泰力诺如何度过惊涛骇浪(1)
资料来源/孙玉红等《直面危机》
编辑/本刊编辑部
特别说明
本文所涉及到的公司、产品及经营管理举措，旨在借以讨论危机公关的经验和教训，无意评论其机构、产品、服务和管理等的优劣好坏，特此说明。
——本刊编辑部
提要
25年过去，历史仍让人惊心动魄!而毫无保留地把真相告诉公众，这种胆量，几乎比危机过后取得的耀眼成绩，还令人钦佩。事实上，没有以实相告，就不会有以诚相待，也就不会有危机过后的再次辉煌。很大的一个医药单位，被一次危机弄得一蹶不振，确实应该有所借鉴了。
黑色星期三
, 百拇医药
1982年9月29日，美国芝加哥市。12岁的小女孩玛丽·凯勒曼和27岁的邮递员亚当·贾纳斯神秘死亡。当天晚些时候，贾纳斯的兄弟也神秘死亡，而这位兄弟的妻子则陷入昏迷，实际上她再也没有醒过来。
在各种可能性都存在的情况下，医疗卫生监管部门将整个地区隔离开来。经过初步调查，有一个信息引起专家高度重视：受害者近期都曾服用过超强泰力诺。进一步检查证实了权威部门最不愿意看到的结果——在受害者服用的超强泰力诺中，发现了氰化物!这种氰化物能让服用者迅即毙命，而几位死者正是因为氰化物中毒而死亡的。
事件可能变成危机
强生公司首席执行官詹姆斯·伯克，在9月30日上午得到了有关中毒事件的消息，他马上(!!)意识到，强生公司正面临非常严重的公共卫生危机。伯克最担心设在麦克尼尔的某个工厂，可能发生了污染事件。
芝加哥的媒体开始报道，值得庆幸的是，当地库克县的卫生官员在对所有死者进行完尸检工作之前，拒绝对媒体发布任何数据。但令人胆寒的消息继续传来：27岁的家庭主妇玛丽·赖纳是4个孩子的妈妈，9月30日上午11点的消息证实，她当天早些时候死亡，检查发现，她的钱包中有6粒超强泰力诺胶囊，其中4粒的氰化物测试呈阳性。
, 百拇医药
9月30日中午时分，库克县卫生官员举行新闻发布会，确认事件中的所有死者，皆因氰化物中毒而亡。官员们向媒体说明，在死者服用剩下的超强泰力诺胶囊中，只有偶然的几粒发现有氰化物。药瓶标注的生产批号是MC2880，说明胶囊来自麦克尼尔在宾西法尼亚州华盛顿堡的一家工厂，这家工厂截止9月30日，总共生产这一批号的超强泰力诺93000瓶，共470万粒。
工厂成了问题的焦点：工厂何处用到了氰化物!工厂的高层管理者们几乎是在哀求，他们保证，在这个工厂内根本没有氰化物。但不幸的是，深入调查发现，工厂内确实有少量氰化物!这是按照FDA的要求，用于测试泰力诺生产原料的纯度，是质量控制程序所必须的用品。强生公司不得不推翻此前宣称“在制造场所没有使用氰化物”的结论，向公众承认，工厂确实存有少量氰化物。
9月30日傍晚，伊利诺伊州两个孩子的妈妈，死于氰化物中毒。在她家中发现了一瓶标有1910MD编号的超强泰力诺胶囊。在抽查的3粒胶囊中发现其中有一粒含有氰化物。
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拯救泰力诺战役：媒体公关和保护客户
强生公司在泰力诺危机的早期阶段，采取了两个关键性举动，以维持新闻媒体和消费者对公司的信心和信任。事实证明，这两个举动对公司平复危机并重振泰力诺，起到了极端重要的作用。
第一个举动就是一刻不停地与媒体保持坦诚的沟通，没有任何隐瞒。从接到第一个记者采访电话开始，到后来几周记者打来2500个采访电话，也许更多一些，公司的态度始终是一样的——坦率和真诚。媒体大量报道从公司获知的一切信息，从而使消费者得到尽可能全面的保护。尽管事态还在发展，但媒体和公众在震惊几天之后，已经开始赞扬强生公司信息公开的做法了，舆论甚至初步形成了一种倾向，认为强生公司也是芝加哥悲剧的牺牲品。在危机爆发的最初几周，公司能得到社会这样的认知，不能不说是个奇迹，是强生公司危机公关的辉煌战果。
这种沟通也直接与消费者建立了起来。9月30日危机发生，当天下午公司总部就设置了“800”热线，处理铺天盖地的客户咨询。无数焦急的问询得到解答，志愿员工耐心给打电话询问的人以尽可能多、尽可能准确的信息。
, 百拇医药
9月30日傍晚，450，000份电报发往有关医生、各家医院和有关药店，警告禁止使用泰力诺，直至芝加哥悲剧得到澄清。同时各种形式的泰力诺广告无限期终止。
第二个举动是立即采取行动，保护每一个消费者。从全国市场收回所有超强泰力诺胶囊，公司会由此蒙受几百万、上千万甚至上亿美元的损失。但这个举措得到了消费者的认可和支持，因此就是在事件处理的过程中，公司和产品的品牌形象都没有遭受毁灭性的打击，消费者理性地看待这场悲剧，继续给予公司和泰力诺宝贵的信任。这对强生后来把泰力诺重新推回市场，并再次成为全美最受欢迎的处方类止痛药，起到了至关重要的作用。
细节分析：撤回产品的抉择与步骤
撤回产品其实是一项艰难的选择，撤哪里的？撤多少？全部撤还是部分撤？保证安全与保护利益的边际数额、区域如何正确界定？在危机发生，一切变得混乱不堪之时，这确实考验公司领导人危机管理的能力。
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9月30日傍晚，公司撤回了已分销到31个州的全部MC2880批次产品，尽管中毒事件仅发生在芝加哥地区。
10月1日-3日，公司确认了172，000瓶批号为1910MD的泰力诺胶囊，并将其全部撤离货架。同时与FDA联系，开始撤回所有芝加哥地区的超强泰力诺胶囊。关闭了在圆岩和福特华盛顿的工厂，直到芝加哥事件水落石出。
10月1日，强生首席执行官伯克和总裁戴维·克莱尔秘密讨论从全国撤回产品的选择。公司内部存在激烈争论：全国范围的撤回会引发全行业的恐慌吗？应该撤消哪些泰力诺药品？这样大规模的撤回，会不会满足了杀手的欲望，并给他们向其他药品下毒提供动力……
10月4日，星期一。第7位受害者，芝加哥35岁的葆拉·普林斯，被确认服用含有氰化物的超强泰力诺胶囊而死亡。公司最高层现在认为从全国撤回超强泰力诺胶囊已经是不可避免的了。但出乎意料的是，政府部门考虑到临近万圣节，担心强生的全国大撤回举动，会激发犯罪分子每一年万圣节都导演一出类似的疯狂闹剧。
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10月5日，又一个事件打断了最后的犹豫——加利福尼亚州奥罗维尔发现泰力诺胶囊中含有番木鳖碱，这是芝加哥地区以外发生的第一例泰力诺中毒事件!新闻界沸腾了，政府放弃了反对意见。
10月6日，3，100万瓶泰力诺撤出全美所有商场货架，并将销毁。
拯救品牌的最初努力
在危机发生的第一个星期结束时，强生在FBI和FDA的帮助下，对超过800万粒泰力诺胶囊做了检验，共发现75粒胶囊含有氰化物。这75粒有毒胶囊，让强生公司直接损失达到1亿美元，泰力诺市场份额跌落到不足7%。
怎么办？各种角色的人士在媒体上发表悲观的看法，说强生“不可能再卖出任何产品”。公司内部管理层也有各种各样的意见，焦急地大喊要“夺回泰力诺丢失的市场份额”。最高层如何决策，才能带领公司走出死亡山谷，迎来新的生机呢？
——事件发生不到一个星期，公司就开始做消费者调查研究。汇总的调查信息显示，人们并没有把中毒归咎于服用泰力诺，但对泰力诺仍感到恐惧。
——10月8日，公司宣布了将泰力诺胶囊转型为泰力诺药片的计划，说明这种形式不容易被投毒，因此更加安全。
——同日，首席执行官伯克在《华尔街日报》上发表谈话，说：“我们觉察到大家内心对强生公司及其品牌极大的善意和信任。公众不会责备我们，他们感觉我们和其他人一样也是牺牲品。”
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本文所涉及到的公司、产品及经营管理举措，旨在借以讨论危机公关的经验和教训，无意评论其机构、产品、服务和管理等的优劣好坏，特此说明。
——本刊编辑部
提要
25年过去，历史仍让人惊心动魄!而毫无保留地把真相告诉公众，这种胆量，几乎比危机过后取得的耀眼成绩，还令人钦佩。事实上，没有以实相告，就不会有以诚相待，也就不会有危机过后的再次辉煌。很大的一个医药单位，被一次危机弄得一蹶不振，确实应该有所借鉴了。
黑色星期三
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1982年9月29日，美国芝加哥市。12岁的小女孩玛丽·凯勒曼和27岁的邮递员亚当·贾纳斯神秘死亡。当天晚些时候，贾纳斯的兄弟也神秘死亡，而这位兄弟的妻子则陷入昏迷，实际上她再也没有醒过来。
在各种可能性都存在的情况下，医疗卫生监管部门将整个地区隔离开来。经过初步调查，有一个信息引起专家高度重视：受害者近期都曾服用过超强泰力诺。进一步检查证实了权威部门最不愿意看到的结果——在受害者服用的超强泰力诺中，发现了氰化物!这种氰化物能让服用者迅即毙命，而几位死者正是因为氰化物中毒而死亡的。
事件可能变成危机
强生公司首席执行官詹姆斯·伯克，在9月30日上午得到了有关中毒事件的消息，他马上(!!)意识到，强生公司正面临非常严重的公共卫生危机。伯克最担心设在麦克尼尔的某个工厂，可能发生了污染事件。
芝加哥的媒体开始报道，值得庆幸的是，当地库克县的卫生官员在对所有死者进行完尸检工作之前，拒绝对媒体发布任何数据。但令人胆寒的消息继续传来：27岁的家庭主妇玛丽·赖纳是4个孩子的妈妈，9月30日上午11点的消息证实，她当天早些时候死亡，检查发现，她的钱包中有6粒超强泰力诺胶囊，其中4粒的氰化物测试呈阳性。
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9月30日中午时分，库克县卫生官员举行新闻发布会，确认事件中的所有死者，皆因氰化物中毒而亡。官员们向媒体说明，在死者服用剩下的超强泰力诺胶囊中，只有偶然的几粒发现有氰化物。药瓶标注的生产批号是MC2880，说明胶囊来自麦克尼尔在宾西法尼亚州华盛顿堡的一家工厂，这家工厂截止9月30日，总共生产这一批号的超强泰力诺93000瓶，共470万粒。
工厂成了问题的焦点：工厂何处用到了氰化物!工厂的高层管理者们几乎是在哀求，他们保证，在这个工厂内根本没有氰化物。但不幸的是，深入调查发现，工厂内确实有少量氰化物!这是按照FDA的要求，用于测试泰力诺生产原料的纯度，是质量控制程序所必须的用品。强生公司不得不推翻此前宣称“在制造场所没有使用氰化物”的结论，向公众承认，工厂确实存有少量氰化物。
9月30日傍晚，伊利诺伊州两个孩子的妈妈，死于氰化物中毒。在她家中发现了一瓶标有1910MD编号的超强泰力诺胶囊。在抽查的3粒胶囊中发现其中有一粒含有氰化物。
, http://www.100md.com
拯救泰力诺战役：媒体公关和保护客户
强生公司在泰力诺危机的早期阶段，采取了两个关键性举动，以维持新闻媒体和消费者对公司的信心和信任。事实证明，这两个举动对公司平复危机并重振泰力诺，起到了极端重要的作用。
第一个举动就是一刻不停地与媒体保持坦诚的沟通，没有任何隐瞒。从接到第一个记者采访电话开始，到后来几周记者打来2500个采访电话，也许更多一些，公司的态度始终是一样的——坦率和真诚。媒体大量报道从公司获知的一切信息，从而使消费者得到尽可能全面的保护。尽管事态还在发展，但媒体和公众在震惊几天之后，已经开始赞扬强生公司信息公开的做法了，舆论甚至初步形成了一种倾向，认为强生公司也是芝加哥悲剧的牺牲品。在危机爆发的最初几周，公司能得到社会这样的认知，不能不说是个奇迹，是强生公司危机公关的辉煌战果。
这种沟通也直接与消费者建立了起来。9月30日危机发生，当天下午公司总部就设置了“800”热线，处理铺天盖地的客户咨询。无数焦急的问询得到解答，志愿员工耐心给打电话询问的人以尽可能多、尽可能准确的信息。
, 百拇医药
9月30日傍晚，450，000份电报发往有关医生、各家医院和有关药店，警告禁止使用泰力诺，直至芝加哥悲剧得到澄清。同时各种形式的泰力诺广告无限期终止。
第二个举动是立即采取行动，保护每一个消费者。从全国市场收回所有超强泰力诺胶囊，公司会由此蒙受几百万、上千万甚至上亿美元的损失。但这个举措得到了消费者的认可和支持，因此就是在事件处理的过程中，公司和产品的品牌形象都没有遭受毁灭性的打击，消费者理性地看待这场悲剧，继续给予公司和泰力诺宝贵的信任。这对强生后来把泰力诺重新推回市场，并再次成为全美最受欢迎的处方类止痛药，起到了至关重要的作用。
细节分析：撤回产品的抉择与步骤
撤回产品其实是一项艰难的选择，撤哪里的？撤多少？全部撤还是部分撤？保证安全与保护利益的边际数额、区域如何正确界定？在危机发生，一切变得混乱不堪之时，这确实考验公司领导人危机管理的能力。
, 百拇医药
9月30日傍晚，公司撤回了已分销到31个州的全部MC2880批次产品，尽管中毒事件仅发生在芝加哥地区。
10月1日-3日，公司确认了172，000瓶批号为1910MD的泰力诺胶囊，并将其全部撤离货架。同时与FDA联系，开始撤回所有芝加哥地区的超强泰力诺胶囊。关闭了在圆岩和福特华盛顿的工厂，直到芝加哥事件水落石出。
10月1日，强生首席执行官伯克和总裁戴维·克莱尔秘密讨论从全国撤回产品的选择。公司内部存在激烈争论：全国范围的撤回会引发全行业的恐慌吗？应该撤消哪些泰力诺药品？这样大规模的撤回，会不会满足了杀手的欲望，并给他们向其他药品下毒提供动力……
10月4日，星期一。第7位受害者，芝加哥35岁的葆拉·普林斯，被确认服用含有氰化物的超强泰力诺胶囊而死亡。公司最高层现在认为从全国撤回超强泰力诺胶囊已经是不可避免的了。但出乎意料的是，政府部门考虑到临近万圣节，担心强生的全国大撤回举动，会激发犯罪分子每一年万圣节都导演一出类似的疯狂闹剧。
, http://www.100md.com
10月5日，又一个事件打断了最后的犹豫——加利福尼亚州奥罗维尔发现泰力诺胶囊中含有番木鳖碱，这是芝加哥地区以外发生的第一例泰力诺中毒事件!新闻界沸腾了，政府放弃了反对意见。
10月6日，3，100万瓶泰力诺撤出全美所有商场货架，并将销毁。
拯救品牌的最初努力
在危机发生的第一个星期结束时，强生在FBI和FDA的帮助下，对超过800万粒泰力诺胶囊做了检验，共发现75粒胶囊含有氰化物。这75粒有毒胶囊，让强生公司直接损失达到1亿美元，泰力诺市场份额跌落到不足7%。
怎么办？各种角色的人士在媒体上发表悲观的看法，说强生“不可能再卖出任何产品”。公司内部管理层也有各种各样的意见，焦急地大喊要“夺回泰力诺丢失的市场份额”。最高层如何决策，才能带领公司走出死亡山谷，迎来新的生机呢？
——事件发生不到一个星期，公司就开始做消费者调查研究。汇总的调查信息显示，人们并没有把中毒归咎于服用泰力诺，但对泰力诺仍感到恐惧。
——10月8日，公司宣布了将泰力诺胶囊转型为泰力诺药片的计划，说明这种形式不容易被投毒，因此更加安全。
——同日，首席执行官伯克在《华尔街日报》上发表谈话，说：“我们觉察到大家内心对强生公司及其品牌极大的善意和信任。公众不会责备我们，他们感觉我们和其他人一样也是牺牲品。”
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