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对“假药事件”不可讳莫如深
http://www.100md.com 2007年3月14日 《医药经济报》 2007.03.14
     在采访过程中,几乎所有被访药企都对市场上可能存在或者已经发生过的“假药事件”讳莫如深,均采取尽量回避的低调态度,似乎这是一个让他们尴尬到集体失语的角落,他们更愿意将注意力投入到“修桥铺路”式的公益宣传上。

    这是一种怪异的现象。正常的逻辑是:对于市场上的“假药事件”,无论从维护消费者权益,还是从维护企业自身品牌信誉的角度来看,药企对假冒自身品牌进而制销假药的行为都应该是最为痛恨,且反应最为激烈的。同样的逻辑在其他行业可以得到印证。例如微软公司在全球每年耗费巨资,投入到维护其WINDOWS系统的正版权益上,集合各种各样的资源和力量打击盗版。

    但药企显然不是惟一的责任人,医药企业也不是全然地不作为。

    据了解,药企发现市场上有假药,一般是通过4种途径:销售业务员在各地市场上的发现;市场管理部门的稽查和公安等部门在执法过程中的发现;经销商的反馈;消费者的反应。而前两者是主要的途径。
, 百拇医药
    药企为防止市场上有假冒自己产品出现所用的方法有3种:首先,在产品上采用多种防伪手段,包括电码防伪、互联网查询系统、免费电话等等;其次,通过业务人员、经销商、其他厂家等途径尽量地收集市场上的信息;最后,就是内部“悬赏”式的奖励措施。

    可以看得出,医药企业的这些措施都明显地被动和滞后,原因何在?一位不愿透露姓名的业内人士一语道破:“假药案无论是否负有责任,对拥有这个品牌的医药企业而言,都是有伤害性的事件。案件越大,对企业的影响越大,如果是个别市场的个案,可能还可以个别处理;如果是通过媒体对外公布的大案,那就可能影响到全国市场。”

    “首先,消费者不仅仅是对某品牌某批次的药不信任,而且是对整个品牌都不信任,品牌自身受到质疑,客观上,企业的声誉也会因此受到损失;其次,相关的执法部门有时候为了缩小市场影响,减轻消费者的恐慌,无论真假,对于这一品牌的产品,都是采取统一下柜的处理方式;此外,假药的售假渠道一般集中在一些中小县城或农村等偏远市场,假药有很大的比例都是维生素、感冒药等品种,医药企业难免会对这些地区鞭长莫及,这些地区的消费者相对信息闭塞,普遍文化水平偏低,对药品的辨识能力差,容易上当受骗,这些地区的政府执法机构的力量也较为薄弱。”
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    笔者认为,造成这种现象的原因有二:其一,医药企业的品牌宣传还存在区域的盲点,品牌维护尚缺火候。与IT等产品有所不同,如果消费者知道这个品牌出现了假药,无论这种品牌药有什么价格、渠道优势,都不会购买。由此可见,医药企业的品牌建设仍有缺陷,品牌的内涵还不够强大到足以使消费者产生信赖。现在有许多药企都定期在一些市场开展针对消费者的培训活动,其中很重要的内容就是健康教育和辨认品牌药。

    其二,市场消费者心理的不成熟,执法部门的力量不足,造成了医药大环境下的诚信体系缺失,而这一体系的缺失正是假药之所以有生存空间的缘由。药企的打假行为在市场发展的过程中往往存在弊端,即使能有效控制目前的制假行为,但如想杜绝的话,企业的力量往往显得单薄,需要与政府职能部门合作,也需要社会公众对这些活动的正面支持。

    对医药企业而言,依循的是“确立品牌维护的战略→建立激励机制→完善管理体系→实现品牌的创造、保护和应用”的脉络,而完善的防假、打假体系呈金字塔形状。塔尖是公司引进高级专家专管品牌维护工作;塔身是总部法务中心下设的法务部和市场部门,两部门既有分工又有合作;塔底是按技术领域的不同进行分类,在现代中药、生物药、化学药、保健品等领域,配备不同的专业律师任项目经理,还设立信息联络员,具体跟踪这一品牌最细微的市场变化。, 百拇医药(郭望)