2.2“多重参照点”效应的研究

    2.2.1 多重参照点效应的意义与作用

    按照展望理论的价值函数，当个体达到预期的目标或参照点时，随着对收益敏感性的下降，个体最终会中止自己的努力行为。但研究表明，个体会在完成一个目标的同时设立另一个目标，从而使注意力从一个参照点转移到另一个参照点[8]。Lehner的解释是：相对损失来说，个体更容易适应收益，这种不对称的适应倾向有可能会导致参照点的上移；再者，如果决策主体是现实情境中的企业，从股东、员工和其他相关群体的利益方面考虑，企业不得不把目标水平作为参照点，从而导致参照点的不断提高[15]。

    此外，同一时间点上也会存在多个参照点的情况。事实上，决策者在对决策方案的结果进行编码时往往不可避免地会同时受当前财富水平、近期财富损益变化、抱负水平及竞争者状况等多重参照点的影响。Boles 和Messick研究指出，如果决策结果高于一个参照点而低于另一个参照点，个体对结果进行评价时就会形成矛盾的情感体验，并可能导致反转的结果偏差(a reverse outcome bias)[16]。

    在真实企业决策情境中，选择恰当的多重参照点矩阵还有利于企业战略决策的制定，使决策更加理性、更为有效。如果在企业战略决策过程中全面分析了本企业内在的组织能力和优势，深刻体察到消费者的需求，照顾到股东的利益，并关注到外在环境条件、整个市场行情以及主要竞争对手的策略等，这时做出的战略决策才是最为有效的 ......