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请加一个“钓饵商品”
http://www.100md.com 2014年4月1日 《知识窗》2014年第4期
     美国一个名叫邦尼的小伙子紧挨一间蛋糕屋开了一家现磨咖啡店。他合理利用蛋糕屋的资源,主推“现磨咖啡+各种精致蛋糕”的消费套餐,并把每份套餐价格定在3~8美元之间。邦尼本以为这种套餐会受到欢迎,没想到,小店开张了数星期,都没几个顾客光顾。

    为了改变这种局面,邦尼想了一个绝招。他和隔壁的蛋糕屋主人杰瑞达成合作协议之后又推出了第二种套餐——“DIY咖啡+DIY蛋糕”,即顾客自己在小店内动手制作现磨咖啡以及蛋糕。不过,邦尼给这种套餐定了更高的价格——4~10美元。

    刚开始,杰瑞觉得邦尼的做法有点多此一举:“谁会花更多的钱去购买一份同样品质,而且需要自己动手去制作的咖啡蛋糕套餐呢?”不过,他的质疑声很快就在红火的生意中淹没,谁也没有想到,自推出这个DIY套餐之后,咖啡和蛋糕的销售量都节节攀升,两种套餐都卖得很火爆。

    到这个时候,杰瑞才知道邦尼推出第二份套餐是别有用心。原来,邦尼经过调查后发现大家都嫌第一份套餐太贵。的确,在美国,一杯星巴克咖啡不过1美元左右,而一块精致的蛋糕也不过1~3美元,两种产品加在一起顶多3~4美元。

    要怎样做才能让大家觉得第一份套餐物有所值呢?杰瑞建议邦尼降价以吸引顾客的眼球,邦尼却觉得还有比降价更好的促销方式,那就是推出“钓饵商品”。而他的想法,得益于杜克大学曾做过的一个实验。

    数年前,美国杜克大学商学院一位名叫乔尔·休伯的教授做过这样的实验:他先对两组学生进行同样的测试,让他们在两种啤酒中做选择——一种是高级啤酒,品质可以打70分,售价2.6美元;另一种是基本啤酒,只卖1.8美元,品质只有50分。两组学生的首选都是高档啤酒,选择高档啤酒和廉价啤酒的人数,第一组分别是66%和34%,第二组分别是63%和37%。接下来,乔尔·休伯在第一组加了一瓶只要1.6美元的超低价啤酒,品质只能打40分。结果,原本想购买基本啤酒的人数马上从34%上升到47%。他又在第二组加了一瓶品质达到90分、要价3.4美元的超级啤酒。这次的实验结果是,高级啤酒的购买率从原本的63%突然上升到90%。

    邦尼从这个实验中悟出了一个道理:几乎每个人都有比较的心理,在购物消费时,人们的这种心理更加强烈。于是,他在小店推出了第二种定价更高的DIY套餐。果然,多数顾客进行对比之后觉得第一种套餐确实物有所值,所以购买的人数不断增加。让邦尼没想到的是,第二种套餐推出之后竟意外获得了另一个消费群体的青睐——她们是终日无聊的中青年女性,她们纷纷说,自己从DIY咖啡和蛋糕里获得了极大的生活乐趣!

    人类的比较心理是多么微妙!邦尼正是合理地利用了消费者的比较心理,从而获得了营销上的成功。 (睿雪)