接对总部负责，办事处对分公司负责。总部为分公司制定市场推广框架，办事处则在总部的推广框架下编制市场推广方案，上报分公司核准。常规广告宣传和宣传物料，由分公司统一编制预算和印发；非常规宣传工作所需物料等，由办事处申报，分公司审批后印制。在人事方面，办事处享有几乎完全的用人权，可自主招聘和辞退、任免员工，只需向分公司备案即可。办事处在资金、公关、员工奖惩等方面，也拥有较大自主权。
启示：
市场渠道通常有两种模式，即代理制和分公司(办事处)制。代理制有利于资金的周转，但市场推广往往受制于代理商的实力和投入力度。如果一个企业欲快速启动市场，且具备较强的市场策划能力和较成熟的推广模式，则采用分公司(办事处)制是较好的选择。
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以省级市场为管理机构，以地级市场为基本作战单位，保证了在市场管理和拓展工作中，既有统一指挥，又有充分的机动性。分公司的整体市场规划源自各办事处，这种自下而上的战略模式，有利于推广战略从市场角度出发，保证了营销战略更贴近市场实际。
做市场，最终靠的还是人，只有在人员管理方面进行有效的管理，才能有效地把控市场推广节奏，有效地落实推广方案。
人员分工既明确又在流程上密切配合
铺货和市场维护人员(以地级市的办事处为例，以下同)：3～5人，专职负责医药公司公关、外联和渠道维护工作。按所负责的医药公司进货量的多少进行考核。
促销人员：每店1～2人(大店2人，小店1人)，负责各大药店店内理货、促销、咨询、患者资料收集、登记等工作。对理货情况、促销成绩、咨询情况、患者资料收集情况、投诉情况等几个部分细化考核指标。
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义诊人员：所有义诊人员划分为几个义诊小组，每小组6人(5名员工和1名外聘大夫)，每小组作为一个作战单元，独立活动。小组成员分工明确，5名员工分工如下：1人负责踩点，2人负责现场发放宣传品、维持秩序和为有需要的人士送药上门，1人登记，1人负责仪器促销。医生则负责确诊和说明。
回访人员：对服药将满一个疗程的患者上门回访，收集数据，排难答疑，刺激二次购买。
启示：
人员分工以市场推广为中心进行全方位布局，既明确分工，又在流程上密切配合。由拉到推，由点到面，全面落实，保障执行，有效引导消费者初次尝试。并通过回访制度，把已有过初次尝试的用户培养成忠诚客户。
渠道选择以品牌信誉和资源优势为取舍原则
把市级医药公司作为重点推广渠道。当时笔者所在区域的市医药公司属下有三十多家店面，有当地最大的连锁销售渠道。攻克了这个堡垒，就等于拥有了该区域市场的半壁河山。
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同时，市医药公司属国有企业，在老百姓的心目中知名度高，可信度高，有可借助的品牌资源，可以作为展示商品、体现实力的平台。还可利用该渠道的信誉优势，作为履行退、换货承诺的根据地，让消费者购药后无后顾之忧，给消费者带来购买的信心。
启示：
渠道也是展示品牌的一种方式，渠道选择必须要与推广策略相匹配。在消费者心目中，能进大型商场的商品，一般不会太差；只在小店销售的商品，绝对上不了档次。所以，在前期进行铺货的过程中，选择一家合适的合作伙伴是至关重要的，会使推广取得事半功倍的效果。而如果贪图铺货速度，饥不择食，只要让铺货就去铺，则欲速不达，不但不会为市场开拓提供助力，甚至还会为将来的市场推广埋下隐患。
广告传播因时制宜，因事制宜
药品无论知名度高低，在进入市场初期，都应以功能诉求为主，这是个比较普遍的做法。络欣通和谓尔舒在进入市场初期也采用了这一策略，并根据不同媒体的特征，合理实施媒体计划。
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电视广告：分形象广告和字幕广告两种。为了增强宣传效果，同时又节省推广费用，以滚动字幕的功能性诉求广告为主，不分黄金时段和平常时段，多频次播出。形象广告一般不在黄金时段播出，而选择在价格相对低的时段播放。这样一来，虽然形象广告的费用较高，但总的说来，形象广告在所有广告宣传过程中所占的比例却并不大。
广播广告：络欣通的目标消费群体为中老年人。因为中老年人很多有晨练的习惯，所以选择在早晨多频次播出广告。内容多为患者访谈、专家讲解的实证性广告(当然，现在的广告法对此有所限制，有效的诉求方式还要去仔细寻求)。谓尔舒的目标群体分布广泛，而收听时段难以确定，所以一般很少选择广播这种宣传手段。
海报：主要配合社区活动进行。进一个社区前，海报提前一天到位。
其他：店面包装、单张派发等，属常规的宣传方式，这里不再赘述。
启示：
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因时制宜，因事制宜，空中广告轰炸与整个营销活动(这里主要指地面活动)紧密结合，有效互动，应该是有效媒体计划的铁律。
社区促销“五连环”力争进入消费者心智
以社区活动做促销的方式源自于三株，但将社区活动发扬光大，并青出于蓝的则是傅山药业。最初，傅山药业发现当时的药品销售大多还在医院终端，为此老百姓看病买药需要付出的代价不菲。启动义诊，将院内服务拉到了社区，不但减少了患者的医疗费用，而且提升了企业产品的价值，因为这样为百姓带来了增值健康服务。
傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。在具体执行过程中，又将义诊分为“排队→登记→仪器检测→大夫诊断→现场售药”5个环节，每个环节均有相当细致的要求。其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓，它要求操作人员在恐吓过程中要掌握“321原则”，即：“三分三定”——将人群分为老、中、青或胖、矮、瘦三部分，“三定”即老年人都有动脉硬化，中年人多是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦的是因为供血不足、血管变形、记忆力减退；“二引导”——引导患者陈述症状，引导患者介绍过去的治疗情况；“一控制”——有效控制说话表情与语气，要“有惊有咋，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓。在恐吓实施过程中，要主抓4种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人；要放3种人：老弱病残的人、血压心脏正常的人、没病来检查身体的人。
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启示：
选择何种促销工具，立足点应是产品和目标群体的特征。而最有效的促销工具，则是能真正进入消费者心智的方法。只有充分地了解目标群体的消费心理和消费习惯，并通过对资源的巧妙整合，才能使促销活动圆满成功。虽然现在“义诊”作为一种促销方式被国家叫停，但其作为一种体验营销方式的经验，已被越来越多的行业所吸取和借鉴。
大型活动集中轰炸形成销售热潮
场地：市医药公司大型医药连锁店门前的广场，借助于大型药店的品牌和可信度，大大积聚人气，提升品牌形象。
活动方式：大型义诊。
时间选择：节假日期间。
活动执行：大型活动是小型活动的放大，只要执行到位，即可达到单次活动若干倍的效果。
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执行方面着重注意以下几个环节：一是报批，应及时申请当地城管、工商、卫生局、药监局等政府有关部门的审批；二是预热，提前两天进行，主要通过电视滚动字幕做活动通告；三是促销品的准备，如在进行“免费义诊+赠品”(活动当天，除可免费参加仪器诊断外，还可享受买一大盒送一小盒的优惠)时要准备好充足的试用品；四是物料布置，横幅、彩旗、海报、飘空气球这些常规物料要全方位布置好，形成一个现场体验的浓重氛围，尽量吸引路过的行人加入到义诊的行列；五是现场控制，将人员合理分工。
启示：
小型活动存在着层次低、可信度差的缺点，难以在整个区域形成一种热潮。形成不了市民关注的热点，则品牌只能在较低层次上运作，品牌形象的提升就是一句空话。大型促销、宣传活动是引爆整个区域的一道闪电霹雳，可以在较短时间内极大地提升销量和品牌形象。
坚持回访制度促进二次销售
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回访制度的作用是：对服药将满一个疗程的患者作上门回访，收集数据，排难答疑，刺激二次购买。
具体工作内容有4点：
一是以上门回访为由，先让其讲叙服药的效果，并引导其说出良性的反应，进而加强其治疗的信心，达成二次购买。
二是如果对方觉得服用效果不理想，则应通过引导，耐心解释有关药理病理的知识，化被动为主动，要保证其不把负面信息传递出去。
三是督促药品即将服完的患者继续用药。
四是把其良性反应作为案例整理好，在下一次现场活动中，作为一个事例进行宣传，使得每做一次活动都有案例的积累，从而形成市场的良性循环。
启示：
回访制度作为一种售后服务方式，不能只是当作企业的纯粹付出，而应作为一项促进二次购买的工作来看待，要把售后服务的内涵发挥到极致。, 百拇医药(孙自伟)