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编号:11764307
西安蒙妮坦谋势连锁专卖
http://www.100md.com 2009年3月1日 《医学美学美容·美容财智》 2009年第3期
     十几年来,西安蒙妮坦的美发美容教育质量及招生数量始终在全国名列前茅,其专业线和日化线产品代理也在业内具有着相当的竞争力和影响力。2009年初,西安蒙妮坦创新思路,大举麾军进入零售行业,在西安首开大型美妆连锁超市“佳荷良品·名品贪靓扫货店”,为其加快企业全方位发展的又一重大举措。

    事件:首家“名品贪靓扫货店”现身古城西安

    2009年新年伊始,钟爱化妆品的人们惊喜地发现,一家名为“佳荷良品·名品贪靓扫货店”的大型美妆超市现身西安商业中心解放路。这是西安首家大型美妆名品折扣店,其清新靓丽的店头设计和通透的商品陈列,吸引了很多消费者的关注。记者随机采访了几位刚从店内走出的顾客。一位首次进店就消费千元的顾客说:“这里的商品很新颖,有许多在其他地方买不到的化妆品品牌,而且服务也很专业,能成为这里的第一批VIP顾客,我感到非常荣幸。”还有一位顾客说:“商品很丰富,我能一站式买到适合全家人包括老公和孩子的护肤品。非常方便、实惠……”
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    “生意不如以前好做了。”在众多化妆品连锁专卖店商家感慨“市场寒冬”的氛围中,投资者也变得愈加谨慎,可佳荷良品·名品贪靓扫货店(下文简称“佳荷良品”),却选择这样一个时机投入300万元进入市场,其投资方有何考虑?佳荷良品又是如何在短时间内就获得了越来越多消费者的认同呢?记者采访了佳荷良品贸易有限公司总经理乐乐。

    只有大型美妆超市才能脱颖而出

    80后西安蒙妮坦少帅乐乐在谈到佳荷良品时,一副神采飞扬、信心满满的样子。

    他说,最初对化妆品连锁专卖这种商业模式产生兴趣,是在几年前去香港时,发现很多内地人都喜欢去莎莎购物,并且一买就是很大的量。在铜锣湾一家莎莎店里,他看到每小时的销售额能达到十几万元,原因是品种齐全、同类商品价格比内地便宜很多,而莎莎在香港就是一种平民化的消费场所。由此,他想能不能借鉴这种美妆超市模式,将更多优质产品引人西安市场,让更多的消费者都能够便利地享受到这种时尚购物的乐趣呢?于是,他渐渐萌生了开美妆连锁超市的想法。
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    在对西安化妆品专卖市场进行了深入调查与分析后,他认为目前大型美妆专卖模式有一个不容忽视的优势,那就是拥有强大的现金流保障,以此在与供货商的合作中占据主动地位。比如专卖店对某个品牌的进货有的只进两三瓶,而代理商单品利润微薄却仍要送货,因为“市场上有几千个品牌可以供我选择,你不送货我可以进其他的品牌”,这充分反映了目前在大型专卖店与大部分代理商的博弈中,大型专卖店全面掌握着市场话语权。

    乐乐认为,要在市场上众多个体经营的化妆品专卖店(老板都在卖货)中脱颖而出,就必须做大型店,这样在市场上竞争对手少,竞争环境也更好。他说“介入连锁零售领域,我们希望能打造全新的品牌,无论是产品结构、营销模式,还是人员构建。”

    事实也证明,佳荷良品一经出现,便吸引了众多业内外人士的眼球。

    新、奇、特、实的产品结构

    与其他商家同质化的品牌选择标准相比,佳荷良品优先选择的合作伙伴稍显另类:严格控制开店数量的奢侈品牌、尚未在国内打开知名度的国际知名品牌、新锐设计师自创的品牌、大众知名品牌中风格独特的子品牌或产品系列。
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    对于这样的选择标准,乐乐表示是出于对于同质化竞争的挑战。“我们不是要夺取竞争对手的市场份额,而是想开拓新的利润点。事实上,众多商家只是苦于没有足够的空间进入百货商场或专卖店。”他接着补充说:“除了一些有特色的名牌产品外,我们推出一些尚不太知名的优质品牌,因为现在的不知名品牌不代表以后不会成为知名品牌,我们希望佳荷良品能够凭借自己的品牌和营销特色,给一些有实力的优质品牌足够的市场空间去展示自己的特色,‘捧红’这些原本不知名的品牌。”

    目前,佳荷良品已经网罗了百种品牌近万种单品供消费者选择,细心的消费者会看到,佳荷良品不仅有彩妆品、护肤品、美发用品、化妆工具等,还有一小片食品区,摆出与同业背道而驰之势。对此,乐乐说,这些食品是他们精心挑选的适合时尚女性的产品,有严格的参选标准,那就是首先要是进口品牌,其次是要打健康牌(绿色、有机食品等),然后是要有不含糖、纯蔬菜、美容食品等独特的附加指标。在销售时,这些食品也会列入适合不同顾客的健康护肤方案中。

    与屈臣氏不同的优势在于人才
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    尽管目前佳荷良品已经网罗了许多国内外知名品牌的加盟与合作,但乐乐觉得他们做得还不够“要参与竞争,一定要在管理上狠下工夫。”就佳荷良品的规模、店面形象和经营项目看,如果说西安市场最大的竞争对手,那就是屈臣氏了。

    乐乐分析说佳荷良品主要定位在美容化妆品,而屈臣氏的个人护理用品的定位更宽泛;还有重要的一点是,屈臣氏的进入货渠道很严格,要在北京统一配货,而佳荷良品目前的进货渠道和配货方式更灵活,西安蒙妮坦有多年大商场专柜的经营经验,与各大日化品牌都建立了良好的关系,货源方面大有保证。他指出,对屈臣氏可以学习但不能模仿,佳荷良品必须剑走偏锋,做出自己的经营特色。

    一是借助西安蒙妮坦的教育资源优势。比如把美甲店植入专卖店,以拉动人气并丰富服务项目,由蒙妮坦的优秀学员来轮流为顾客服务,同时使学员多了实习的机会:二是为顾客创造轻松、时尚的购物氛围,突出体验营销和情感营销。比如,可以设置个X元区,集中同价格的不同品类商品,让女性顾客可以在淘货中享受购物的乐趣;把握好导购尺度,不能死盯着顾客的一举一动,而是观察顾客在有询问需求时及时出现,以免引起喜欢随意的顾客反感;三是专业优势。屈臣氏实质走的是超市路线,只是商品定位在个人护理用品方面,佳荷良品借用了超市模式,强调所有营业员都须经过西安蒙妮坦美容专业培训,以保证专业性,由资深化妆讲师做护肤知识现场讲座,设置体验区、皮肤测试仪等。因此,很多顾客在光顾佳荷良品时,有一个很深的感受就是“这里的服务与众不同。”
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    除此之外,佳荷良品还将吸纳大学生和有医学背景的人才加盟进来,以使服务及营销人员的专业素质得到更高的提升。

    乐经理:我的野心是做美妆零售领域的国美或苏宁

    说到佳荷良品未来的发展规划,乐乐说“眼下我们最急迫的是尽快组建和培育一支快乐的、愿意同企业一同成长的团队。在初入美容行业时,我曾经很迷茫,但现在我对这个行业充满了信心,同时我也希望我的团队也对它充满信心。”因为他性格很乐观,有时甚至有些顽皮,大家不知从何时开始称原本姓杨的他为“乐经理”,而他也非常乐意接受这样一个亲切有加的称呼了。

    谈到目前全球金融危机造成的影响,乐乐反而认为连锁零售拓展条件变得更有利了,因为店面租赁价格较以往大幅降低,而且市场很大,刚性需求很多,毕竟女人对美的追求是永无止境的。

    而下一步的目标,是现有店面的稳定运营和新店的扩张,他希望在3年内开设8家以上分店,然后走连锁加盟路线。他认为目前距离这个目标还有着很大的距离,必须从提高单店赢利能力做起,只有坚持3到5年才能建立起真正的竞争力。

    采访最后,乐乐悄悄透露了他的“野心”:“我的长远目标是将佳荷良品做成一个长线品牌,让消费者需要买美妆品时,首先想到的就是‘佳荷良品’,就像人们买电器,首先想到的就是国美和苏宁一样。”, http://www.100md.com(石筱语)