百万“药品居间人”何去何从？(1)
中国医药行业未来需要的“药品居间人”，应该是“在规范的行业内，使用专业的知识、利用职业的方法、通过合法的途径，在药品制造商和医患之间，架起‘专业服务平台’， “药品居间业”不但有生存的空间，而且更有存在的必要和需求。只要能够建立学术推广的美誉度，建立健康、健全的学术推广网络，药品居间人的未来是充满机遇的。
什么是“药品居间人”
“居间人”原本是一个法律名词。根据《中华人民共和国合同法》第424条的司法解释：居间人是为委托人与第三人进行民事法律行为、报告信息机会或提供媒介联系的中间人，居间人的行为通常为有偿性质的行为。“居间人”同“药品”连在一起，组成了“药品居间人”这一新名词，也不过是这些年才有的。现在通常意义上讲的“药品居间人”指的是专门从事药品临床推广的营销人员。简单地说，就是那些以“每天到医院里影响医生使用自己的药品”为工作，以“药品处方后的奖金或提成”谋生的“药品销售人员”。现在媒体所称的“药品居间人”,药品生产厂家称其为“代理商”,销售公司称其为“业务员”,医生往往称他们为“厂家的”,药剂科则称他们为“药虫子”,社会上管他们叫“药贩子”。
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“药品居间人”和“药品代理制”的关系
带金销售最开始是由药品生产企业在各地办事处的PSR直接操作的，随着销售额快速增长以及市场覆盖面的扩大,对于销售人员和销售资金管理的难度也越大。不少国内制药企业由于销售人员素质不高、管理混乱，逐渐出现了资金丢失、人员流动等情况，于是一些规模较小的医药企业选择了经济实惠的“代理制”。所谓代理制：就是指药品生产企业只负责把药品生产出来，在成本之上适当加价后，直接把药品底价卖给各地的代理商，至于代理商在当地怎么销售药品，那就是代理商的事情，厂家一概不管，只要能够完成协议量和按时回款就行了。这种代理制的销售模式，对于中小型医药企业来说是非常有效的，只要药品的利润空间足够大，各地神通广大的代理商自然会把销量做好，当然，代理商销售药品的法宝大多也都是“贿赂”。实行代理制的药品生产企业风险较低，但利润较大。他们只需要做好两件事：一是把药品的价格“虚高”,二是把药品的成本“降低”。在这样的原则和利益驱动下，就不难理解为什么药品的价格会下不来，也不难理解为什么会出现“欣弗”低质药品事件了。而这些药品的代理商，也就逐渐形成了现代意义上的“药品居间人”。
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过票
药品居间人的生存基础是药品的“利润空间“，也就是药品买入和卖出之间的缝隙有多大。由于中国仿制药品的市场过度放开，往往一个产品几十个、甚至上百个厂家在生产，而医院、医生、患者的数目(目标市场)相对是固定的，所以导致市场恶性竞争。为了争夺医生的处方权，药品居间人不断不停地给医生加码，增加自己代理产品的回扣，以保证销量。当药品的回扣竞相上涨，涨到没有空间再涨的时候，药品居间人和药品生产企业不得不开始想办法以满足恶性竞争的需要。药品就这么几种，新药寥寥无几，所以大家开始使用改剂型、换规格、变包装、起新名等等“老药新作”的招数，目的只有一个，把药品的价格“虚高”，以增加利润空间满足“贿赂营销”之用。当这些招数也被普遍使用以后，那就只有通过牺牲“药品质量”来“降低成本”了。但药品毕竟还是药品，当成本降低到一定的时候就不是“药”了。于是，药品居间人开始研究：从低得不能再低的“底价”——到高得不能再高的“药价”之间，还有什么可以挤出利润的地方呢？那就是“增值税”!
, 百拇医药 如何从药品“出厂价”到“卖出价”之间的差价中省去“增值税”这一巨大利益，目前成了“药品居间人”必修的一课和实战基本功。甚至在当今中国医药市场，能不能够“避税”已经成为“药品居间人”能否生存的关键。尽管我们知道：增值税是不存在合理避税的，只要你“避了”，就是“偷税”。可以说偷漏增值税已成为居间人生存的关键,业内通常把这种潜规则称为“过票”(或“走票”)。尽管招式五花八门，但关键的“技术处理”不过是：通过买进一些发票扩大“进项”的金额(俗称“抵扣”)，从而使增值部分变小或干脆消失，从而达到少缴或不缴税的目的。有些医药公司干脆连“药品居间人”也不做了，全职干起了“过票”的买卖。有点医药经营企业数千平米的GSP仓库里整年也没有进出过几件货，整个公司只有几个会计，几只笔和计算器。只有在迎接检查的时候才拿几件药品摆摆样子。这样的公司靠什么生存？只有靠“过票”。
药品居间人的生存空间越来越窄
随着政府、公众对于医药行业混乱局面的认识和重视，以及国家相关，中国医药行业的变革给药品居间人的生存环境带来巨大变化，其中影响比较大的变化主要有以下几个方面：
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1、治理整顿医药流通领域违法行为，打击“商业贿赂”，使主要靠“带金销售”的药品居间人有所收敛；
2、药品降价、招标，尽管不能从根本上解决药品价格虚高的问题，但毕竟使药品利润空间再次压缩，贿赂营销的资金保证受到打压；
3、国家严格药品审评制度，使原来利润较大的低仿药品失去市场；
4、政府加强药品领域的发票管理和税务审计，使药品居间人的利益转换受到限制；
5、药品价格挂网使药品价格更加透明，暗箱操作的可能减小；
6、医院、医生的自查自纠，使医院的处方秩序有所恢复，药品居间人的影响力受到钳制；
7、公众对于药品使用的关注力和自我保护意识提高，使乱处方、乱用药的现象得到一定限制；
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药品居间人出路何在
面对当前的医药形势一些居间人感到了前所未有的忧虑和迷茫,他们感到靠以前那种“带金销售”的营销方式无法再生存下去了,开始考虑退出或转行。然而许多“药品居间人”则认为：政府历来雷声大雨点小，医药行业的问题积重难返，变革不会真的那么快、那么彻底。所以，用不着太在意，“上有政策、下有对策”，现在该怎么做还怎么做，只是小心点，唯一的变化只不过从“明目张胆”转到“地下工作”而已。抓着倒霉，抓不着“就赚了”。
对于这种目前药品居间人普遍存在的侥幸心态，朗生医药控股有限公司副董事长兼技术总裁“朱迅”博士一语道破天机：现在中国医药企业如果现在还不迅速更新观念，改变经营方式，到时候你就是拿着资金想“救”他们都没有办法。既然是从市场上来的，最终他们只能够回到“市场”上去.大家现在都想学“思路”，都想找“出路”。其实，有些事是可以教会的，比如说“招式”；有些事是教不会的，必须自己修练，比如“内力”。而中国大多数医药居间人欠缺的恰恰是“内力”，而不是“招式”。对于靠吃政策饭，搞擦边球的“药品居间人”来讲，学不会新的招式可能在未来的医药市场竞争中将难以为继。在日益规范化、透明化、法制化的行业环境里，“贿赂营销”的路肯定只能会越走越窄。那些靠过票为生的“居间公司”也将被规范化、法制化的医药行业抛弃。另外，随着国家“医改新政”的出台和“全民享有基本医疗保障”目标的实施，政府必将促进“基础用药目录”的普药化、集采化、集约化进程。临床基础常用药品的生产将逐步集中在为数不多的大型药品生产基地，实施国家集中计划生产和采购，因此大多数仿制药品将来实行的极有可能是免费的“国家配给制”。这样，大多数药品的销售在未来根本不需要“药品居间人”的推介。那么什么样的药品需要推介服务呢？只有“新药”。在日益法制化的医药行业，如果不能够用“带金营销”推广药品，那就必须靠“学术推广”。其实现在美国、英国等西方国家也都有“药品居间人”，只不过那些都是真正的PSR (Professional Sales Representative)。他们是医生的药品顾问，他们不仅在自己销售的药品知识上达到相当的水准,而且拥有国家专门机构颁发的药品营销资格证书。
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什么是“药品居间人”
“居间人”原本是一个法律名词。根据《中华人民共和国合同法》第424条的司法解释：居间人是为委托人与第三人进行民事法律行为、报告信息机会或提供媒介联系的中间人，居间人的行为通常为有偿性质的行为。“居间人”同“药品”连在一起，组成了“药品居间人”这一新名词，也不过是这些年才有的。现在通常意义上讲的“药品居间人”指的是专门从事药品临床推广的营销人员。简单地说，就是那些以“每天到医院里影响医生使用自己的药品”为工作，以“药品处方后的奖金或提成”谋生的“药品销售人员”。现在媒体所称的“药品居间人”,药品生产厂家称其为“代理商”,销售公司称其为“业务员”,医生往往称他们为“厂家的”,药剂科则称他们为“药虫子”,社会上管他们叫“药贩子”。
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“药品居间人”和“药品代理制”的关系
带金销售最开始是由药品生产企业在各地办事处的PSR直接操作的，随着销售额快速增长以及市场覆盖面的扩大,对于销售人员和销售资金管理的难度也越大。不少国内制药企业由于销售人员素质不高、管理混乱，逐渐出现了资金丢失、人员流动等情况，于是一些规模较小的医药企业选择了经济实惠的“代理制”。所谓代理制：就是指药品生产企业只负责把药品生产出来，在成本之上适当加价后，直接把药品底价卖给各地的代理商，至于代理商在当地怎么销售药品，那就是代理商的事情，厂家一概不管，只要能够完成协议量和按时回款就行了。这种代理制的销售模式，对于中小型医药企业来说是非常有效的，只要药品的利润空间足够大，各地神通广大的代理商自然会把销量做好，当然，代理商销售药品的法宝大多也都是“贿赂”。实行代理制的药品生产企业风险较低，但利润较大。他们只需要做好两件事：一是把药品的价格“虚高”,二是把药品的成本“降低”。在这样的原则和利益驱动下，就不难理解为什么药品的价格会下不来，也不难理解为什么会出现“欣弗”低质药品事件了。而这些药品的代理商，也就逐渐形成了现代意义上的“药品居间人”。
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过票
药品居间人的生存基础是药品的“利润空间“，也就是药品买入和卖出之间的缝隙有多大。由于中国仿制药品的市场过度放开，往往一个产品几十个、甚至上百个厂家在生产，而医院、医生、患者的数目(目标市场)相对是固定的，所以导致市场恶性竞争。为了争夺医生的处方权，药品居间人不断不停地给医生加码，增加自己代理产品的回扣，以保证销量。当药品的回扣竞相上涨，涨到没有空间再涨的时候，药品居间人和药品生产企业不得不开始想办法以满足恶性竞争的需要。药品就这么几种，新药寥寥无几，所以大家开始使用改剂型、换规格、变包装、起新名等等“老药新作”的招数，目的只有一个，把药品的价格“虚高”，以增加利润空间满足“贿赂营销”之用。当这些招数也被普遍使用以后，那就只有通过牺牲“药品质量”来“降低成本”了。但药品毕竟还是药品，当成本降低到一定的时候就不是“药”了。于是，药品居间人开始研究：从低得不能再低的“底价”——到高得不能再高的“药价”之间，还有什么可以挤出利润的地方呢？那就是“增值税”!
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药品居间人的生存空间越来越窄
随着政府、公众对于医药行业混乱局面的认识和重视，以及国家相关，中国医药行业的变革给药品居间人的生存环境带来巨大变化，其中影响比较大的变化主要有以下几个方面：
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1、治理整顿医药流通领域违法行为，打击“商业贿赂”，使主要靠“带金销售”的药品居间人有所收敛；
2、药品降价、招标，尽管不能从根本上解决药品价格虚高的问题，但毕竟使药品利润空间再次压缩，贿赂营销的资金保证受到打压；
3、国家严格药品审评制度，使原来利润较大的低仿药品失去市场；
4、政府加强药品领域的发票管理和税务审计，使药品居间人的利益转换受到限制；
5、药品价格挂网使药品价格更加透明，暗箱操作的可能减小；
6、医院、医生的自查自纠，使医院的处方秩序有所恢复，药品居间人的影响力受到钳制；
7、公众对于药品使用的关注力和自我保护意识提高，使乱处方、乱用药的现象得到一定限制；
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药品居间人出路何在
面对当前的医药形势一些居间人感到了前所未有的忧虑和迷茫,他们感到靠以前那种“带金销售”的营销方式无法再生存下去了,开始考虑退出或转行。然而许多“药品居间人”则认为：政府历来雷声大雨点小，医药行业的问题积重难返，变革不会真的那么快、那么彻底。所以，用不着太在意，“上有政策、下有对策”，现在该怎么做还怎么做，只是小心点，唯一的变化只不过从“明目张胆”转到“地下工作”而已。抓着倒霉，抓不着“就赚了”。
对于这种目前药品居间人普遍存在的侥幸心态，朗生医药控股有限公司副董事长兼技术总裁“朱迅”博士一语道破天机：现在中国医药企业如果现在还不迅速更新观念，改变经营方式，到时候你就是拿着资金想“救”他们都没有办法。既然是从市场上来的，最终他们只能够回到“市场”上去.大家现在都想学“思路”，都想找“出路”。其实，有些事是可以教会的，比如说“招式”；有些事是教不会的，必须自己修练，比如“内力”。而中国大多数医药居间人欠缺的恰恰是“内力”，而不是“招式”。对于靠吃政策饭，搞擦边球的“药品居间人”来讲，学不会新的招式可能在未来的医药市场竞争中将难以为继。在日益规范化、透明化、法制化的行业环境里，“贿赂营销”的路肯定只能会越走越窄。那些靠过票为生的“居间公司”也将被规范化、法制化的医药行业抛弃。另外，随着国家“医改新政”的出台和“全民享有基本医疗保障”目标的实施，政府必将促进“基础用药目录”的普药化、集采化、集约化进程。临床基础常用药品的生产将逐步集中在为数不多的大型药品生产基地，实施国家集中计划生产和采购，因此大多数仿制药品将来实行的极有可能是免费的“国家配给制”。这样，大多数药品的销售在未来根本不需要“药品居间人”的推介。那么什么样的药品需要推介服务呢？只有“新药”。在日益法制化的医药行业，如果不能够用“带金营销”推广药品，那就必须靠“学术推广”。其实现在美国、英国等西方国家也都有“药品居间人”，只不过那些都是真正的PSR (Professional Sales Representative)。他们是医生的药品顾问，他们不仅在自己销售的药品知识上达到相当的水准,而且拥有国家专门机构颁发的药品营销资格证书。
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