中小企业营销，借力发力(上)
裹挟着“三农”、“两网”、“新农合”以及社区医疗等利好政策，第三终端在产业内部发展张力的作用下，以更加诱人的姿态崛起在我们面前。如果说，在2005年以前，能否夺取第三终端胜利果实的关键在于战略(也就是做不做第三终端的问题，快人一步占尽先机的企业易取得成功)，那么，从现在看来，能否夺取胜利果实的关键则在于战术——当众多企业都进入到这块市场，我们该用什么手段和策略抢夺市场才更有效？本文将从战术的角度出发，探寻一条适合中小型医药企业的营销路径。
问问自己是否“玩”得起
很多企业都想“一步到终端”，建立自控终端的队伍，因为“只有掌控了终端，才算是掌握了致胜的法宝”，拥有一支属于自己的队伍，老板出门、下市场时前呼后拥多气派!于是，自建队伍、在全国市场统一推进，成为一些企业的第三终端市场开拓之道。结果呢？这些企业铩羽而归，为什么？因为他们没有解决好以下几大问题。
(1)产品利润能否支持自建队伍的费用？全国目前的县、县级市及县级行政区有近3000个，即使把队伍建到县、区一级，不深入乡镇、街道和社区，按一县(区)一人来配置，最少也得3000人的营销队伍。按平均3万元/人的年费用支出计算，一年需要投入9000多万元。在目前制药企业产品利润率普遍走低的情况下，没有一定的销售规模是不能确保投入有回报的。
, 百拇医药
(2)即使能支撑企业自建队伍的费用，谁又能确保第三终端市场开发能100%成功？自建队伍的费用投入(基本工资、差旅、培训等)属于事前开支，能确保有回款吗？如果只有投入没有回款，企业所承担的风险不言而喻。
(3)建立队伍做什么？工作重心下沉到哪一级？即便是建立一支3000人的营销队伍，连县一级的市场也做不透，更不用说县区以下的终端。也就是说，不能深入到以乡镇卫生院、乡村零售药店和社区为主战场的第三终端。
我们看到，天士力、康恩贝、步长、葵花、蜀中等第三终端先行者的手法有很多借鉴之处，但他们的年销售都以亿来计算，都是大品牌，资金实力和管理水平能与猛打广告、自建队伍的大手笔操作手法相配套。这是一般的企业特别是中小型医药企业玩不起的。
被遗忘的渠道力量
为什么在中缅边界地带生活的老百姓能买到吗丁啉和康泰克？是西安杨森和中美史克这两家企业自己的营销人员在那里做销售吗？非也，他们是借助优势渠道对终端的辐射力量做到了这一点。这也是业内人士一直在强调的：对于第三终端市场来说，渠道的作用非常重要。
, 百拇医药
从渠道层面上看，如果一家企业的产品连渠道中都没有库存，而终端客户就算有需求，但不知从哪儿能买到，就像水管里没有水，水龙头是不可能有水放出来的。如果企业连渠道都没掌控，又何谈掌控终端？
如果企业在产品的流向、价格、库存以及经销商的激励、控制等基础渠道管理工作上做得非常好，渠道的主动性和积极性也会因此而大增，自然形成一股通向下游客户的推动力，辐射并覆盖到终端。
当然，渠道的工作做到一定程度后，我们必须将工作重心转移到终端，就像水管的存量达到一定量、水压足够大时，我们打开水龙头，水龙头的出水不仅大而且快。
终端的工作具体该怎么做？自己亲自做还是借助渠道资源或社会资源等外界力量来做？哪一种方式风险最小？哪一种的产出投入比最大化？答案将在下期《中小企业营销，借力发力(下)》中揭晓。, http://www.100md.com(徐应云)
问问自己是否“玩”得起
很多企业都想“一步到终端”，建立自控终端的队伍，因为“只有掌控了终端，才算是掌握了致胜的法宝”，拥有一支属于自己的队伍，老板出门、下市场时前呼后拥多气派!于是，自建队伍、在全国市场统一推进，成为一些企业的第三终端市场开拓之道。结果呢？这些企业铩羽而归，为什么？因为他们没有解决好以下几大问题。
(1)产品利润能否支持自建队伍的费用？全国目前的县、县级市及县级行政区有近3000个，即使把队伍建到县、区一级，不深入乡镇、街道和社区，按一县(区)一人来配置，最少也得3000人的营销队伍。按平均3万元/人的年费用支出计算，一年需要投入9000多万元。在目前制药企业产品利润率普遍走低的情况下，没有一定的销售规模是不能确保投入有回报的。
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(2)即使能支撑企业自建队伍的费用，谁又能确保第三终端市场开发能100%成功？自建队伍的费用投入(基本工资、差旅、培训等)属于事前开支，能确保有回款吗？如果只有投入没有回款，企业所承担的风险不言而喻。
(3)建立队伍做什么？工作重心下沉到哪一级？即便是建立一支3000人的营销队伍，连县一级的市场也做不透，更不用说县区以下的终端。也就是说，不能深入到以乡镇卫生院、乡村零售药店和社区为主战场的第三终端。
我们看到，天士力、康恩贝、步长、葵花、蜀中等第三终端先行者的手法有很多借鉴之处，但他们的年销售都以亿来计算，都是大品牌，资金实力和管理水平能与猛打广告、自建队伍的大手笔操作手法相配套。这是一般的企业特别是中小型医药企业玩不起的。
被遗忘的渠道力量
为什么在中缅边界地带生活的老百姓能买到吗丁啉和康泰克？是西安杨森和中美史克这两家企业自己的营销人员在那里做销售吗？非也，他们是借助优势渠道对终端的辐射力量做到了这一点。这也是业内人士一直在强调的：对于第三终端市场来说，渠道的作用非常重要。
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从渠道层面上看，如果一家企业的产品连渠道中都没有库存，而终端客户就算有需求，但不知从哪儿能买到，就像水管里没有水，水龙头是不可能有水放出来的。如果企业连渠道都没掌控，又何谈掌控终端？
如果企业在产品的流向、价格、库存以及经销商的激励、控制等基础渠道管理工作上做得非常好，渠道的主动性和积极性也会因此而大增，自然形成一股通向下游客户的推动力，辐射并覆盖到终端。
当然，渠道的工作做到一定程度后，我们必须将工作重心转移到终端，就像水管的存量达到一定量、水压足够大时，我们打开水龙头，水龙头的出水不仅大而且快。
终端的工作具体该怎么做？自己亲自做还是借助渠道资源或社会资源等外界力量来做？哪一种方式风险最小？哪一种的产出投入比最大化？答案将在下期《中小企业营销，借力发力(下)》中揭晓。, http://www.100md.com(徐应云)