防范冲窜货 “篱笆”这样扎
【话题】
提起被区域外医药公司或其他办事处冲窜货，很多药厂办事处经理非常头痛，这是一些药厂投入巨大资源都难以根治的市场顽症。X药厂办事处的安经理对此有深刻的感受。自2000年以来，经过安经理及办事处全体代表的共同努力，通过在医院市场、OTC市场上精耕细作，公司产品在安经理所负责的X区域市场上的销售额一年比一年高，并呈30%左右的速度增长。安经理喜在眉梢，乐在心头，多年来付出的努力和心血终于得到了持续稳定的销售回报。但是到了2006年开年后安经理却乐不起来了，是什么使他如此闹心呢？原来，安经理最近不断接到辖区内主要的一级医药公司和办事处销售代表的投诉，区域外的医药公司和其他渠道经常有货冲进本区域，部分下游终端客户纷纷转向，从其他渠道进货，这导致了产品在医药公司的销售量有所下滑，办事处销售代表的利益得不到保障，好不容易建立的产品分销体系受到前所未有的挑战。分销客户的流失导致了安经理未能完成公司下达的2005年销售指标和任务。
安经理对此市场顽症感到束手无策，曾多次向笔者询问良方，以彻底杜绝被区域外医药公司和办事处冲窜货的问题。几年前，笔者也曾有过类似的经历，对被区域外医药公司或办事处冲窜货有一些应对的经验和招术。为此，笔者与安经理就冲窜货一事进行了充分的沟通和交流，把笔者曾经用过的一些招术“一一坦白”。于是，安经理借鉴笔者的经验，采取了一系列的应对措施。
, 百拇医药
招术一：将“药品批号”和“箱号”记录在案
每发一批药品到区域内的医药公司或办事处，安经理都要求办事处内勤做好详细的记录，作备案。对发到本区域内的药品，登记“药品批号”、“箱号”，制作成表格，分发给办事处的销售代表，做到人手一份。如公司新发药品到办事处或医药公司，必须及时做好记录，并把“药品批号”和“箱号”以短信形式分发给各销售代表，由其填入表格内。销售代表在拜访终端药店和其他终端客户时，将表格随时带在身上，随时在药店和其他终端货架上进行确认和核对，查看这些药品是否是本办事处的药品。
招术二：对“异常”公司“异常”关注
对有从区域外调货记录的医药公司给予密切关注，要求办事处代表经常性地进行拜访，与对方的采购人员建立起一定的业务关系。也可以与当地一级经销商的销售人员一起协同拜访，在销售渠道上进行渠道归拢，签订三方销售分销协议，并给予分销商相对合理的分销产品返利政策，降低此类医药公司从区域外调货的可能性或调货机率。
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招术三：建立冲窜货投诉反馈机制
对终端投诉按下列程序处理：办事处代表在终端核对，确认为区域外药品——向办事处内勤投诉——办事处内勤查询核对，确认为区域外冲窜货——向总部投诉(报“批号”、“箱号”、医药公司或终端凭据)——总部接受投诉——查询核对为冲窜货——反馈给被冲窜货的办事处——总部冲窜货费用划拨——办事处内勤作统计，每月上报办事处经理备档。
招术四：调查药品销售流向
被冲窜货的办事处每月向公司总部索取有冲窜货历史记录的医药公司的药品销售流向，从销售流向中进行确认、核对。如有对本区域的冲窜货，将其勾划出来，上报公司总部确认查询，总部查询核对后反馈办事处，如属实，由总部进行冲窜货费用划拨。
招术五：与冲窜货办事处建立互换机制
与冲窜货医药公司所在地办事处经理协商，请其每月提供冲窜货医药公司的药品销售流向，并请该办事处经理加强对此类医药公司的日常拜访和监督力度，经常性地了解其动态的向外销售情况。与此同时，如果本区域内公司对其他区域冲窜货，也应比照上面的办法执行。
, 百拇医药
【启示】
自从采取上述措施后，安经理防止冲窜货的“篱笆”越扎越紧，区域外冲窜货事件逐渐减少，较好地保护了自身市场，维护了办事处正当的销售权益和果实不被区域外的医药公司或办事处抢夺。
安经理扎紧“篱笆”杜绝冲窜货的事例，给其他办事处经理带来了启发和思索。当办事处受到区域外医药公司或办事处冲窜货时，办事处经理不要怨天尤人，牢骚满腹，被动消极地等待公司总部的处理查询，而应该像安经理那样，以一种平和的心态去面对冲窜货。冲窜货不是哪家药厂所固有的“专利市场问题”，而是整个行业所面临的一个课题，也是一个最棘手、最复杂、最难根治的市场顽症之一。办事处应扎紧自己的“篱笆”，制定适宜的预防和控制措施，特别是要加大对本区域内的渠道管理和监控，对那些有区域外调货的医药公司、有冲窜货记录的医药公司进行重点关注，与之签订分销协议，给予合理的药品分销返利，把此类医药公司的进货渠道归拢到本区域内的一级医药公司。对此类医药公司或终端进行紧密的日常性拜访，并通过邀请他们参加年终客户答谢会、节假日进行一些适宜的活动，做好对下游终端客户的维护。区域医药公司定期或不定期地邀请下游分销客户参加药品订货会，办事处应积极主动地参与，在订货会上加强与各分销商的沟通和交流，增强彼此间的分销合作关系，同时获得产品订货好处；分销商也能获得订货优惠政策。一系列针对冲窜货的措施和办法构成扎紧“篱笆”的主架。有此主架的交叉和重叠，环环紧扣，相信将会抑制和阻止冲窜货的发生。, 百拇医药(张鸿)
提起被区域外医药公司或其他办事处冲窜货，很多药厂办事处经理非常头痛，这是一些药厂投入巨大资源都难以根治的市场顽症。X药厂办事处的安经理对此有深刻的感受。自2000年以来，经过安经理及办事处全体代表的共同努力，通过在医院市场、OTC市场上精耕细作，公司产品在安经理所负责的X区域市场上的销售额一年比一年高，并呈30%左右的速度增长。安经理喜在眉梢，乐在心头，多年来付出的努力和心血终于得到了持续稳定的销售回报。但是到了2006年开年后安经理却乐不起来了，是什么使他如此闹心呢？原来，安经理最近不断接到辖区内主要的一级医药公司和办事处销售代表的投诉，区域外的医药公司和其他渠道经常有货冲进本区域，部分下游终端客户纷纷转向，从其他渠道进货，这导致了产品在医药公司的销售量有所下滑，办事处销售代表的利益得不到保障，好不容易建立的产品分销体系受到前所未有的挑战。分销客户的流失导致了安经理未能完成公司下达的2005年销售指标和任务。
安经理对此市场顽症感到束手无策，曾多次向笔者询问良方，以彻底杜绝被区域外医药公司和办事处冲窜货的问题。几年前，笔者也曾有过类似的经历，对被区域外医药公司或办事处冲窜货有一些应对的经验和招术。为此，笔者与安经理就冲窜货一事进行了充分的沟通和交流，把笔者曾经用过的一些招术“一一坦白”。于是，安经理借鉴笔者的经验，采取了一系列的应对措施。
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招术一：将“药品批号”和“箱号”记录在案
每发一批药品到区域内的医药公司或办事处，安经理都要求办事处内勤做好详细的记录，作备案。对发到本区域内的药品，登记“药品批号”、“箱号”，制作成表格，分发给办事处的销售代表，做到人手一份。如公司新发药品到办事处或医药公司，必须及时做好记录，并把“药品批号”和“箱号”以短信形式分发给各销售代表，由其填入表格内。销售代表在拜访终端药店和其他终端客户时，将表格随时带在身上，随时在药店和其他终端货架上进行确认和核对，查看这些药品是否是本办事处的药品。
招术二：对“异常”公司“异常”关注
对有从区域外调货记录的医药公司给予密切关注，要求办事处代表经常性地进行拜访，与对方的采购人员建立起一定的业务关系。也可以与当地一级经销商的销售人员一起协同拜访，在销售渠道上进行渠道归拢，签订三方销售分销协议，并给予分销商相对合理的分销产品返利政策，降低此类医药公司从区域外调货的可能性或调货机率。
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招术三：建立冲窜货投诉反馈机制
对终端投诉按下列程序处理：办事处代表在终端核对，确认为区域外药品——向办事处内勤投诉——办事处内勤查询核对，确认为区域外冲窜货——向总部投诉(报“批号”、“箱号”、医药公司或终端凭据)——总部接受投诉——查询核对为冲窜货——反馈给被冲窜货的办事处——总部冲窜货费用划拨——办事处内勤作统计，每月上报办事处经理备档。
招术四：调查药品销售流向
被冲窜货的办事处每月向公司总部索取有冲窜货历史记录的医药公司的药品销售流向，从销售流向中进行确认、核对。如有对本区域的冲窜货，将其勾划出来，上报公司总部确认查询，总部查询核对后反馈办事处，如属实，由总部进行冲窜货费用划拨。
招术五：与冲窜货办事处建立互换机制
与冲窜货医药公司所在地办事处经理协商，请其每月提供冲窜货医药公司的药品销售流向，并请该办事处经理加强对此类医药公司的日常拜访和监督力度，经常性地了解其动态的向外销售情况。与此同时，如果本区域内公司对其他区域冲窜货，也应比照上面的办法执行。
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【启示】
自从采取上述措施后，安经理防止冲窜货的“篱笆”越扎越紧，区域外冲窜货事件逐渐减少，较好地保护了自身市场，维护了办事处正当的销售权益和果实不被区域外的医药公司或办事处抢夺。
安经理扎紧“篱笆”杜绝冲窜货的事例，给其他办事处经理带来了启发和思索。当办事处受到区域外医药公司或办事处冲窜货时，办事处经理不要怨天尤人，牢骚满腹，被动消极地等待公司总部的处理查询，而应该像安经理那样，以一种平和的心态去面对冲窜货。冲窜货不是哪家药厂所固有的“专利市场问题”，而是整个行业所面临的一个课题，也是一个最棘手、最复杂、最难根治的市场顽症之一。办事处应扎紧自己的“篱笆”，制定适宜的预防和控制措施，特别是要加大对本区域内的渠道管理和监控，对那些有区域外调货的医药公司、有冲窜货记录的医药公司进行重点关注，与之签订分销协议，给予合理的药品分销返利，把此类医药公司的进货渠道归拢到本区域内的一级医药公司。对此类医药公司或终端进行紧密的日常性拜访，并通过邀请他们参加年终客户答谢会、节假日进行一些适宜的活动，做好对下游终端客户的维护。区域医药公司定期或不定期地邀请下游分销客户参加药品订货会，办事处应积极主动地参与，在订货会上加强与各分销商的沟通和交流，增强彼此间的分销合作关系，同时获得产品订货好处；分销商也能获得订货优惠政策。一系列针对冲窜货的措施和办法构成扎紧“篱笆”的主架。有此主架的交叉和重叠，环环紧扣，相信将会抑制和阻止冲窜货的发生。, 百拇医药(张鸿)