差异化营销：不走寻常路
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(资料图片)
在第三终端市场推广方面，生产企业普遍采用了学术会议推广模式，借助商业平台，以会议拉动营销。表面上看，这些做法大同小异，但在细节上，一些企业做出了自己的特色，走出了差异化营销之路。他们是怎样做到的呢？
个案SHOW<<<
这几天，吕树旺一直在为即将进行的第三终端演讲推广会忙碌。他带领团队成员熟悉当地市场，回到住处后大家又为下一步计划做热烈的讨论，并完善演讲需要用到的PPT文件。这次的第三终端演讲推广会，就选定在地处西南的某小城市进行，那里经济不算发达，但吕树旺和他的团队成员对于成功开发这块市场相当有信心。
作为百洋医药集团有限公司农村健康事业部推广部经理，在吕树旺看来，开发第三终端市场需要将临床的专业化推广、OTC市场保护、商务管理三方面工作糅合在一起。目前的情况是，进入第三终端的企业很多，但能将这三方面都做好的企业很少，大部分只是做好了其中的一方面。“要将三方面工作很好地结合在一起，需要做好差异化服务营销。”他表示。
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据了解，差异化服务营销在医药以外的其他行业应用比较普遍。所谓差异化服务营销，就是把自己的服务建立在差异化的基础上，实现与众不同的服务。将差异做到最大化，以满足客户不同的需求，给客户耳目一新的感觉。事实上，每个客户接触到的在基层做推广的工商企业很多，如果营销方式单一化，时间一长，很容易让客户产生“审美疲劳”，如果企业的营销方式能够体现出差异化，才有可能吸引客户的注意力。
在上世纪90年代，日本丰田汽车公司为了与美国公司竞争，仔细研究了美国人的各种生活习惯，包括爱吃什么食物、爱看什么电视节目等，进而推出了针对美国家庭需求的物美价廉的旅行车，该车的设计在每一个细节上都考虑了美国人的需要，事实证明，这是非常成功的差异化营销。而吕树旺认为，开发第三终端农村市场也可以有差异化营销，做到“人无我有，人有我精”。
推广之道<<<
商业合作差异化
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据了解，基层医生(客户)对企业配送的要求有三大特点：及时、价格合理、商业公司口碑良好。基层医生接触的商业公司不算多，对市场情况也不是很了解，因此，商业在当地的口碑很重要。为了直接把药品配送至终端，吕树旺及其团队都是与二、三级市场的商业公司合作，甚至直接和农村市场接触的个体户——县级个体户或由三五个个体户组成的小型商业合作。
小商业的特点是追求短、平、快，有利润空间、有当地资源，当然，它们也受地域的限制，其资源基本局限在本县和周边一些地方。小商业有一个弱点也正是企业的机会：他们缺乏现代企业管理理念，对于行业发展缺乏预判，管理比较粗放，但绝大部分都有做大、做强的愿望。企业的现代理念以及对于医药行业发展的透彻分析，会激发他们做大、做强的欲望，可以更加顺畅地建立合作发展关系。
吕树旺表示，如果他们决定和某商业公司合作，他们首先会详细阐述对于该地区的市场分析、前期开发计划及后期市场维护计划，其中围绕的主题是如何与该商业实现双赢。商业公司会看到企业建立在透彻市场分析、差异化策略基础上的市场计划，因而对于与我们合作信心倍增，更重要的是我们的透彻分析、差异化的方案制定会给商业很大的启示，而这些恰恰是这部分商业的短板，同时又是他们希望提高的地方。“这样一来，与商业之间的关系就不只是简单的合作，他们会很希望与我们合作，更重要的是他们会很尊重你，因为你可以给他们带来持续的、透彻的市场分析和发展指导。显然，良好的发展对于企业来讲要比短期多赚一点钱更为重要，我们就是以这点为突破口，做到了商业合作的差异化。”
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演讲模式差异化
在市场推广方面，百洋借鉴了一级市场所采用的学术会议模式，借助商业平台，以会议拉动营销。表面上看，这与其他企业的做法没什么两样，但在细节上，他们的团队下了很大功夫，以退为进，形成显著的差异化优势——以正规学术演讲的规格来准备基层推广会。
众所周知，基层医生水平参差不齐，作为全科大夫，他们在医学的很多领域都存在知识空白，因此，所讲授的内容既不能太深也不能太浅，内容要有差异化，包括常见病的临床表现、合理治疗、什么样的表现应使用什么样的药做分析，在演讲时告诉基层医生，企业生产的药只适合某一种或某一类症状，这一点与部分企业自吹自擂、100%包治等说法相异，基层医生会觉得企业很踏实。以退为进，也是差异化营销的表现。
另一方面，事前的策划很重要。既要借鉴临床学术推广的经验，又比纯粹的临床推广更有煽动力。在临床演讲时，主讲人一般只用陈述的语言，如果是太过专业化的知识，还需要邀请真正的专家级人物担任主讲，从一定程度上说，为基层医生明确一些他们之前不太明确的内容，会节省基层医生的用药成本，达到个性化治疗的目的。
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“我们希望让客户花更少的钱，更合理有效地用药。”吕树旺谈到，“比如，A、B两种药相比，其中A比B疗效高20%，价格高50%，那么选择哪一个？一般来说，疗效越高，价格也会高一些。我们推荐的是B，因为B 的性价比更高，并且安全性也有保障，这点对于基层医生是种保护。同时告诉客户，严格按照说明书去做。我们给了他们一个很好的附加值，就是更加合理用药。在这一点上，我们也是在走差异化道路——让客户的利益最大化。”
品牌营销差异化
对于部分业内人士提出的“以足够的利润空间支持大广告，拉动大品牌进入第三终端”的建议，吕树旺觉得不太可行，像哈药、石药这样的大企业则另当别论。“在大城市做了广告，终端客户很容易就能买到药，在第三终端却不一定；做广告后，小型商业可能哄抬出货价，造成价格混乱；另外，广告与农村居民距离遥远，客户没有触手可及的真实的接触，单凭广告宣传，在农村已不那么有效。
吕树旺表示，一些企业在医院高端的品牌形象不错，但在低端市场的信息渠道还有待拓展，尤其是偏僻的不发达农村，农村居民基本上只通过电视、广播获取信息，看报纸的更少。如果采用差异化的策略和模式，加上有高素养的营销人员，企业自然会赢得客户的尊重。而品牌效应，也是差异化的体现。统一的策划，员工专业化的培训，都将为企业品牌加分!
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同行说<<<
企业在开拓点多面广的第三终端农村市场时，借助商业的销售网络进行渠道拦截，已在业内达成共识。但是，如何利用地市、县级商业甚至规模更小的商业公司，我认为这是一个难题。按业内一些专家的设想，进行渠道归拢和层级分销(即地区一级商主要负责铺货，二、三级商负责卖货上量)，乃至进行联合品牌行动等做法，应该说是比较理想的。不过，这可能仍然难以完全解决终端持续上量的推力和拉力问题。
百洋的做法是很好的探索。第一，其农村健康事业部没有拘泥于渠道归拢和层级分销这一理想模式，而是采取更加务实的终端扁平化渠道策略。当然，这种渠道策略能否最终见效，与企业本身的整个商务管理数量与质量有关，而对区域市场的细分和选择是否正确，决定了渠道策略的生命力。在解决了渠道问题后，通过个人演讲，进行有学术含量的会议营销，向基层医生灌输一些适于基层临床用药特点的知识，值得肯定。
另一方面，如何发挥农村医药代表的促销功能是个难题，在这点上，百洋提供了一个值得跟踪和探讨的案例。至少，它把农村医药代表的功能聚集在“学术导向个人演讲”方面，方向应该是正确的，当然，这一差异化推广模式是否具有可复制性，“学术专员”在需要影响的对象中(来参会的是乡村医生、药店药师、卫生院的采购员)的演说力有多大？还需更广泛的试验和总结。
——上海市流通经济研究所医药流通研究中心主任 代航, http://www.100md.com(刘远芬)