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编号:151007
五类重点保健品市场剖析
http://www.100md.com 2002年3月6日 中国金药网
     国家药监局南方医药经济研究所近日对2000-2001年我国保健品市场重点品种进行了剖析如下:

    一、脑白金

    2000年,脑白金口服液销售总额近11亿元,雄居全国保健品单品销售金额冠军。2001年销售总额7.5亿元,比2000年同期明显下滑。据2001年10月份广告监测数据显示,脑白金的广告投入在金额、时间、次数都列全国第三位,投入巨大。

    脑白金口服液由片剂和口服液捆绑包装组成,片剂为褪黑激素,又称松果体素,初步证实具有促进睡眠的作用。口服液由多味中药提取而成,主要有效成分是植物低聚糖,对清理肠道有一定的作用。脑白金口服液于1998年上市,初期以“保持年轻态”作为主要功能诉求点,以中老年人作为主要目标消费群体。上市前以大量软性文章作铺垫,吸引消费者的关注。1998年底,推出著名的“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”等多种版本广告,在各地方电视台高频率播放,确定其礼品定位的策略。1999年7月,上海健特生物科技有限公司成立,仍主推脑白金口服液,当年下半年,实现销售收入2.5亿元,利润4000多万元。2000年是脑白金销售的黄金年,上海健特生物实现销售收入8.01亿元。今年,脑白金口服液的销售虽不及去年火爆,但下滑幅度不会太大,仍将是位居前列的产品。
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    分析认为,脑白金口服液虽然在短短三年时间内取得了巨大的成功,但也隐含着危机。

    首先,产品的功能定位缺乏严密的科学论证。松果体素作为人体儿童期的重要激素,对促进儿童睡眠确有帮助,但分泌松果体素的松果体在进入少年时期就开始退化、萎缩,逐渐失去其功能,按照“用进废退”的自然规律,成年人是否需要依赖补充松果体素来改善睡眠质量,仍值得探讨。

    其次,脑白金口服液的礼品定位也隐含着巨大的危机。以一种保健品作为礼品,总比烟酒等传统礼品有所进步。但我国保健品行业有跟风现象,许多保健品企业纷纷跟进,昂立、恒寿堂、椰岛等企业相继推出礼品版广告。另外,脑白金口服液这种“重礼品\轻功效”的营销策略也造成脑白金销售的时间分布不平衡:在节庆日热销,非节庆日则不太景气。

    另外,这种礼品定位策略的另一个脆弱之处,就是对突发事件的抵御能力不足,“三株”的教训已经十分深刻,虽然“三株”最后赢得了官司,但却彻底失去了消费者的信心。脑白金口服液一旦有类似事件发生,对其来说,打击也是毁灭性的。
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    第三,时至今日,脑白金口服液的主要销售市场还局限于长江三角洲地区,该地区的销售收入占了脑白金口服液销售收入的80%左右。这种严重的地区倾斜,弱化了脑白金口服液抵御竞争的能力。一旦长江三角洲地区的市场份额被竞争者蚕食,对其影响也是不言而喻的。另外,这种现象也从侧面反映脑白金并没有被消费者广泛接受。

    上海健特生物科技公司的应变策略是走多元化的道路,学习太太药业的成功经验,加强药物的开发,逐渐向生物制药行业倾斜。健特生物先后开发了奥美拉唑和双达芬胶囊等几种药品,将在不久后推上市场。

    二、百消丹

    2000年全年,百消丹销售金额2.8亿元,居保健品销售金额的第六位。2001年,百消丹全面发力,全年销售金额突破13亿元,超越排毒养颜胶囊和脑白金口服液,一举登顶成功。百消丹由郑州华夏医药保健品公司推出,是一种药“健”字号保健品,以30-50岁女性为目标消费群,以消除子宫肌瘤、乳房囊肿,治疗内分泌失调引起的黄褐斑为功效诉求点。推上市场以来,销售情况一直比较好,特别是近几年,上升势头十分明显。今年更是在电视媒体上大打广告,据今年10月份的广告监测数据,百消丹在全国的电视广告投放时间居全国第六位,次数居第七位,在保健品中仅次于脑白金口服液和盖中盖。
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    大打广告是百消丹今年热销的主要原因。但广告也给百消丹带来巨大的麻烦,在前段时间的广告版本中,百消丹称可以治疗子宫肌瘤、消除乳房肿块等。这明显违反了保健品广告管理规定,涉嫌夸大宣传,该版本广告在许多地方被禁播。近来,百消丹播放的是没有功能诉求的形象广告,期望重新树立良好的品牌形象。

    虽然百消丹目前仍处于热销状态,而且这种良好的势头还会维持一段时间,但并不代表百消丹的市场策略没有任何隐患。百消丹是一种介于药品和普通保健品之间的产品,在许多消费者心目中是作为药品使用的,百消丹也有意无意地向药品的定位倾斜。

    国家药品监督管理局2000年曾发出《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》。据通知精神,保健品要在“药”和“食”之间作出选择。经严格验证,符合药品审批条件的,改发药“准”字文号;不符合药品条件,但符合目前保健食品审批条件的,转为食“健”字号;两者都不符的,撤消文号,停止生产和销售。2004年1月1日起,“健”字文号药品一律不得在市场上流通。“健”字号改“药”准字还有一年的时间,如果百消丹能够顺利通过药品认证,拿到药“准”字文号,那么,其功效就有了来自官方的肯定,将成为其发展的新机遇,有望再上层楼。万, 百拇医药