基于消费者价值观的手段目标链模型(4)
而且提高了对数据处理的精确性。
4 手段目标链模型的应用
MEC模型是消费价值观研究的一剂催化剂，从Gutman提出至今，该理论及其相应的研究方法在市场研究领域中得到了广泛的应用，不仅包括食品、日用产品、信息产品等产品营销策略的制定，还涉及服务、生活消费方式、旅游等领域的市场研究。从这些研究可以看出MEC模型以及相应的研究方法是研究市场的有效工具，能较好地解释消费者的选择和决策行为，因此被应用于市场营销的诸多领域，主要包括：市场分析与细分、产品定位、新产品开发、品牌形象管理、广告策略以及促销策略的制定等。
就市场细分而言，目前大部分关于市场细分的研究仍然基于传统的细分标准，一般参照人口统计学变量、态度、生活方式、地理环境等变量进行划分，但这些方法的预测效度相对较低。而基于MEC模型的市场细分方法是基于消费者认知结构而非社会人口统计学的聚群分析，因此这种方法对消费者寻求某种属性的原因提供了更深入的理解，是一种更科学的市场细分的方法。
, 百拇医药
MEC还能够为产品定位提供了有用的信息。普通的产品定位的方法是对产品属性的重要性进行调查，然后根据产品最重要属性的性能表现进行定位，但是在市场上互相竞争的产品的属性都非常近似，因而这样的方法并不总是奏效。为了对产品进行成功的定位，市场研究人员需要对产品属性按照所能提供的消费价值进行归类。MEc理论所提供的方法可以解决这个问题，使市场研究人员了解产品目标消费群体对产品属性的要求，以及这个消费群体的利益和价值需求，使产品定位更加准确。
另外，广告策划人能够通过MEC找出重要的手段目标链条支持广告沟通策略，使广告找到将产品属性与消费者价值观联系在一起的最佳创意，赢得消费者的共鸣，进而提升消费者对该项产品价值的认同感，达到激发消费者产生积极的购买行为的目的。
5 小结与评价
5.1 存在的争议和问题
MEC模型自80年代提出以来受到了心理学界和经济学界的广泛关注，并进行了深入的研究。消费者价值观对消费者行为的指导作用一直是消费心理学研究的重要课题，MEC模型弥补了从宏观角度研究的不足之处，从微观的视角对价值观对消费行为的导向作用进行了探讨，把产品和消费者的心理需求相结合，从产品属性、结果和消费者价值观三个层次架构等级模型。MEC及其相关研究方法与深度访谈法或焦点小组访谈法不同，MEC的研究能构建出调查对象的认知结构，可以对以消费者为导向的产品设计提供定性定量分析，所得出的结果可以用于认识消费者对现有产品的认知定位、建立完备的定位策略，以及改进对相关消费者的需要和传达这些需要的产品属性的理解。但有关MEC模型的研究从理论和方法上还有需要改进的地方。
, 百拇医药
(1)关于MEC模型的结构存在争议。MEC模型假设消费者对于产品的认知存在产品属性、结果和价值观三个抽象水平不同的层次，三者之间组成层层递进的等级结构，但有研究者认为，消费相关知识并不总是成等级结构的。等级结构是一种不对称的结构，即：如果A是B的手段，那么B就不会是A的手段。然而至今并没有研究对“MEC模型是等级结构”这一假设提出充足的根据。从原理上讲，MEC是代表产品知识的语义网络。语义网络可以是等级结构的，也可以是非等级结构的。等级结构是特殊的语义网络。Rekom等人指出在研究中常常会出现MEC中一些元素之间成对称结构(即结果显示A是B的手段，同样B也会是A是手段)，他们在两项实证研究的基础上提出了另外一种可供选择的模型，即无等级层次的网络结构模型；但同时Rekom也指出仅凭这一研究结果并不能断言所有的手段目标结构都是无等级层次的。因此属性、结果和价值观这三者之间是否确实存在等级结构还需要进一步的实证研究。
(2)MEC模型对消费行为的预测能力是比较有限的。Page等人的一项研究表明MEC模型能有效的预测消费者的态度，但只能说明白陈行为的一部分变量。一方面原因在于MEC模型只是对消费者认知结构的摘录，不能代表完全的认知结构，不适合用来预测消费者对产品的选择或偏好。另一原因在于MEC的研究方法缺乏内容效度和预测效度。目前MEC理论所采用的方法可能会强加价值观和行为之间的关系，而这种关系并没有被消费者意识到或者有任何确切的意义。因此，Page等人认为如果研究的目的是预测行为，那么应该尽量在实际激发消费者行为的认知等级上找出决定因素，如对于肉类等低卷入的产品的选择，属性层次上的因素预测效度最高。因此，以后研究还需从理论和方法两个方面提高MEC模型对消费者选择行为的预测。
, 百拇医药
(3)另外，目前MEC缺乏完善的理论原理、数据收集方法和分析技术。虽然对MEC的研究在某种程度上的确能提供很多有意义的结果，但目前仍然存在若干问题需要解答，如：MEC可以被认为是消费相关的认识结构模型，即消费者在记忆中存贮和组织和消费相关知识的方式，但在特殊的情景中，哪一部分记忆会被激活?和实际决策制定有什么样的联系?这种消费相关的认知结构到底是以什么样的方式存在?MEC能在多大程度上解释和预测消费行为，并且能解释和预测哪种行为，对非理性消费行为的解释程度又如何?阶梯法真的能诱导出真实的等级认知结构吗?会不会强加属性一结果一价值观的联系，而这种联系消费者在实际情景中不会被意识到或者没有意义?为了回答这些问题要求我们进一步发展理论，并改进研究方法，使得出的结果更具参考价值。
5.2 研究的展望
MEC模型加深了消费价值观的研究，为研究市场提供了指导方法。这种方法把价值观、结果和属性相联系，克服了其他研究只从单一层面研究消费者价值观的不足，使消费者的心理因素和外在产品实体之间建立了一种直观的联系，便于我们了解消费过程中的相互影响因素，同时又有助于制定有效的营销策略。但是，目前在国内，MEC模型且仅限于营销领域的应用研究，对MEC的理论和方法探讨还缺乏深度。因此，在国内对MEC模型的原理的研究和实践应用都需更加深入，对消费者价值观领域的研究，除采用的宏观的调查研究方法以外，还可以采用MEC这种微观的研究范式。
在今后的研究中还需进一步探讨MEC模型的理论结构。从机制上，还需进一步研究消费者在记忆中存贮与组织和消费相关知识的方式，并在具体的情景中又是怎样被激活用于实际决策的。从结构上，还需进一步探讨MEC模型中产品属性、结果和价值观三者之间是否为层层递进的等级结构，以及MEC可以假设为等级结构所需的条件。并且，目前对影响MEC模型复杂程度的因素的分析不够深入，还需要考虑是否有其他因素的影响。另外，为增加MEC模型对消费行为的解释和预测的力度，MEC模型还必须整合其他理论，纳入更多变量，提, 百拇医药(胡 洁 张进辅)
4 手段目标链模型的应用
MEC模型是消费价值观研究的一剂催化剂，从Gutman提出至今，该理论及其相应的研究方法在市场研究领域中得到了广泛的应用，不仅包括食品、日用产品、信息产品等产品营销策略的制定，还涉及服务、生活消费方式、旅游等领域的市场研究。从这些研究可以看出MEC模型以及相应的研究方法是研究市场的有效工具，能较好地解释消费者的选择和决策行为，因此被应用于市场营销的诸多领域，主要包括：市场分析与细分、产品定位、新产品开发、品牌形象管理、广告策略以及促销策略的制定等。
就市场细分而言，目前大部分关于市场细分的研究仍然基于传统的细分标准，一般参照人口统计学变量、态度、生活方式、地理环境等变量进行划分，但这些方法的预测效度相对较低。而基于MEC模型的市场细分方法是基于消费者认知结构而非社会人口统计学的聚群分析，因此这种方法对消费者寻求某种属性的原因提供了更深入的理解，是一种更科学的市场细分的方法。
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MEC还能够为产品定位提供了有用的信息。普通的产品定位的方法是对产品属性的重要性进行调查，然后根据产品最重要属性的性能表现进行定位，但是在市场上互相竞争的产品的属性都非常近似，因而这样的方法并不总是奏效。为了对产品进行成功的定位，市场研究人员需要对产品属性按照所能提供的消费价值进行归类。MEc理论所提供的方法可以解决这个问题，使市场研究人员了解产品目标消费群体对产品属性的要求，以及这个消费群体的利益和价值需求，使产品定位更加准确。
另外，广告策划人能够通过MEC找出重要的手段目标链条支持广告沟通策略，使广告找到将产品属性与消费者价值观联系在一起的最佳创意，赢得消费者的共鸣，进而提升消费者对该项产品价值的认同感，达到激发消费者产生积极的购买行为的目的。
5 小结与评价
5.1 存在的争议和问题
MEC模型自80年代提出以来受到了心理学界和经济学界的广泛关注，并进行了深入的研究。消费者价值观对消费者行为的指导作用一直是消费心理学研究的重要课题，MEC模型弥补了从宏观角度研究的不足之处，从微观的视角对价值观对消费行为的导向作用进行了探讨，把产品和消费者的心理需求相结合，从产品属性、结果和消费者价值观三个层次架构等级模型。MEC及其相关研究方法与深度访谈法或焦点小组访谈法不同，MEC的研究能构建出调查对象的认知结构，可以对以消费者为导向的产品设计提供定性定量分析，所得出的结果可以用于认识消费者对现有产品的认知定位、建立完备的定位策略，以及改进对相关消费者的需要和传达这些需要的产品属性的理解。但有关MEC模型的研究从理论和方法上还有需要改进的地方。
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(1)关于MEC模型的结构存在争议。MEC模型假设消费者对于产品的认知存在产品属性、结果和价值观三个抽象水平不同的层次，三者之间组成层层递进的等级结构，但有研究者认为，消费相关知识并不总是成等级结构的。等级结构是一种不对称的结构，即：如果A是B的手段，那么B就不会是A的手段。然而至今并没有研究对“MEC模型是等级结构”这一假设提出充足的根据。从原理上讲，MEC是代表产品知识的语义网络。语义网络可以是等级结构的，也可以是非等级结构的。等级结构是特殊的语义网络。Rekom等人指出在研究中常常会出现MEC中一些元素之间成对称结构(即结果显示A是B的手段，同样B也会是A是手段)，他们在两项实证研究的基础上提出了另外一种可供选择的模型，即无等级层次的网络结构模型；但同时Rekom也指出仅凭这一研究结果并不能断言所有的手段目标结构都是无等级层次的。因此属性、结果和价值观这三者之间是否确实存在等级结构还需要进一步的实证研究。
(2)MEC模型对消费行为的预测能力是比较有限的。Page等人的一项研究表明MEC模型能有效的预测消费者的态度，但只能说明白陈行为的一部分变量。一方面原因在于MEC模型只是对消费者认知结构的摘录，不能代表完全的认知结构，不适合用来预测消费者对产品的选择或偏好。另一原因在于MEC的研究方法缺乏内容效度和预测效度。目前MEC理论所采用的方法可能会强加价值观和行为之间的关系，而这种关系并没有被消费者意识到或者有任何确切的意义。因此，Page等人认为如果研究的目的是预测行为，那么应该尽量在实际激发消费者行为的认知等级上找出决定因素，如对于肉类等低卷入的产品的选择，属性层次上的因素预测效度最高。因此，以后研究还需从理论和方法两个方面提高MEC模型对消费者选择行为的预测。
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(3)另外，目前MEC缺乏完善的理论原理、数据收集方法和分析技术。虽然对MEC的研究在某种程度上的确能提供很多有意义的结果，但目前仍然存在若干问题需要解答，如：MEC可以被认为是消费相关的认识结构模型，即消费者在记忆中存贮和组织和消费相关知识的方式，但在特殊的情景中，哪一部分记忆会被激活?和实际决策制定有什么样的联系?这种消费相关的认知结构到底是以什么样的方式存在?MEC能在多大程度上解释和预测消费行为，并且能解释和预测哪种行为，对非理性消费行为的解释程度又如何?阶梯法真的能诱导出真实的等级认知结构吗?会不会强加属性一结果一价值观的联系，而这种联系消费者在实际情景中不会被意识到或者没有意义?为了回答这些问题要求我们进一步发展理论，并改进研究方法，使得出的结果更具参考价值。
5.2 研究的展望
MEC模型加深了消费价值观的研究，为研究市场提供了指导方法。这种方法把价值观、结果和属性相联系，克服了其他研究只从单一层面研究消费者价值观的不足，使消费者的心理因素和外在产品实体之间建立了一种直观的联系，便于我们了解消费过程中的相互影响因素，同时又有助于制定有效的营销策略。但是，目前在国内，MEC模型且仅限于营销领域的应用研究，对MEC的理论和方法探讨还缺乏深度。因此，在国内对MEC模型的原理的研究和实践应用都需更加深入，对消费者价值观领域的研究，除采用的宏观的调查研究方法以外，还可以采用MEC这种微观的研究范式。
在今后的研究中还需进一步探讨MEC模型的理论结构。从机制上，还需进一步研究消费者在记忆中存贮与组织和消费相关知识的方式，并在具体的情景中又是怎样被激活用于实际决策的。从结构上，还需进一步探讨MEC模型中产品属性、结果和价值观三者之间是否为层层递进的等级结构，以及MEC可以假设为等级结构所需的条件。并且，目前对影响MEC模型复杂程度的因素的分析不够深入，还需要考虑是否有其他因素的影响。另外，为增加MEC模型对消费行为的解释和预测的力度，MEC模型还必须整合其他理论，纳入更多变量，提, 百拇医药(胡 洁 张进辅)