给药物直销开处方
Murray Aitker
Frazier
Holt
美国食品与药物管理局发布新条例，允许制药商在大众媒体商业广告中，对处方药的用法作出详细说明以来，“直接面向消费者”(DTC)销售法便风靡一时，许多制药公司耗费巨资用于此项活动。但就行业总体效果而言，并不理想，却给许多制药大公司带来诸多困难。尽管如此，业中人士仍认为能够通过DTC销售法，找到创造价值的全新渠道。
, 百拇医药
1997年8月17日，在新泽西州北部人称“药物走廊”——大多数国际性制药公司都在此设立它们的总部——的附近，经理们开会动员，准备采取行动。因为就在这一天，美国食品在药物管理局发布临时性指导方针，第一次允许制药商在广播、电视广告中，对他们的处方药用法作出详细说明。该项裁定是使消费者介入保健工作的一大进步，也是该行业有可能运用“直接面向消费者”(DTC)营销法，把手伸向巨大的、尚未挖掘的消费群体的一次突破。
制药商们也的确把手伸出去了。到了1999年8月，当新条例正式生效时，药物治疗和专利药的广告费用，已进入头五名的行列，与汽车、零售、电影和金融服务等重量级行业并驾齐驱。去年，制药公司用于电视、出版物、广播和户外DTC活动的广告费用，从1998年的12亿美元可望增至20亿美元。作为一个整体而言，这些公司用于DTC的广告费用，现在每年以25%-30￥的速度在增加(图示1)。
这一广告攻势已取得了不少非凡的成果。例如Schering-Plough公司的抗过敏药Claritin，在美国的销售额已达19亿美元，现在是家喻户晓的名牌产品，然而，真实的消息是，大多数制药公司在推行它们的DTC战略方面，却已遇上了麻烦；就行业总体效果而言，最多也只能说得失参半。消费者们时常被弄得稀里糊涂；广告活动还不时地触怒医生，并使用他们疏远；而该行业的许多名牌大公司在通过DTC增加新的营销渠道时，也在费尽心机。
, 百拇医药
尽管理如此，许多药界高级行政人员却相信，制药公司通过DTC营销，能够找到创造价值奇迹般的新来源，方法除了电视和电台商业广告之外，还包括文字广告、促销和公共活动、因特网通信等。这种乐观的看法有强大的逻辑支持。老龄人口的存在，获得医学信息的快捷方便，以及现今人们对医疗制度持有的怀疑态度，这些都愈发使消费者——而不是被信任的家庭医生——成为该使用哪种处方药的仲裁者。这一趋势很可能愈演愈烈。制药商们很可能发现，当他们千辛万苦地寻找一些能一炮走红的药品来形成收益，用以支持很高的市场销售费用时，消费者愈来愈成为他们战略思想的中心。他们必将瞄准的一个地方，就是为逐渐老年化的“婴儿潮”一代人研制药品，而这些人的求医治病的需求还远未得到满足。
1996-1999年间，AstraZeneca、辉瑞和Schering-Plough三家公司，每家用于DTC的费用至少增加了1亿美元。Merck公司增加了5000万美元(图示2)。在几家公司里，DTC费用占去了各种营销手段支出的一大半。统计表明，有三种药品——不仅包括Claritin，还有胃肠病镇痛剂Prilosec以及治疗脱发的药Propecia，营销开支中至少有一半是直接面向消费者的，而不是提供医疗保健的专业人员。拨给做消费者广告的预算中，Propecia大约占83%；Claritin占了69%。
, 百拇医药
然而，针对专业人员的营销费用仍然使DTC费用相形见绌，几乎在治疗的所有方面，比例是10：1。而且制药公司发现很难决定究竟何时将DTC并入营销手段最有意义。去年上半年，在20家最大的制药公司中，只有7家公司在为其2种以上的药品作DTC营销活动；只有6家公司以较大声势在支持其3种以上药品的DTC 营销活动。只有在5个治疗方面——过敏症、关节炎、避孕、糖尿病和HIV——中，对3种以上的产品采取了DTC营销。光是过敏症治疗一项，就占了全部DTC费用的30—。
为什么在1997年明显的DTC热潮未能转换成急增的势头呢？原因之一是，初期的失败经历让许多公司陷入无能为力的境地。1999年的头6个月里，制药公司只保留了48种产品的DTC营销活动，比1997年少了3种；而DTC活动的80%只是由9家公司支持的。更令人担忧的是，许多制药公司在开辟有效的DTC营销途径上，缺乏完美的内部组织机制和灵活的文化。
结果是，当制药公司为收效甚微的短期DTC活动浪费金钱时，正在被居高不下，代价昂贵的流失率所困扰。制药公司在1997年花费至少100万美元支持DTC活动的51种药物中，一年之内就有21种被砍至不足于100万美元；而有的药品则完全砍掉DTC活动经费。1997-1998年，两家退却的公司——Bristol-Myers
, 百拇医药
Squibb和SmithKline Beecham公司，分别把用于DTC的总额削减了30%和80%。去年的头6个月内，制药公司撤回了23种以上他们在1998年支持的药品的DTC活动(图标3)。
为了弄清为什么制药公司会在过渡到DTC时代遇到如此大困难时，我们最近与高级管理人员、销售经理、广告从业人员以及制药公司的外部观察家进行了一系列的访谈。我们发现，要充分发挥DTC营销法的潜能，制药业就行要经历一场组织上和文化上的大变革。
需要一次文化大革命
制药公司正在认识到，它们在医生中促销药品的技能无法移接到消费者的促销上，而且一般说来它们也缺乏可用来对这一新的群体营销它们的产品技能和经验。许多高级管理人员，由于他们从研发部门或销售部门提拨上来，通常欠缺看透消费者行为的眼力，也不懂得怎样才能促使人们走进医生的办公室，而且最好心里已经清楚所要的药品的名称。
, http://www.100md.com
此外，广告商也发现，要地法规许可范围内创造性地开展DTC很难像在其他市场上那样得心应手。事实上，DTC活动经常让消费者困惑。《预防》杂志的一项研究报告发现，有21%的消费者认为处方药的广告不清楚。其他消费者则说提供的产品信息和风险信息不充分。他们往往弄不清一条广告是做什么用的，甚至当他们患的是相关的病症。在一次调查中，79%的答卷人患有高胆固醇病，但当他们看完Pravachol广告之后，仍然不知道该药正是治疗他们病症的。
DTC时代的到来，也使制药商与医生的关系紧张了起来。刚开始，当病人要求医生开他们从报刊或电视广告上看到的药时，医生们会感到生气。尽管医生们已经逐渐习惯这类要求，但他们仍然不愿意花时间处理病人提出的要求。医生们还担心，广告会误导病人要求服用他们并不需要的药物，而当药效不尽人意时又会牢骚满腹。
制药公司还必须面对一个受法规限制的环境。的确，1997年食品与药物管理局作出了具有划时代意义的条例变革，允许就处方药及其用法到处做广告，但却留有一条主要的限制。在那之前，有关产品副作用和风险的全部信息可能在出版物上披露，但在电视上这；些细节缺乏透明度。然而，当新的指导方针在去年夏季确定之时，制药商本来希望能指导他们制作可接受的电视、广播广告的有关规定，仍然模棱两可、有待明确。
, http://www.100md.com
因此，做DTC的药物营销人员，很难能满足食品与药物管理局提出的要求，即：广告在提供好处与风险的信息上，应保持“合理平衡”。时常遇到的一个关键问题是，一则广告能否明确、突出地把产品的风险信息与它要兜售产品的优点同时表达出来。通常，这一答案是一个仁者见仁、智者见智见的主观见解，不同的人依据字面、图像视听效果和其他手法作自旱钠拦馈?/span>
这种主观性导致了不确定性。1997年，在新条规实施的头几周内，当食品与药物管理局看到制药商打出的广告之后，立即下令将这些广告的大部分撤下来。例如Zeneca公司不得不修改它的产品Accolate的电视广告内容，因为这则广告中人物的动作暗示，对运动诱发的气喘病该产品没有治疗保证。食品与药物管理局还指出，该则广告未能突出地披露风险信息。最近一个例子是。治疗流感的一种新药Relenza的电视广告，被食品与药物管理局指责为药效的表达手法误导消费者，因而不得不重新制作。
去年头10个月，仪器与药物管理局对1/4的DTC广告宣传的药物发出了违规通知书，这使得准备发起的营销活动更为复杂。这反过来增加了营销费用——制药公司很难事先以优惠价格买断媒体的广告时间，因为他们无法预计食品与药品管理局的法规审查要持续多长。如果把食品与药物管理局的审查时间计入买广告的过程，那么活动的持续时间要增加4-5个月，从而很难过市场变化作出反应。
, 百拇医药
经验教训
在组织上，文化上和条规上都存在问题和麻烦的情况下，为什么成功的DTC销售活动的名单会那么简短，就不难理解了。的确，要给下述说法下个结论还为期过早，即：假如以迄今取得的所有成功之道，用来向医生销售优等新药的话，还是有成功把握的。不过，从一些公司运用DTC营销活动来树立新品牌、带动病人和医生的行为倾向，而且产生上乘表现的经验中，可以学到不少有益的东西。
例如Claritin这种药，已经根本改变了过敏药市场，这一市场原来被非处方药控制，而现在有53%的过敏症患者购买此种处方药。这一成功主要取决于Schering-Plough公司有决心设计并为树立新品牌而精心策划的多方面努力。在过去几年中，该公司在投入相当多的资金——例如在1998年投资1.55亿美元，1999年头6个月投了9300万美元——的同时，还独辟蹊径，邀请早间脱品秀主持人琼•兰登加盟其广告业务，并在万维网上设立一个相当先进的网站，以支持它的大众媒体活动。
, http://www.100md.com
Claritin并非是唯一的成功范例。通过不懈努力和在DTC计划中投入巨资做广告，已使治疗骨质疏松症的药品Premarin和抗抑郁症药剂Prozac在那些可能需要这些产品的消费者中，享有70%的知名度。民意调查表明：DTC活动计划能改变病人和医生的行为倾向。《预防》杂志新近报道称，在看过DTC广告的1.63亿成年人中，有13%的人心动了，第一次向医生陈述他们的身体状况；有1/3的人说他们已向医生谈起广告上的药品牌子，他们若是要求行到更多的信息，若是要求使用所说的药品。
那么，为什么在DTC时代里，大多数制药公司会经历那么多的艰难险阻呢？也许是因为要发现人才，树立起能使DTC营销工作产生影响的奉献精神，可是一件费力的战斗。头一个挑战是扩展的药品营销的传统思维方式，使之以消费者为重点。为了做到这点，高层管理者一定要雇用和部署世界级的消费者的营销人才。然而，要在该行业中这样做有难度，因为在许多情况下，该行业的营销部门一直被当作为那些表现出色的营销人员，准备未来担任高级管理职位的临时性工作。
, 百拇医药
实际上，许多制药公司眼下诊雇用的具有面向消费者营销业务专长的经理们，他们一般来自广告公司或消费品公司。但是这类专门人才目前在数量上仍相当少，且排名在高级管理人员后面，相差好几级。例如在辉瑞公司，它已设立一个小型的面向消费者营销业务部，只行使顾问的职责——产品推销小组可随时利用公司内部的面向消费者营销的业务经验，但它却不一定是计划过程的一个组成部分。
药业营销人员明白，为了取行成功而需要为一些消费者营销方式付出代价的同时，要使DTC营销活动按他们期望的那样产生影响，还得准备面对难题，承受一定的冲击。隐私权是其中的一个难题，因为消费者担心他们的健康档案被用于商业目的；然面这一问题同时也是数量问题。制药公司知道医生们在何处办公，如何行医，他们开什么药。目标医生的名单可达数千人，通过一般的营销人员就能很容易找到他们。
然而，消费者目标层的人数可能以百万计。即使知道谁是你的潜在顾客，世界上再庞大的营销队伍，也无法逐个登门造访。可采用的办法是利用电视和其他大众营销手段。不过，手伸得最远的人，他要付出的价单也最高。
, http://www.100md.com
什么时候你需要DTC?
一个精通DTC之道的公司,一开始就应从产品系列中确定哪些药物能从DTC营销中获利最大。这一选择过程必不可少，因为除了急性病专用药或医院调制的药物外，几乎每个治疗学领域或每种药物，都可根据你的营销目标和选择的大众媒体而成为DTC的对象。
第一步是确定某一种处方药是否适于DTC营销，也就是判断那种药在市场扩大情况下，新的需求量能否得以增加？或者在情况不断变化时，它当前的市场地位能否保住？比如说一种药品，如果能从竞争中脱颖而出，或者它能以其影响、特征、配方等治疗未知的或未满足的病痛时，那么它就有扩大市场的机会。再比如说，一种药品，如果它的专利权即将届满或成为非处方药时，就要对其现有地位加以保护。
下一步是估量病人在选择开给他们的药品上到底有多大的影响力——这在很大程度上取决于医生如何听从病人要求。当产品被认为与其竞争对手平分秋色，不必严格遵守处方原则，病状是慢性的，产品质量高时，营销人员一般期盼医生们能更为大度地接受这些产品。
, 百拇医药
一项DTC营销计划的战略目标一经确定，营销战备的实施工作就可以开始。头一个事就是要把DTC营销活动与其他营销方式融为一体——也就是制定专业营销和产品介绍计划、妥善保健战略和公共关系手段。协调一致不能只是一句时髦口号，而是必不可少的。Bristol-Myers
Squibb公司为Pravachol药发动一场大规模的DTC营销活动,却把医生给漏掉了。该项活动扩展了对降低胆固醇药剂的市场范围，让病人向医生要求开降低他们胆固醇的处方药。然而，Pravachol未能在市场扩大的情况下得到它的份额，因为医生们大都有会开出Lipitor，因为该药只向医生做营销。去年，Bristol-Myers
Squibb公司不再花钱为Pravachol做DTC营销了。
部分原因是为防止无意识“帮忙”竞争对手的类似事件发生，Pfizer公司报告称，它在新药开发阶段就先让医生们审查DTC营销的宣传内容，然后通过营销人员把反馈信息传送回来。这样做的结果是，该公司寻求与医生们建立互信关系，以降低因消费者提出意料不到的询问和要求而使医生措手不及的风险。
, http://www.100md.com
而向消费者营销过程中最有争论的一个问题，是如何确定营销工作的开支水平和各种开支的配搭。为树立一个消费品药物名牌，一个公司应投资多少钱？在消费品行业中，新产品投入市场的广告费用因启动的目的、该产品在同类产品中的竞争力以及市场大小的情况而异，一般需要1000万美元至1亿美元不等。开展DTC营销活动的开支水平与此大致相当。
制药公司必须认识到，一次性广告闪电战不可能树立一种品牌，改变消费者的观念，也不能启发他们用新的方式行事。这项工作必须持久、不间断地进行，并据此拨出必要的经费。得到DTC营销活动最佳支持的品牌，在几年之后之所以能保持相当地稳定状态，不仅由于继续采用这一营销办法，而且制药公司维持高水平的资金投入。这些品牌现正从DTC营销的支持中收获最大的好处。
那么，一个不可回避的问题是，怎样才能知道DTC营销活动费用是否花得上算——这是制药公司经理们要面对的复杂难题。正如一名DTC经理告诉我们的那样：“属于消费品公司的那痔烊幌嗷ブ圃蓟撇⒉淮嬖?/span>……从我们正作出决定的重要性来看尤为如此。因为缺乏个人经验和公司经验，高级管理层的要求已经低多了。
, 百拇医药
所有发起DTC活动计划的公司都在努力限定适合的操作效能。用通过DTC活动直接使处方药销量增加的衡量力法，还是为某一DTC活动计划计算出单一投资回收量的力法，其结果往往令人沮丧的，同时也使人误解。DTC行动呼唤一种全新衡量标准的出台，只集中在每项DTC计划的特定目标上，而不是计算营销活动的一次投资回报率——如同不断增加向医生细说病情的约见次数一样，是可预计的和可计算的。比方说，假如一项DTC活动的目的，是要说服某一层次的病人去找医生谈某一疑难问题，或者第一次向医生询问某一药品，那么，按此衡量，此次活动就应算是成功的。如果其目的是要在一个目标群中产生自发的名牌意识，正确的做法是采用跟踪调查，衡量该品牌的知名度。
尽管直接面对消费者营销法大有希望，但它尚未能产生大多数制药商所期盼的结果，而且对它能否腾飞表示怀疑。不过，DTC药品营销法不会消失得无影无踪。制药业只有保持高水平的专一和投入，才能克服文化上，组织上和法规上的不利因素，充分利用面向消费者营销上的这一显著变化。
Murray
AiTken 和Frazier Holt分别是麦肯锡公司新泽西办事处的首席顾问和顾问
, 百拇医药 |