观念突围，山西品牌的一次思想革命(2)
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正如莫康逊先生所说：万物皆传播。本届论坛的成功举办，就是各位创意大师和营销大师的练兵场和演示台。
事实证明：产品和广告同样重要，最终取决于胜负的在于决策者的观念。山西品牌观念突围的集结号已经吹响了。
山西大学文学院广告系主任
韩志强
作为本次论坛主要策划人，我首先提出了这个论坛主题。因为晋商本身就是个大品牌，我们要把这个品牌内涵深度挖掘。
山西原来不乏知名品牌，比如：汾酒、海棠、芳芳等，但是很多消失了，除了体制的因素，意识和观念问题也是凸显的。实质就是长不大，或者表面上看起来长大了，其实是泡沫、是巨婴症。
山西目前缺少品牌建设的方法论。品牌的建设要经过从商品到名品，再到品牌的磨练过程。
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名牌不等于品牌，品牌是具有美誉度、知名度、信任感、优等质量的保证，甚至达到一种信仰的境界。
我们现在就是要让企业家们从认识品牌开始，再论方法。
方法是建立在问题基础上，山西现在的困惑表现在企业不懂发现问题和寻找问题，有的企业借助调查公司了解市场，这样就陷入了数字化的第四种谎言，它反映出来的不是真正的问题。
还有，不能忽略广告的作用。广告能够把企业的核心价值传播到民众生活中，传播是一种战略。
美国麦肯光明(中国区)总裁
莫康逊(Tomaz Mok)
我在麦肯公司工作了28年，这家公司有106年的历史，我们和客户是非常信任的，旗下的联邦快递，也是百年品牌。28年我跟随企业成长，这种心智成熟历程是无价的。今天很多年轻人喜欢跳槽，是心态不健全的逃避，只有和企业一同成长，才会深刻领会品牌的价值。品牌经营也是如此，要耐得住寂寞，要有健康心态。
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广告行业里，特立独行不代表创意，我的生活被大家称之为“日出而作，日落而息”。每天早晨五点半拉着狗散步，然后吃早餐，用餐简单清淡，不暴饮暴食，不吸烟不喝酒，晚上十点入睡。只有健康的生活才会有健康的创意。广告因为普及让人们感到亲切，创意的境界在于，可以创造宇宙、地球、人类的一切，运用多姿多彩的画、文字、影像等展现世界上存在的元素，把它变为各类物料，触动人们的心灵。
广告和产品一样，不能急功近利，要有长远眼光，要讲究品质。万物皆传播，用创意的途径吸引人们的眼光，就是要让每个人都了解品牌背后的企业核心价值观，去认同和接受，这才是最终的意义所在。山西的文化底蕴深厚，它的含蓄耐得住历史考验。
梅高(中国)创意咨询有限公司
董事长高峻
构建品牌最关键是具备三个能力：
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第一是洞察力，通过现象看本质，不仅仅是知道，更应该知道为什么没有洞察力的企业无法前进，前途渺茫。洞察力不是简单主观的，洞察力一定是能看到机会的能力，看到未来的能力。如果看不到未来的机会，可能你今天构建品牌的机会就会有问题，同样在未来的构建当中也会付出极大代价。
第二是想象力，所有人类进步最关键的原动力就是想象力，如果没有想象力我们造不出网络，如果没有想象力我们也造不出卫星，如果建构品牌，缺乏想象基本是没有方向的。
第三是整合力，比如我们奥运会的开幕式，没有一样技术是新的，是把品牌的屏幕摆在地板，把一些已知的技术比较理性的组合，创造出震撼人心的效果。
这三种构建品牌的能力对一个城市发展也如此，文化是核心，如何准确解读文化，是关键。
构建品牌，如果不解读清晰其中的企业文化就一定会付出极大代价，特别是东西方在一些思维关系上不同，企业走向国际的时候，将会面临更多的风险。
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美国研究房地产行业专家
王建中
当一个企业家心态成熟的时候，这个企业才会有长远的发展。反之当它心态不成熟的时候可能会引进一些国外不成熟的理念，会对企业造成一种劣势，所以我们要把这种健康理念输入到企业管理中。
首先要弄清什么是不健康，第一是不能用浮澡的心去做品牌建设，第二是避免投机心理、模仿照搬。中国的房地产业经过几十年的发展已经意识到了这些问题，必须真正整合企业，把不健康的心理去除掉，就像人的成长一样，需要有一个经历的过程。
山西的房地产很幸运，它跟全国其它城市的发展是不一样的，在今后的几年甚至十几年中，山西的房地产不会受很大影响，应该能稳步发展。比如说政府曾经出台五年之内的房子转让可以不交税的政策，这实际上压制了房价。
此外，政府出台了其他一些政策来提高房地产的成交量。现在中国房地产开发还处于初级阶段，处于上升期，也就是青春期，有大量土地有待开发，而国外市场已经没有这个可能性了，而且即使是新房子也不会是中国这种卖法。
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著名品牌战略专家
刘永炬
今天讲这个话题就是企业如何做品牌，针对山西的企业来说，我们现在做品牌和全国企业一样，都面临着严峻问题——品牌不是能特意生产出来的，是在长期营销活动中塑造出来的。
产品从生产线走进市场往往只需要很短时间，可其品牌的塑造却需要很长时间。所以营销的过程就是打造品牌的过程。
从产品进入市场的第一天，就在逐步积累着品牌的价值，这就叫做“与消费者互动”。
什么是互动？就是知道消费者的需求和满足其需求的过程。但是面对一、两个人可以这样做，面对市场就不行了，就要借用一个载体帮助我们推广，这个载体就是各大媒体。带我们找准一群人的思维，把这一群人作统一定位，然后再对这一群人做销售。
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定位的意义在于，品牌要有适合的人群，这个很重要。
品牌是建立在人群的情感上，而我们人群的情感代沟很大，所以做品牌不能从人群上转移，一个品牌定位一个人群，这里面可以装进不同的人群，不是说我们的产品和品牌混在一起，不能把米奇装改称西装。
《销售与市场》副总编
刘春雄
媒体营销是一个特殊领域，在美国，像这样靠市场发行获取利润的杂志是很难做起来的。我的观点是：市场需要细分，要面向小众范围营销，为了占据市场，我们把市场做了精细划分，并且把杂志做成立体销售平台，不仅办杂志还有咨询公司等等。我们的定位是：你有多大的需求，就有多大的市场，就是把市场细分化。比如：《人人健康》就属于一种行业刊，就要和行业协会接轨，做成一个大平台。这种理念是和国际接轨的，叫做第三次销售的营销。
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刊物的第一次销售是卖杂志，第二次销售是卖广告，第三次是卖精致服务。比如说汾酒有好几个品牌，有高端的有低端的，就是在细分化市场。
每个企业都有其各自特点，我们《销售与市场》把杂志做成立体的了，还有附属的公司，比如：杂志社从事营销的部门就有七八个，再加以细分功能各不相同，广告部就分为品牌广告、自由广告、招商广告，我们为企业提供服务外包。
在向大客户销售时，杂志成为名片，就是这个杂志新生的开始，成为一种杂志社与公司融合的象征。企业在保存杂志的时候就保存了客户名片中的信息，也为杂志赢得影响力。
《中国广告》杂志社社长
张惠辛
市场经济就是对于资源的优化及整合。而市场策划，是对于市场经济的外在资源进一步深化，从外在的资源深入到内在的资源，也就是我们的心灵资源的再整合，是市场智慧。
策划有一个最基本的常识是：存在决定认识。今天我们接触到的东西，是事实的已经很少了，我们对于事物的判断已经超越别人给我们的信息。传播决定我们认知的事实，品牌和广告在某种程度上不是在建造事实，它是在建造认知。让我们做判断的永远是认知，不是永远摸不着的事实。
真实与虚假之间是非常微妙的关系，所以品牌与广告是一种认知，甚至是一种幻觉，我们的价值却取决于这样的传播，所以有一句话：“梦想决定你的未来”，你想做什么样的人，你真的就会成为什么样的人，有意识去传播，决定你的形象。因此品牌是一定心灵需求的理想印象，有利于企业的认知，传播形象决定了品牌的价值。, http://www.100md.com(杜海燕 李文霖 张 帆)