终端市场“乱”从何来
第三终端烽烟不断，很多药企蜂拥而至。一些药企组成了强有力的销售队伍大力挺进，但几番折腾下来，却收益甚微。原因何在？主要是没有从低端市场的特性出发，忽视了营销战略的规划和完善，导致了在低端市场的无所作为。其中的一些现象，当引起有意进入的企业注意。
自然销售 在铺货过程中，一些药企发现并不如当初想象的那么容易，也不是市场不乐意接受，而是同质化产品过多。药企的产品进了药店或者诊所、卫生室后，本想采取促销或者推广的方式逐渐使公众认知自己的产品，但往往事与愿违。某药企的营销规划是把产品铺进药店后进行促销，并且为了激励药店多卖，还采取了让利等方式给予药店某些优惠。但药企依靠的是经销商，经销商从厂家拿货价格比较低，他们很难按照厂家的价格政策把货送到低端市场。比如药企给经销商的价格是5元，要求送到终端后6元，但经销商多不会按照厂家的要求去做，而是“平进平出”，当前一些大经销商就是采取此种战略夺取市场的。其实，很多时候，药店也不会按照药企的价格政策执行。经销商铺货后就不管了，因为药企承诺由自己“促销”赢得终端，但价格被经销商搅乱了，而又不好得罪经销商，因为自己缺乏终端推广能力，想自己亲自送货，又怕费用太高，划不来。后来就由药店自然销售，懒得促销了。可是，药店的同质化产品很快就会把此产品挤兑掉。
, 百拇医药
有的药企试图在诊所和卫生室搭建知识营销平台，却舍不得投入公益费用以及经常性的培训，自然也很难促使诊所和卫生室积极为其推荐药品，于是也变成了自然销售。在低端市场，一旦形成自然销售的局面，即标志着药企无力支撑低端市场了，其市场份额很快就会被其他厂家挤占。
只推广不宣传 有些药企避开高端市场走低端，主要是认为走低端路线费用低，但真正介入后才发现同样要花很多钱。比如进药店的“门坎费”、进诊所的“推荐费”等。于是，这些药企走低端时过分注重了推广，认为在低端市场无需广告宣传，只要有“专业人士”的推荐，不一定要大打广告。然而，药企不遗余力地推广后，却发现推广并没有给药企带来期望中的利益。其实，广告的效果就是让老百姓认识产品，尽管消费者在购药时会受推荐的影响，但更关注产品有没有知名度。当前，一些品牌药的销售大多是靠广告支撑，如果没有广告拉而单靠渠道推，销售是很难上量的。因此，走低端路线同样需要宣传。如果时而促销、时而推广、时而会议营销，却忽视大众对广告的感受，低端市场的受众群体肯定不会买你的帐，又如何会“上量”呢？
, 百拇医药
无力建设终端数据库 当前药企操作低端市场时一般是靠当地经销商配送，通过经销商的流向确认终端客户的价值。但这些流向有时候并不真实：一是销售人员有可能恶意造假流向，药企又没有专门的终端跟踪系统，因而无法确认其真实性；二是有些药店、诊所从经销商那里购买几盒产品作为幌子，而从其他地区再购买同类低价格的产品，既应付了当地监管部门的检查，又赚取了可观的利润，但药企无法控制这种非正常的销售，从而造成药企无法直接掌控终端，过分依赖当地商业公司的局面，自己不能建立终端数据库。更有甚者，一些药企的销售人员不懂何为“低端市场”，把精力放在如何周旋商业公司上，不能深入低端市场，导致低端市场的数据库缺乏，甚至都搞不明白低端市场的客户群到底有多少。
不停变换营销模式 如果药企操作低端市场缺乏耐心，就会不停地变换营销模式：直达低端费用太高，就让商业公司配送，把利润让给了他们，而低端客户以及患者就没了实惠，慢慢地就会放弃该药企的产品；药企的营销战略(价格调整、促销费用增减等)不停变换后会使得低端客户没有安全感，导致低端客户逐渐流失，流失的形式多是从其他渠道进货，而药企认为都是自己的产品，终端本来就不好掌控，随它去了。如此，药企就彻底失去了操作低端市场的能力和信心。
市场在变，营销政策也要变。然而，多数药企在低端市场不停地变换营销模式显然是缺乏信心的表现。其实营销政策和模式随便改变，就把整个营销战略都搞乱了。药企不会想到自己的市场会被自己折腾得面目全非，到头来乱了自己。低端市场的潜力究竟如何挖，如何走出属于自己的一条路来，更重要的可能还在于理顺渠道，把握低端市场的特性，走长久发展之路才不至于乱了阵脚，才会逐渐掌控低端，把握低端市场的发展方向。, 百拇医药(马鑫良)
自然销售 在铺货过程中，一些药企发现并不如当初想象的那么容易，也不是市场不乐意接受，而是同质化产品过多。药企的产品进了药店或者诊所、卫生室后，本想采取促销或者推广的方式逐渐使公众认知自己的产品，但往往事与愿违。某药企的营销规划是把产品铺进药店后进行促销，并且为了激励药店多卖，还采取了让利等方式给予药店某些优惠。但药企依靠的是经销商，经销商从厂家拿货价格比较低，他们很难按照厂家的价格政策把货送到低端市场。比如药企给经销商的价格是5元，要求送到终端后6元，但经销商多不会按照厂家的要求去做，而是“平进平出”，当前一些大经销商就是采取此种战略夺取市场的。其实，很多时候，药店也不会按照药企的价格政策执行。经销商铺货后就不管了，因为药企承诺由自己“促销”赢得终端，但价格被经销商搅乱了，而又不好得罪经销商，因为自己缺乏终端推广能力，想自己亲自送货，又怕费用太高，划不来。后来就由药店自然销售，懒得促销了。可是，药店的同质化产品很快就会把此产品挤兑掉。
, 百拇医药
有的药企试图在诊所和卫生室搭建知识营销平台，却舍不得投入公益费用以及经常性的培训，自然也很难促使诊所和卫生室积极为其推荐药品，于是也变成了自然销售。在低端市场，一旦形成自然销售的局面，即标志着药企无力支撑低端市场了，其市场份额很快就会被其他厂家挤占。
只推广不宣传 有些药企避开高端市场走低端，主要是认为走低端路线费用低，但真正介入后才发现同样要花很多钱。比如进药店的“门坎费”、进诊所的“推荐费”等。于是，这些药企走低端时过分注重了推广，认为在低端市场无需广告宣传，只要有“专业人士”的推荐，不一定要大打广告。然而，药企不遗余力地推广后，却发现推广并没有给药企带来期望中的利益。其实，广告的效果就是让老百姓认识产品，尽管消费者在购药时会受推荐的影响，但更关注产品有没有知名度。当前，一些品牌药的销售大多是靠广告支撑，如果没有广告拉而单靠渠道推，销售是很难上量的。因此，走低端路线同样需要宣传。如果时而促销、时而推广、时而会议营销，却忽视大众对广告的感受，低端市场的受众群体肯定不会买你的帐，又如何会“上量”呢？
, 百拇医药
无力建设终端数据库 当前药企操作低端市场时一般是靠当地经销商配送，通过经销商的流向确认终端客户的价值。但这些流向有时候并不真实：一是销售人员有可能恶意造假流向，药企又没有专门的终端跟踪系统，因而无法确认其真实性；二是有些药店、诊所从经销商那里购买几盒产品作为幌子，而从其他地区再购买同类低价格的产品，既应付了当地监管部门的检查，又赚取了可观的利润，但药企无法控制这种非正常的销售，从而造成药企无法直接掌控终端，过分依赖当地商业公司的局面，自己不能建立终端数据库。更有甚者，一些药企的销售人员不懂何为“低端市场”，把精力放在如何周旋商业公司上，不能深入低端市场，导致低端市场的数据库缺乏，甚至都搞不明白低端市场的客户群到底有多少。
不停变换营销模式 如果药企操作低端市场缺乏耐心，就会不停地变换营销模式：直达低端费用太高，就让商业公司配送，把利润让给了他们，而低端客户以及患者就没了实惠，慢慢地就会放弃该药企的产品；药企的营销战略(价格调整、促销费用增减等)不停变换后会使得低端客户没有安全感，导致低端客户逐渐流失，流失的形式多是从其他渠道进货，而药企认为都是自己的产品，终端本来就不好掌控，随它去了。如此，药企就彻底失去了操作低端市场的能力和信心。
市场在变，营销政策也要变。然而，多数药企在低端市场不停地变换营销模式显然是缺乏信心的表现。其实营销政策和模式随便改变，就把整个营销战略都搞乱了。药企不会想到自己的市场会被自己折腾得面目全非，到头来乱了自己。低端市场的潜力究竟如何挖，如何走出属于自己的一条路来，更重要的可能还在于理顺渠道，把握低端市场的特性，走长久发展之路才不至于乱了阵脚，才会逐渐掌控低端，把握低端市场的发展方向。, 百拇医药(马鑫良)