品牌，在体育营销中绽放
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赛场的广告效应只是药企体育营销所追求的目标之一。(张火新/摄)
4月21日下午，一场不大不小的阵雨在为广州越秀山体育场送来阵阵清凉的同时，也似乎在为搏击中甲第4轮焦点之战的广药足球队和成都谢菲联球队的健儿们助威。而一直担心因天雨会影响赛场气氛的广东一力药业集团有限公司——本场赛事的冠名企业的老总们，看着呼声雷动的比赛场面和有条不紊的电视转播实况，也露出了欢颜。
伴随着2008年北京奥运会渐近的脚步，体育营销在医药保健品市场表现出了前所未有的风光和热闹，越来越多的医药企业开始热衷于比市场竞争更加直观和具体的体育竞技场，以支持体育事业的名义，张扬着自己的品牌主张和企业形象。作为集制药、销售于一体的一力药业，此次冠名万众瞩目的中甲赛事，特别是其以非广药集团成员企业的身份而跻身广药足球赛事的冠名者之列，似乎显得有点与众不同；而且从中亦不难看出，国内中小医药企业已开始在品牌营销上有所觉醒和行动。
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也许是目标中有着一个共同的关键词——健康，医药保健品企业与体育赛事从来就有着非常亲密的接触和合作。
云南白药作为伤科圣药，与体育就结有不解之缘。其在借体育营销提升企业品牌形象的同时，为中国体育事业的辉煌战果也立下了汗马功劳。2000年4月，云南白药集团赞助2000年奥运会中国体育代表团，获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号。次年4月，奥运会体操冠军刘璇、李小鹏接受邀请出演云南白药集团的产品广告，以一种充满时尚活力的形象为其代言，首开云南企业界邀请著名体育明星做产品代言人的先河。
安利作为国际直销巨头，体育营销也一直是其形象打造和终端拉动的有力武器之一。多年来，“安利纽崔莱健康跑”这一大型群众性体育健身活动，使纽崔莱所诉求的“营养、运动、健康”理念与消费者的真实体验进行了有效互动。特别是其先后与田亮、易健联、王军霞等知名体育明星的合作，很好地提升了企业、产品的知名度和品牌形象。
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在全球57个国家建有分公司的美国强生公司，借成为北京2008年奥运会和残奥会健康护理用品合作伙伴之机，“将把奥运精神和理念融入到公司发展中，通过在个人健康护理产品方面的经验，致力于提高卫生保健质量……支持北京奥运会并推动奥林匹克运动的发展。”不仅体现了国外药企在体育营销方面的大手笔，也体现了中国体育营销平台的巨大吸引力。
除了跨国公司以及产品与体育竞技有直接关联的药企外，其他医药企业在这方面也不甘示弱，纷纷赞助、支持体育项目。广药足球俱乐部的成立，算得上是近年来药企体育营销上的盛事了；东北制药、吉林敖东、利君制药、石药等药企也都冠名赞助过所在省份的足球俱乐部；至于宏远药业赞助的广东宏远篮球俱乐部与东盛医药赞助的甲A男篮俱乐部“盖天力”队之间的暗中角力，更是药企体育营销中的精彩案例。
品牌形象与市场销量可否兼得？
毫无疑问，体育营销已成为当前药企市场营销中的一种重要策略。然而在体育营销中，品牌形象重要还是市场销量重要、二者可否兼得的问题，却一直是仁者见仁、智者见智。这其中的分歧，反映的其实是药企的战略目标和眼光，以及体育营销平台经营者理念上的误区。
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众所周知，体育营销的投入是比较大的。与区域广告、终端促销、会议营销等小量投入即有产出的营销方式比，体育营销的周期性规律和间接性特征非常明显。从这个角度来看，药企投身体育营销当以品牌形象为重点，品牌知名度和影响力大了，销量自然也就上来了。
云南白药集团赞助奥运会中国体育代表团，对在药店购买云南白药的人来说应该不会有直接的影响，也很少有人会因为这个企业赞助了中国体育代表团而专门去购买其产品吧；同样，安利也并不会指望那些参与健康跑的群众立刻都成为纽崔莱的消费者；强生的健康护理用品也应该不会寄希望于在明年的北京奥运会期间销售量一定要同比增加多少。然而，谁也不可否认这些企业在体育营销中得到的好处。事实上，其通过体育营销提升了品牌形象后对市场销售的促进作用是长期的，并不只是在几个月、半年中起些作用。
药企在大量的资金投入后对销量的迫切期望可以理解。但其实，在记者接触的众多做体育营销的企业中，很少有因赞助某一赛事而设定销售增长目标的。据记者观察，华南药业以“众生丸”冠名赞助中国羽毛球公开赛活动、上药OTC事业部连续多年赞助申花队、贵州百灵长期资助的赛车和围棋项目、王老吉赞助厦门国际马拉松赛等，无不是以品牌作为主诉求的。一力药业的品牌诉求也非常明显，其在最近几届全国药交会上不惜重金坚持以特装展位露脸的举动，足可见其品牌营销策略的基本思路。
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为什么会有对品牌和销量认识上的错位呢？这与体育营销平台经营者的误导有很大关系。在不少由这些营销平台经营者提供的新闻通稿和其对外宣传资料中，“高达×∶××的投入产出比”、“销量同比提升××%”的数字游戏不胜枚举，似乎有了这些“准确”的数字，就能证明赛事的影响力和可合作性。事实上，真正熟谙体育营销套路和其中奥妙的药企，不仅不会为这些数字所动，相反还会对致力于这种数字游戏的营销平台经营者的资质和诚信度产生怀疑；而如果这种误导吸引了以销量为根本目标的赞助商，等到事实并非如此时，这种赞助不仅会变成“一回生意”，而且还将有损体育赛事的口碑和形象。
让体育文化与企业文化有机融合
然而尽管体育营销的投入不菲，但也并非只是实力雄厚的大企业或跨国公司才能玩的“游戏”，中小医药企业只要能保证有稳定的投入(并不一定都要“大手笔”)，在整合营销的策略下一样可以让品牌在体育营销中绽放。据专家介绍，中小医药企业在开展体育营销时应注意以下几个方面：
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第一，体育营销只是诸多营销策略中的一种，在当前复杂的市场环境中，靠单一策略制胜市场的机会已经很少了，一定要注意对多种策略的整合，使之产生互补作用。
第二，要充分分析企业的市场需要和产品所处的生命周期。如果企业尚处于“温饱阶段”，或者产品已进入衰退期，则应慎重考虑是否适用的问题。
第三，要全面了解和考察所赞助项目或体育组织的运作情况和社会影响力，以把握好合适的投入力度。条件允许的话还可聘请专业机构对项目进行预测和评估。
第四，体育营销不只是体育赞助。体育赞助只是体育营销的一种运作形式，并不是体育营销本身。体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业文化融合，上升为企业特有的品牌文化，这才是体育营销的完整要求。
南非前总统曼德拉说过：“体育，拥有改变世界的力量!”体育营销作为一种市场策略，肯定也拥有改变市场格局的力量。它的价值不仅仅在于对企业知名度、美誉度的提升，还有利于企业与政府、与社会团体建立更密切的关系，创造出更有利于企业生存的社会环境。因此，企业在执行时一定要从战略的高度来重视它，通过体育这个平台提升企业品牌，而不能只是看某一时期的销量增加了多少。, 百拇医药(肖志飞)