谈我国医院品牌经营中的理论认识误区(2)
事实上，医疗服务产品可细分为核心服务、便利服务和辅助服务等内容。核心服务又称为主题服务或者本质服务，在医院则指医疗技术服务。便利服务是为了让顾客使用核心服务而准备的服务，如医院的急诊通道。辅助服务并非便利核心服务而使用，其目的是增加服务的价值或将企业的服务同其他竞争者的服务区别开来，如医患沟通服务等医院独有的特色服务。从这一角度来看，技术品牌实属服务品牌的内涵，而辅助服务品牌也可定位为医院的文化和管理品牌，因此，品牌是医院各无形资产要素相互作用的有机综合体，从而在各要素之间实现功能和优势的互补与互动。甚至可以认为医疗行业的竞争就是医院所提供的医疗服务之间的综合竞争，医院品牌的竞争在本质上就是“医疗服务企业”之间的品牌竞争。
其次，由于医疗行为的尝试性、损害性与追求最大安全性决定了合理医疗风险的存在，使得医疗服务的结果具有不可预期性和风险性。医学领域是高深复杂而未知领域又最多的一门实践性学科，面对许多病例，尤其是现有的医学方法不成熟的领域，医疗行为具有相当的尝试性。医学在作为试验性科学的同时，医疗行为又不可避免地对人的身体具有侵袭损害性，在追求最大安全性的同时医疗行业必然会具有合理的风险性，再好的技术也可能发生难以预料的结果和风险。医疗服务的结果仅仅具有相对的确定性，同时也包含着极大的不可预测性和风险性，这是医疗服务同其他消费性服务的本质区别。在许多病例中，面对受到健康甚至生命威胁的患者，考虑到患者的个体差异性，有时医务人员为了挽救患者会冒着风险做出一些超出甚至违反诊疗护理常规的医疗行为，这在临床上并不鲜见，成功和失败的病例都有。同时医德规范也不允许医生因为医疗行为存在风险，而放弃对病人的治疗。这种冒险尝试成功了固然是好，但一旦失败又不能为患者所理解就面临医疗纠纷危机。
, 百拇医药
基于医疗服务产品缺乏明确的考核指标以及医疗服务结果具有不确定性和风险性，因此医疗服务的竞争更看重在整个服务过程中各品牌要素的综合互补作用，技术品牌是重要的但不是绝对的，医院各品牌要素缺一不可，只有各品牌要素的完美互动才会提供给患者最优质的服务过程和令其最满意(在行业中并不一定是最好)的服务结果。上海瑞金医院曾对三个社区进行抽样调查(样本为2000人)，调查结果显示：对于有责任和信誉的医院，公众的信任度是55.4%；对于以技术见长的医院，公众信赖度是28.1%；对于服务态度优良的医院公众信赖度是16.5%。研究资料表明，公众更信赖良好声誉和责任感的医院，技术见长是医院的基础，而代表品牌的信誉对市场却有着决定性的作用。由此可以看出，医院品牌竞争不仅仅是技术品牌的竞争，更是以技术为基础的综合服务品牌的竞争，医疗服务行业的特殊性是医院实施品牌经营的内在本质要求。
结论
随着我国医院品牌经营时代的到来，我国医院不仅要意识到在医疗体制改革和市场竞争的趋势下，医院的竞争逐渐会上升为品牌的竞争，同时还要意识到实施品牌经营不仅是知识经济发展的时代要求，更是医疗服务行业健康发展的内在本质要求。我国医院只有全面认识品牌的无形资产内涵，加强对无形资产的经营和管理，将医院的经济增长从医疗设备和药品销售的规模竞争转移到以技术和服务创新为核心的知识经济模式上，才能真正提升自己的综合竞争力，从而获得可持续发展的品牌动力。
参考文献：
1.张澄宇.现代医院品牌建设的策略研究.中国医院管理，2006，26(5)
2.李九大.医院品牌经营初探[J].中国卫生事业管理，2005，21(9)
3.菲利普·科特勒.营销管理[M].第8版.上海人民出版社，2000
4.吴汉东，胡开忠.无形财产权制度研究[M].法律出版社，2001, 百拇医药(钱矛锐)
其次，由于医疗行为的尝试性、损害性与追求最大安全性决定了合理医疗风险的存在，使得医疗服务的结果具有不可预期性和风险性。医学领域是高深复杂而未知领域又最多的一门实践性学科，面对许多病例，尤其是现有的医学方法不成熟的领域，医疗行为具有相当的尝试性。医学在作为试验性科学的同时，医疗行为又不可避免地对人的身体具有侵袭损害性，在追求最大安全性的同时医疗行业必然会具有合理的风险性，再好的技术也可能发生难以预料的结果和风险。医疗服务的结果仅仅具有相对的确定性，同时也包含着极大的不可预测性和风险性，这是医疗服务同其他消费性服务的本质区别。在许多病例中，面对受到健康甚至生命威胁的患者，考虑到患者的个体差异性，有时医务人员为了挽救患者会冒着风险做出一些超出甚至违反诊疗护理常规的医疗行为，这在临床上并不鲜见，成功和失败的病例都有。同时医德规范也不允许医生因为医疗行为存在风险，而放弃对病人的治疗。这种冒险尝试成功了固然是好，但一旦失败又不能为患者所理解就面临医疗纠纷危机。
, 百拇医药
基于医疗服务产品缺乏明确的考核指标以及医疗服务结果具有不确定性和风险性，因此医疗服务的竞争更看重在整个服务过程中各品牌要素的综合互补作用，技术品牌是重要的但不是绝对的，医院各品牌要素缺一不可，只有各品牌要素的完美互动才会提供给患者最优质的服务过程和令其最满意(在行业中并不一定是最好)的服务结果。上海瑞金医院曾对三个社区进行抽样调查(样本为2000人)，调查结果显示：对于有责任和信誉的医院，公众的信任度是55.4%；对于以技术见长的医院，公众信赖度是28.1%；对于服务态度优良的医院公众信赖度是16.5%。研究资料表明，公众更信赖良好声誉和责任感的医院，技术见长是医院的基础，而代表品牌的信誉对市场却有着决定性的作用。由此可以看出，医院品牌竞争不仅仅是技术品牌的竞争，更是以技术为基础的综合服务品牌的竞争，医疗服务行业的特殊性是医院实施品牌经营的内在本质要求。
结论
随着我国医院品牌经营时代的到来，我国医院不仅要意识到在医疗体制改革和市场竞争的趋势下，医院的竞争逐渐会上升为品牌的竞争，同时还要意识到实施品牌经营不仅是知识经济发展的时代要求，更是医疗服务行业健康发展的内在本质要求。我国医院只有全面认识品牌的无形资产内涵，加强对无形资产的经营和管理，将医院的经济增长从医疗设备和药品销售的规模竞争转移到以技术和服务创新为核心的知识经济模式上，才能真正提升自己的综合竞争力，从而获得可持续发展的品牌动力。
参考文献：
1.张澄宇.现代医院品牌建设的策略研究.中国医院管理，2006，26(5)
2.李九大.医院品牌经营初探[J].中国卫生事业管理，2005，21(9)
3.菲利普·科特勒.营销管理[M].第8版.上海人民出版社，2000
4.吴汉东，胡开忠.无形财产权制度研究[M].法律出版社，2001, 百拇医药(钱矛锐)