社区医疗受宠，连锁药店见招拆招
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就像家中的老二，连锁药店夹在高傲的老大“医院”和受宠的老三“社区”中间“受气”，现在，“零差率”这块棒棒糖哄得老三眉开眼笑，“受气”的老二又该怎么做，才能博得父母(政府与老百姓)的欢心呢？
【政策背景】
2006年初，国务院印发了《关于发展城市社区卫生服务的指导意见》(以下简称《指导意见》)，随后，发改委、财政部、卫生部、劳动保障部、中医药管理局等部门先后制订了9个配套文件，进一步细化《指导意见》提出的有关政策措施，进一步加快推进城市社区卫生服务工作。
2006年2月，在全国城市社区卫生工作会议上，国家发改委副主任王春表示，将会选择一些地区的社区卫生服务机构积极推行药品销售“零差率”试点。
2006年10月，国家社区卫生服务示范区杭州下城区的6家社区卫生服务中心开始了“零差率”试点。
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2007新年伊始，继北京之后，广州、上海等地相继准备开始实施社区卫生服务机构“零差率”政策……
药品“零差率”销售是国家为切实降低药价，解决群众“看病难、看病贵”问题实施的一项重要举措，其目的是为了切断医疗机构在药品销售上的利益驱动，限制过度医疗、大处方等弊端，相对于单纯的药品降价来说，这一举措无疑能够更为有效地降低医疗费用。在实际操作上则是根据药品目录，社区卫生服务机构一律以药品的实际进价供应给患者，取消药品加价，以此降低药品价格。对取消的药品加价部分，由两级财政进行补助。所需药品由政府统一招标采购、集中配送，药事成本统一核算，计入机构运行成本，以切实保证降低药品价格。
对比药品在社区和连锁药店的销售环节，“零差率”仅涉及药企、配送公司、社区卫生服务机构3个方面，大大降低流通环节的购销成本，这让人们看到了医改的方向。据统计，北京自去年12月25日将常见病和慢性病用药60%以上的药品纳入“零差率”销售后，北京市18个区县的社区药品集中采购成交价比上一年度药品招标采购中标价平均降低了21.1%，更使得社区卫生服务机构的药品价格，比起要在招标价基础上加价15%销售的大医院便宜了36.1%。
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社区卫生服务机构实施“零差率”后，与连锁药店、单体药店、平价药店和大卖场的价格相比，也占有很大优势，并且实施“零差率”的药品同样也都是以往药店销售得比较好的常用药——这是笔者在北京进行社区药店调研时，听到药店负责人说的最多的一句话。事实上，2007年元旦以后，北京一些社区药店已经明显感觉受到了“冷遇”。虽然目前社区卫生服务机构销售的“零差率”品种相对于药店来说仍是少数，但从长远来看，“零差率”也必将给社区药店带来冲击。
社区中心优劣势明显
【优势】
首先在价格方面，连锁药店自国家发改委1997年开始强行降价以来，至今为止已经降了23次，累计金额近400亿元，对连锁药店而言，药价已经降到了底限，但社区卫生服务机构实行“零差率”，可以直接从制药企业进货，药价比连锁药店更便宜。
其次，就销售处方药而言，社区卫生服务机构有执业医师坐诊，销售处方药不存在任何障碍，特别是试行“零差率”后，药品在医院平进平出，药价相对便宜，老百姓不太可能选择持方外购；而处方药又必须凭处方购买，因此，对连锁药店的处方药销售而言，无异于雪上加霜。
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第三，社区卫生服务机构纳入医保范围，一方面便于参保人员就近就医，提高参保人群的健康水平；另一方面也能转变群众的就医观念，吸引更多的居民选择“小病”在社区卫生服务机构治疗，以充分发挥社区卫生服务机构的作用，优化医疗卫生资源的配置。数据显示，北京市社区卫生服务机构的312个品种、923个品规的常用药品实行“零差率”后，比医院的购进价格还低两成。药价的降低以及社区卫生服务机构所能提供的真正意义上的专业药学服务，无疑会吸引原本习惯到零售药店进行自我药疗的社区居民走进社区卫生服务机构。
第四，社区卫生顾问制度的实施，将迅速提高社区医务人员的业务水平。成都市武侯区已从全国聘请了5~8名社区卫生领域的专家学者作为顾问团团员，他们将定期到各个社区卫生服务机构进行业务指导、临床诊断、学术交流，帮助社区医务人员提高业务水平。这样一来，社区卫生服务机构在专业化方面，将比现有连锁药店所能提供的用药指导和健康服务的针对性更强，更能获得消费者良好的忠诚度和偏爱度。
【劣势】
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尽管社区卫生服务机构有着上述连锁药店无可比拟的优势，但其劣势也非常明显。
1.经营的药品品种十分有限
现有社区卫生服务机构提供的“零差率”药品只有312个品种、923个品规的常用药品，而像地奥心血康等一些价格稍贵的常用药，目前还未能实现“零差率”。这就导致有些消费者在需要购买“零差率”范围外的药品时，只能再到大医院或连锁药店去。
2.认知度不够，医疗水平难获信任
虽然人们对药品“零差率”的实施频频叫好，但去年10月推出“零差率”政策的杭州下城区的社区卫生服务中心却遭遇了“零差率”药品两个月里鲜有人问津的尴尬境遇。对北京市社区卫生服务示范区的调查结果也表明，北京市居民对本社区卫生服务机构的知晓率只有56.9%。而在2006年12月之前，社区卫生服务机构的日均门急诊总量只占全市的6.7%。在“零差率”实施一个多月后，北京市卫生局2月初发布的统计数据显示，全市社区卫生服务机构的日门诊量也只比原来增加了3.5倍；而在一个月之前北京爆发大规模流感时，各三甲医院挤满患者，与社区卫生服务机构形成鲜明的反差。这种现象反映出，居民在看病时，从健康安全的角度出发，更多考虑的还是医疗水平，而不是价格。
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3.利益驱动三方仍存变数
对社区卫生服务机构而言，无论是试行医药分业，还是药品销售实行“零差率”，其必要的前提条件就是国家必须加大财政投入，保证医护人员的基本工资和生活条件，这无疑会加重政府的负担。北京市卫生局副局长梁万年近日透露，北京市政府为实行“零差率”投入补贴大约2亿多元。而天津市因财力有限，其卫生局社区卫生处处长明确表示“‘零差率’现在还做不到，只有逐步推行政府购买公共服务”。
其次，社区卫生服务机构维持正常运行需要的费用，包括房屋、水电以及员工工资等以及药品的采购、仓储、质检，过期药品的置换乃至资产折旧，都需要付出大量的人力和物力成本，药品销售“零差率”意味着，医疗机构不仅无法从中获利，而且还将处于亏损状态。社区卫生服务机构从经营的角度讲也是一个中间商。按照经济学原理，中间商必须要有合理的利润来维持运转。更何况现实的情况是，由于以前医疗资源配置不合理，社区卫生服务机构一向冷冷清清，在现有条件下很难靠挂号费和诊疗费维持生计。社区卫生服务机构的建立，本身就是为了减轻老百姓的看病负担，国家不可能在大医院还没有大幅度提高门诊费以及诊疗费的情况下，将社区卫生服务机构的相关费用提高。
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再次，从生产商的角度讲，社区卫生服务机构的药品供应由于是由政府统一从药厂采购，势必打乱现有药品生产企业的价格体系，这无疑会给当前轰轰烈烈的“价格战”火上浇油，进而伤害药厂的积极性。
连锁药店应对有招
综上所述，无论社区卫生服务机构怎样发展，“零差率”的出现已对现有连锁药店的销售形成挑战，使本已疲惫不堪、疲于奔命的连锁药店头痛不已。面对挑战，连锁药店应该怎么办？
1.错位与多元化经营抢占制高点
根据笔者的调查，大部分的连锁药店日常经营的品类大约有3000多种，大卖场和大型平价药品超市则多达1万种。连锁药店可在此基础上运用品类管理，在药品的经营品种上进行优化，增加社区卫生服务机构经营药品以外的畅销药，并适当增加健康用品，以此来满足社区消费者的健康需求。
, 百拇医药 笔者在成都、杭州、北京等地的实地调研中，通过对近1000多位消费者的深入访谈发现，随着人们生活水平的提高，人们对健康的关注程度越来越高，同样的日常生活用品，如牙膏、卫生巾等，在连锁药店引入健康用品的概念后，购买率将提高15.78%。
2.携手品牌厂家多方位开展社区健康文化活动
按照美国心理学家、行为学家马斯洛的“人的需求结构”理论，消费者在满足个人生存需要后，应该向着精神需求层次发展。因此，社区连锁药店在与社区卫生服务机构的竞争中，可利用与品牌厂家接触的优势，在社区中大力开展社区健康文化活动。在活动中，除组织特邀的医学专家为社区居民免费义诊外，还可以开展如相声、小品、歌曲、反映历史题材的电影等方式，宣传健康生活方式、安全用药知识等。在这方面，海口市的海南广安大药堂已经走在了前面。在携手12家品牌厂家举办的“推广品牌文化，丰富居民生活，创建文明社区，全面建设小康社会”的健康进社区活动现场中，高高悬挂的宣传横幅和大幅的宣传海报引来了很多社区居民，举行的赠礼品和购药大抽奖等环节也吸引了社区居民的眼球。
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连锁药店通过举办这些健康文化活动，可以在当地社区中有效提升自己的美誉度，加强在消费者心中的感知度，进而潜移默化地锁定与消费者忠诚度的关系。
3.向第三终端发展
如果说城市社区是连锁药店和社区卫生服务机构的主战场，那么对连锁药店来说，城乡结合部、二级城市和乡村就应该是一片“蓝海”。现有的社区卫生服务机构实行“零差率”的地区，多在省会城市和一些经济发达省份，而城乡结合部、二级城市和乡村，受国家财政支持限制，还不能惠及。因而连锁药店在这些地区可以大举扩张，利用国家“两网政策”和新农合政策，取得当地政府支持，合理调配资源，安排好物流配送体系，利用规模效应牢牢地占领第三终端市场。在这方面，吉林省四平市的神农大药房给了我们很好的启示。
神农大药房从夫妻店起步，经过短短9年多时间，已发展成为门店数量48家，1家正规物流配送中心、2家现代化医院的大型企业。所属门店大部分集中在看似波澜不惊的第三终端市场，在当地享有很好的美誉度和知名度。
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4.对医院药房进行托管
应该说对医院的药房进行托管，是国家医疗改革的一个方向，是解决老百姓“看病难、看病贵”的方案之一，更是对配合国家提出的医药分业理念做出的有效尝试之一。因此，从国家政策导向来看，国家持支持的态度。而托管了医院药房的连锁药店，不仅可以充分利用医院的人流带来的人气；另一方面，在托管过程中，可以很好地丰富经营品种，学习到很多药房管理方面的知识。在这方面，云南健之家和南京省中医药科技公司已经做出了大胆的尝试。从实际效果来看，南京栖霞区尧化医院的药房在托管之后，人流量从2003年3.6万人上升到去年的10.2万人，业务收入从2003年的403万元上升到去年的1504万元，增长3.7倍。而对医药科技公司而言，净利润的上升也是不言而喻的。
5.连锁药店社区医疗化
如果说“药店+诊所”模式是连锁药店针对2004年7月1日开始实施的抗菌药限售令实行的一种经营策略，那么在社区卫生服务机构即将大行其道的今天，这种模式应该是一种很好的应对措施。在药店内设立诊所，将解决药店处方药来源的问题，更可以很好地发挥连锁药店特色化服务的优势，如体检、家庭医生、可视电话远程诊疗服务等。在中成药的销售上，北京金象大药房诊所的老中医们以他们高超的医术吸引了不少回头客，同时对连锁药店利润来源较大的中药材和中药饮片的销售量贡献额度颇大。“诊所存在的价值体现在为药店提供辅助服务上。”北京金象大药房总经理徐军如此定位。
社区卫生服务机构推行药品销售“零差率”试点从开始到现在已经有一段时间了，从各地及国家政策导向看，实施范围有扩大的趋势。尽管很多业内人士对医疗机构的这一变化还持观望态度，但不管怎样，对连锁药店的冲击已成定局。连锁药店的下一步怎样走？连锁药店的春天在哪里？笔者希望连锁药店的经营者能从这篇文章中获得有益的启示。
(作者系博嘉医药品牌咨询公司副总经理)
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