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小订单 大营销
http://www.100md.com 2007年9月3日 《医药经济报》 2007.09.03
     在足球比赛中,拥有超强控球、进球能力的运动员,是每一支球队孜孜以求的。我们看到,每场球赛结束后,都要评选出一名最佳射手,充分说明了进球的重要性。而在第三终端医药推广会的各个环节中,顺利拿到订单的业务员,就类似于临门一脚进球的射手。一张小订单,往往就是一篇“营销大文章”。

    订单看起来很小(可能只有一张A4纸般大小),从表面上看内容不多,不少企业对订单的基本概念就是一张表格,只列明产品名称、规格、功能主治、价格和促销政策即可,没有什么值得琢磨的。

    其实,订单是整个医药推广会的核心内容之一,一张小小的订单,可涵盖很多内容(如企业的基本情况和核心介绍、整体促销政策的良好体现、代表企业的整体形象等),所有会前准备和预定目标,最终都要通过订单来体现。

    思想重视 行动到位

    订单就像厨师做菜,最终要把一盘做好的菜端到食客面前,供食客品尝和点评:颜色是否鲜亮、是否赏心悦目,独特的味道是否能很好地吸引食客的味觉系统等。要从思想意识上重视订单的内容和形式,不要简简单单应付了事。在内容的撰写上,要较好地体现推广会的核心思路和策略,认真对待订单的撰写和设计工作,完整地体现和代表公司的形象。
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    好马好鞍 形式多样

    “轻松开头,乐开客户的口。”推广会正式开始时,可以来几段轻松、幽默的言辞或笑话,先拉近与客户的心理距离,淡化商业气息,消除买卖双方的敌对情绪。

    另外,可根据季节性特点,在订单上印制治病小窍门,增强客户的阅读吸引力。还可传递一些与客户有直接关系的新政策、新规定,以吸引眼球(如各地大力推广新农合,客户会很关心各地的新农合在当地实施的相关规定和要求)。

    重点突出 有效吸引

    在订单上增加大奖和礼品的图片展示,放置在订单的显要位置,先让客户眼馋,才会有兴趣寻找得奖的机会,即看看厂家都有哪些产品、有没有自己想要的产品等。

    产品分类 策略组合

    这是设计订货单最为重要的环节。开推广会,并不是一窝蜂地把所有产品列出就行了,要进行有效的分类,打出“组合拳”。在具体分类和组合上,要充分考虑产品特点和客户的采购心理。
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    (1)低价产品:满足客户“求廉心理”

    ◆每月公开抽奖当天,凡在这天订货的客户,享受促销价。促销价格要低于市场同类产品,占有绝对优势,促销过后恢复原价。

    ◆产品数目选择不宜过多,1~3个为宜。

    ◆选择市场广泛使用的产品。

    ◆把低价促销产品放在订单中靠前的位置。

    ◆此类产品只做暂时的降价促销,不另设奖励政策。

    这样的设计一可冲击市场,让更多的客户购买和使用,效果好可重复购买;二可降低新客户因更换新厂家药品带来的风险成本。

    (2)带奖产品:鼓励客户多订货
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    ◆针对目标客户的用药习惯和季节因素,设定不同的产品组合群,打包销售。

    ◆产品群中有80%是客户经常使用的;10%是用量少但厂家利润高的;10%客户可用可不用但厂家销售不太好的。

    ◆按梯级奖励不同奖品。设置3~5个购货梯度,金额在300~2000元不等。

    ◆每个产品组合的总价一定要事先预算好,让客户看得明白,省去客户计算的麻烦。

    这样设计的好处是:第一,起到带货作用;第二,起到促销作用。

    (3)正常销售产品:满足一站式购买的心理

    ◆同类别的产品一定要摆在一起。

    ◆同一类别的产品要按照使用频率的高低依次排列。
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    ◆同一类别并且使用频率都高的产品,按照价格由低到高依次排列。

    罗列这些产品的作用有两个。一是证明企业产品多,能满足客户“一站式”需求;二是方便客户尽快找到自己想要的产品。

    (4)新产品目录:满足客户求新、求变心理

    虽然是针对低端市场的销售,企业也应不断开发或推出投放到低端市场的新品,推陈出新,满足市场需求。作为客户,也希望新品能带来更多的回报。

    增设抽奖 激发热情

    (1)在每张订单上设计一张抽奖券,方便客户裁剪,填上地址、名字和联系电话,参与月末抽奖。

    (2)奖项的设置要足够诱人,甚至可以是摩托车等。

    (3)参与抽奖的门槛低一些。凡订货的客户,无论进货多少,都可以参与。

    (4)抽奖活动每一季度搞一次,本次不中下次还有机会,订货次数越多,中奖几率越高。

    请进走出 利用资源

    开推广会是把客户请进来,还要适时地“走下去”,通过多种途径把订单送到客户手中。如通过医药公司配送货物、业务人员登门拜访、医药公司开票员开票、招聘临时人员专门赠送、每次抽奖等向客户派送。

    通过“走下去”,企业不用租酒店,不用请客吃饭,不用报销客户的往返车费,也不用担心到场人数的多少。客户在自己家里,还不影响正常营业(比如诊所营业),两全其美。, 百拇医药(骆永超 吕红涛)