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养生书籍:繁荣背后有隐忧(2)
http://www.100md.com 2010年8月1日 《健康必读》 2010年第8期
     水果好。有的书说最好少吃。尤其西瓜、香蕉太寒,不能碰:有的说晚上泡泡脚对健康好,有的说泡脚气血下行会导致头部供血不足……看到最后,都不知该相信谁了。

    成都中医药大学医学附属医院医学博士周志彬认为,像这些已经被证实有严重问题的养生保健专家。如果老百姓家里有这些作者的书籍应该引起重视,这些书籍里面或多或少都有一些错误的言论,为了避免掌握错误的养生保健知识,应该摒弃这些书籍。除了这些已经被证实的问题养生专家外,还有一些养生专家也同样值得怀疑。据业内人士介绍,写《不生病的智慧》这本畅销书、被称为“健康教母”的马悦凌也从未当过医生,只是当了23年初级护士,其成书多依赖于其自我医治的经验,称自己是“久病成良医”。《求医不如求己》系列书的作者中里巴人。自己承认没上过大学,医术靠家传、自学。一直坚持用网名,对其过去的经历很少提及,身世现在还是个谜。像这一类存在质疑的养生保健畅销书作者,也应该值得广大市民注意,在阅读他们的养生保健书籍时要辨证地吸收里面的知识。

    大多数人愿为健康书掏腰包
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    据国家出版管理部门统计,2007年大众健康类图书的销售增长超过25%。远高于图书市场10%的整体增长速度,而2008年这类图书的销售增长速度一度高达30%。在每30本畅销书中健康养生类的书籍能占到5本。日前,在一项网络调查的所有投票者中,有九成人表示自己曾购买过健康类书籍:其中有超过60%的人家中有5本以上的健康书:甚至有被调查者表示,家中“藏书”超过百本。以每本均价25元计算,他们在健康书上的投入超过2500元,难怪不少出版社都盯上了这个“香饽饽”。在林林总总的书籍中,最受人们欢迎的是“中医养生”和“饮食营养”两类。当记者打开“当当网”和“卓越网”健康类书籍的销售页面时也发现,《这样吃最健康》、《求医不如求己家庭医生全书》等健康书均登在“主编推荐”、“销售排行榜”这样的显著位置。

    有超过五成的人表示,他们购买健康图书是“愿意了解任何与健康有关的信息”,真正“有切实需要”的只占三成。而在回答“购买健康书会考虑哪些因素”这个问题时,被调查者的答案主要集中在“内容实用”、“知名专家撰写”、“参考畅销书排行榜,购买上榜图书”三个选项。对于买回家的书籍,有91.5%的消费者表示自己会“全部认真阅读”或“挑选自己敢兴趣的章节看”;63.6%的人会“大部分照做”。还有32.3%的人“很少照着书里说的来做”。对于健康书是否真地能带来健康,只有7.9%的消费者给出了肯定答复。所有被调查者还就科学性、真实性、准确性三点给现在市场上的健康书打分,最后平均得分为6.5分(满分10分),刚刚过“及格线”。
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    一本好的健康书籍要经得起千锤百炼,它关乎民生,决不能为了迎合市场一蹴而就。那么,健康书籍究竟是如何出炉的?

    业内人士讲述出炉内幕

    一本畅销健康书究竟是怎样“炼”成的?记者采访了从事图书出版行业多年的谭先生。他告诉记者,可能很多消费者都认为,健康书的出炉过程是这样的:先开数次选题策划会,这本书究竟是针对食补还是医药,是美容还是强体,如何避免同质化,作者的资质审定等。再由权威专家撰写,出版社装帧出版,进入书店销售。一本认真策划、撰写、推广的养生书,周期可能要半年多。事实上,目前市场上的健康书,有90%以上是民营出版机构策划的,但因为他们没有书号,所以只能再委托出版社出版。”谭先生说,现在大家都瞄准了这个市场,不光专业出版社,一些文艺、艺术、电子出版社也出起了健康书,“要知道,这些出版社里可能根本没有医学编辑,哪有能力给书的内容把关呢?出书人所要做的,就是策划一个引人入胜的书名,可读性强,有故事,有悬:念。推广还要找点噱头,安上一些“唬人”:的头衔加以包装,比如把作者包装为古代某名医的几十代孙,然后以很快的速度“攒”出一本书,整个过程可能一个星期都用不了。
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    人靠衣装佛靠金装,书卖的好不好,靠的就是书名。谭先生说:“畅销书的书名,一般都具有三个特性:神秘、满足好奇心、满足消费者急功近利的心理。比如《温度决定生老病死》,把人的体温说得神乎其神,但说白了,人体内有复杂的体温调节机制,如果真能自己左右上下,反而是件挺吓人的事儿。还有前段时间流行的《求医不如求己》系列,也充分满足了许多消费者急功近利的思想:只要看完这么一本书,就可以不看病不吃药了。里面的内容也很杂乱,一会儿讲足底反射区。一会儿讲山药粥补血,一会儿讲减肥,没有半点章法。大家别小看书名的几个字,一个好的名字,就可以成就一本销量过百万的畅销书,其利润也有七位数之多。出版机构吃到了甜头,就会迅速出版之二、之三、之四、合本等,使其成为一个系列的赢利产品。”

    有了好书名,就要开始给作者造势了。那些编造的头衔,让许多大医院的医生都自愧不如。倒下的“排毒教父”林光常是“美国环球大学博士”、“台湾潜能开发协会副会长”:《不生病的智慧》一书作者是自称“悬壶济世奇医”、“健康教母”马悦凌:还有“刘太医”刘弘章,号称是“享受国务院特殊津贴的副厅级专家”……这些专家多冠以“全球”、“全国”等头衔,还有自封的“癌症研究院院士”、“中医疗法协会会长”等头衔,让人“肃然起敬”。可惜的是,我国至今只有中国科学院和中国工程院两院院士,癌症研究院谁也没有见过。谭先生说:“还有些书,连作者都是假的,其实根本没这个人,内容都是策划者自己写的或抄的。”
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    “新书上市以后,就要开始造势了。邀请头衔同样唬人的专家写序是惯用手法。自己制造一些读者来写书评,诱导消

    费者购买,也是再常见不过的。”记者点开卓越亚马逊“健身与保健”类图书的销售页面,发现排行第一的是由北方文艺出版社出版的《这样吃最健康》,由台湾医师姜淑惠所著。网友“满江红”、“猫我一长颈鹿”都给其打了5分。评语是:“看了书发现自己的饮食结构确实有很大问题,怪不得动不动就去医院打吊瓶呢,原来我是吃了太多不好的东西”。查询此二人的全部评论,发现他们点评的都是北方文艺出版社出版的健康书籍,一律是5星加好评。

    养生健康书籍不合格可召回

    如果完全让老百姓自己去判断养生保健类书籍的优劣,显然不能保证老百姓都能阅读到高品质的健康类书籍。要避免类似张悟本这样的事件再次发生,需要从源头上杜绝滥竽充数的养生保健书籍流入市场,这就需要相关部门共同努力。在新闻出版总署出版管理司召开的养生保健类图书出版管理座谈会上,就明确提出将采取四项措施规范养生保健类图书的出版。第一,加强对养生保健类图书的出版规划和指导。从2010年, 百拇医药(本刊编辑部)
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