可见，无论是Howard-Sheth模型，还是EBM模型，都强调了消费者的认知过程，而网上消费者仅仅是通过网上商城的电子商务界面所提供的商品信息来了解商品，这种单一的视觉认知过程也提醒厂商对建构网上购物平台的关注和重视，一方面要提供货真价实的产品，尤其是和网上商城界面上所提供的商品图片及相关信息相符的产品，另一方面，需要重视通过每一次的接受订单、配送商品、售后服务的流程，使消费者感到满意，从而提高商城的信誉。

    2 网上消费者购物决策模型

    传统购物模型虽然对于研究消费者的网上购物行为具有指导作用，但是，消费者网上购物决策行为仍然具有自己的特点。研究发现，中国的网上消费者，一般都是高学历、高收入、年龄较轻、以及喜欢新事物的^[9]。一份2000年对从事计算机及相关行业的“圈内人”的调查结果表明^[4]，网上购物的优势并不被“圈内人”熟悉或认可，大多数人进行网上购物并不是为了享受方便和快捷，而只是好奇或者为了跟上潮流，因此，他们的消费金额很低。还有不少消费者选择了网上搜寻信息，网下购买的消费方式。目前，随着家用电脑的普及，是否会有越来越多的人因为体会到网上购物所固有的方便、快捷、价格便宜、个性化等优势而选择这种消费方式？而传统的注重眼见为实的购物习惯等网上购物固有的劣势，以及曾经担心的安全、配送、质量保证和售后服务等问题，是否仍影响着消费者的购物决策过程？消费者网上购物决策有哪些特色？已有学者在这方面进行研究并取得了一些研究结果 ......