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皇帝的女儿这样嫁
http://www.100md.com 2007年3月12日 《医药经济报》 2007.03.12
     经过10年树立起来的品牌产品仅仅能够赚取一些老顾客的人气,虽然产品在当地叫得很响,又是著名品牌产品,可随着市场的不断扩大,产品的销量却并不理想。在社会经济转型的市场环境中,品牌和人气常常是一对矛盾,彼此之间似乎难以调和。

    当提到杨森时人们会想到吗叮啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到丹参滴丸。这些知名品牌的产品与他们的企业一样,不仅拥有较为强势的品牌,更有着令业界同行羡慕的销量,可这仅仅是少数,更多的品牌产品卖得并不好。就像做了10年制药的一家在当地很有影响力的企业,经过10年树立起来的品牌产品仅仅能够赚取一些老顾客的人气,虽然产品在当地叫得很响,又是著名品牌产品,可随着市场的不断扩大,产品的销量却并不理想。消费者的忠诚与信任是有的,产品的品牌也存在,可卖账的消费人群就是扩大不了。该产品不仅在区域市场销量上升缓慢,在有些市场甚至出现大规模的销量下滑局面。

    与这家医药企业面临相同情况的品牌产品目前在医药市场中非常多。有些时候,人们对药品的消费,实际上是一种概念的消费。广大民众对商品的需求,特别是对药品的消费,也不仅仅是为了满足最基本的需要,还有对药品的购买认知度、药品本身的安全性、可信度等。我们在市场中也看到这样的现象,同样的药品,名牌高价的好销,杂牌低价的难卖,由此我们应该对药品品牌的认识更加清晰,表现在销售价格的构成上,除了药品本身的生产成本外,还有很大一部分是它的品牌价值。连品牌产品都卖得不好,那么无品牌的产品就更难在市场中立足了。
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    医药市场经过近几年的整合和调整后,与前些年相比,有了很大的变化,最明显的改变是品牌效应相当明显。同样的产品,价格相差甚远,低价产品市场不一定好,高价产品不一定不好销,市场的批发销售日趋弱化,大批快批市场逐步减少,在此情况之下,医药产品越来越难做也就不足为奇了。

    对医药品牌企业和品牌产品,在社会经济转型的市场环境中,品牌和人气常常是一对矛盾,彼此难以调和与兼顾。事实上,企业做销售是生存与发展的前奏与铺垫,而品牌是短期销量持续化的守护神。没有顾客就没有销量,品牌的根基在于顾客,失去顾客基础与顾客体验的品牌只能是“水中望月”式的假品牌。有的企业只想做销量挣点钱,不想做品牌,市场日渐萎缩;也有一些好高骛远的企业动辄想成为行业的第一品牌,广告投入不计成本,基础工作却不屑一顾,使品牌成为梦呓般的概念堆砌。

    在新的市场形势下,拓展药品市场、打造医药名优产品、创强势品牌,是一项宏大的系统工程。随着药品的品牌效应或名牌趋势越来越明显,药品生产经营企业的市场营销模式也进入了一个全新的阶段。品牌企业应以品牌为中心,通过打造名牌产品,提高品牌产品的销量,而不应只是赚“吆喝”与人气。也就是说,医药品牌产品也要不断做销量。那么,品牌产品的销量如何做呢?
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    严格控制产品价格

    许多营销人员认为自己的产品已经是品牌产品了,人气足,不做什么工作就可以销货,存在着“皇帝的女儿不愁嫁”的心理,老想着“天上掉馅饼”的美事。业务人员的懈怠不仅会使产品卖不动,还容易导致价格混乱。此时要以产品为核心,对产品采取创品牌的综合措施,有计划、有目的、有步骤地开发市场。在市场中树立品牌时,不管终端卖场的产品来源如何,不管是哪个环节导致产品低价,都必须采取强力措施控制好产品的价格。企业可以考虑变更考核制度,将业务员对价格的维护和最终销量作为绩效考核的依据。其次,厂家可以促销资源为条件,换取药品超市对产品价格体系的提升和保持。

    做足促销“文章”

    企业和产品自身的条件好,各种资源丰富,品牌就很容易树立。但要想提升品牌产品的销量,可以考虑同时开展几个药品的协同发展或共同拓展,这样能够在营销过程中兼顾不同品种的特点,做到优势互补,最大限度地利用好企业本身的资源。防止促销“断档”,即对品牌产品进行开发,针对同类产品厂商只在特殊的节假日和销售旺季进行促销,开发一些除重大节假日促销外的一些小节日,做足东西方节日的促销“文章”。
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    其次,进行差异化促销,制定出完全不同于其他企业的促销活动计划。如医药有限公司与连锁药店合作,在各大社区开展产品知识与疾病防治宣传活动,变简单的促销为与消费者的积极沟通行为,从而培养市场,也把销售终端前移到社区。在注重企业收益与利润的同时,一定要兼顾促销人员的收入、提成和利益,采取符合市场实际也更合理的促销策略。

    从“多终端”入手

    让品牌产品正确地切入市场,是关系到药品能否更广泛地为消费人群所认知、信任的大问题。药品的销售有其特殊性,要在你的目标市场中让你的产品成为众多品牌产品中的佼佼者,仅仅依靠消费者还远远不够,还需要医务工作者、药品销售人员,有时还要有医药卫生行政机构等(统称为“多终端”)的协同作用,把这些资源都整合起来,实现共赢,达到多方互利。只有这样,成功地创造品牌和实现药品的顺利销售才会成为可能。

    所以,我们要充分认识到药品销售“多终端”理念的重要性。所谓“多终端”,即药品实现它的最终销售,仅靠消费来实现是不可能的。当然,在“多终端”中哪个的作用更大,还得看药品本身的特点。如针对处方药、非处方药、专科用药、新特药等进行品牌化运作的方式是不尽相同的。
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    品牌药产品较为正确的做法,一是与药品超市谈判,力求设立品牌药专销区,不降价也不打价格战,更不派人员驻店促销。二是给予药品超市一定的价格空间和销量维护基金,只要达到销量标准就给予返利,这样可以促使店方给其他厂家的驻店促销员下达工作指令:在推荐自己厂家产品的同时,还必须完成一部分品牌产品的销量,否则不接受驻店,这样自然就阻挡了终端拦截。三是把其他驻店促销员发展为自己产品的兼职促销员。

    但是,不是每个药品的“多终端”作用都是均等的,孰重孰轻,还得具体问题具体分析,对重要的终端还得下“猛药”,“加大剂量用药”,这样效果才会更好。

    投入适当的广告

    适当的广告投入,对于药品的销售和名优强势品牌的打造和巩固有着积极的促进作用。在当今市场条件下,仅靠单一的广告操作,远远不够,只有在各方面条件都具备的情况下,采用适当的广告方式、适当的广告手法和投入,让更多的消费人群更快地知道你的药品,才可能既提升销量又赚足人气。
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    让品牌产品的消费人群在他们特定的圈子内广泛地传播,最好是让他们自觉地、很乐意地帮你宣传,为你告之产品信息,这样就是一个成功的广告运作。在日常生活中,我们不难发现,从事相同工作的人往往很容易沟通,同病相怜是一种社会现象,患相同疾病的人往往经常“扎堆”交流,治疗相同疾病的医务工作者也是这样。因此,我们在选择广告方式的时候,最关键的还应该采用目标市场人群容易和乐意接受的方式来进行操作。具体的方法千差万别,形式多样,不拘一格,但必须达到推动药品市场销售的进程、促进药品强势品牌的形成、在市场中形成优势产品的目的,这样的广告才是好的广告。有这样的广告,品牌产品的销量才会有保障。

    让品牌转化成销售力

    在促进品牌药销售上量时,一定要找准品牌产品的目标市场,对不同的人群,采取有针对性的措施,往往能起到事半功倍的效果。虽然现有产品有许多潜在的消费人群,“人气很旺”,但那些“事不关己,高高挂起”的消费者还大有人在。而药品是一种理性消费品,不同于其他快速消费品,要对目前市场进行细分,对人群一定要找准定位,如果判断失误,即便花很大的力气做品牌产品的销售,对其销量的提高也不会有太大的作用。
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    目标市场明确了,人群定位找准了,那么接下来就要从三个方面让品牌转化成销售力,一是品牌的内涵延伸要真实。医药品牌必须通过具体的产品作为载体来体现,要有具体的产品或产品群在市场上独占鳌头,成为带动销量的“领军品牌”,使老品牌成为支撑,新品种成为后续动力。二是让大家心目中的品牌产品成为真正意义上的品牌。在此过程中,品牌打造的“推拉理念”起到很大的作用。品牌来源于地面,提高于媒体,在企业产品美誉度的基础上,广告能把美誉度迅速传播为知名度,如此才能使品牌成为“有源之水,有本之木”。三是品牌的后期维护和服务要跟得上。企业将某个或某几个产品打造成品牌产品,就要靠这些产品的品牌价值来赚取更多人气与销量,但许多企业和下面的营销人员对品牌后期的维护与服务缺失,没有持续巩固,勤奋维系,使品牌不仅扩大不了“阵地”,还有可能失去一些“阵地”。

    因此,品牌维护与服务是一项系统工程,跟上了,品牌产品的销量也会像源源不断使我们生命得以延续的空气,取之不尽,用之不竭。, http://www.100md.com(王运启)