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深度分销“深”几许
http://www.100md.com 2007年9月14日 《医药经济报》 2007.09.14
深度分销“深”几许

     近年来,很多医药企业把握政府在“三农”、“两网”及“社区医疗”等低端市场政策倾斜的机会,以及基层商业公司崛起等市场格局的变化,纷纷开始搞起了深度分销。深度分销本无可厚非,但有相当一部分药企还没有真正领悟到深度分销的要义,只是“跟着感觉走”,甚至是跟风,走入了深度营销的误区。比如,有人就认为,既然搞深度分销,当然是越“深”越好了,企业的分销重心和推广应该全部下沉,最好是做到全面自控终端。果真是这样的吗?其实不然,深度分销的深度由很多因素决定。

    产品属性决定分销深度

    只有产品属性与分销的深度相匹配,才能实现有效销售。

    如果我们把分销的深度大概地分为4个层次——一级经销商、二级分销商、终端、消费者,那么,进行深度分销时我们究竟该“深”到哪一层呢?这要求我们首先对所分销的产品做一个定性分析(如图1所示)——

    如果是大普药,也就是消费者基本认知、有较高的忠诚度、各级渠道商会点名采购的产品。这时,厂家只要做好大物流、快批发,确保产品有一个比较广阔的市场覆盖面就可以实现产品的有效销售,所以分销的深度到达一级商就可以了。
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    如果是成熟品种,因为成熟品种的竞争对手较多,所以就需要在二级(或三级)分销商那里定期地搞一些类似渠道拦截这样的分销活动,让竞品失去由渠道进入销售终端的机会,这时分销的深度需要延展到邻近终端的分销渠道环节。

    如果产品是属于老药新做,也就是“伪新药”,虽有一定的市场基础,但销售终端的营业员或医生等需要适当的提醒才能形成一定的认识和忠诚度,所以最好能在终端环节搞一些宣传、促销等推广活动。

    如果产品是全新品种,地地道道的新药,此时,针对消费者教育、市场培育等工作是少不了的,这时分销就需要做到最深层次了。

    新药培育消费终端,普药培养销售终端;新药需要创造市场,普药需要挤占市场。所以说,只有产品属性与分销的深度相匹配,才能实现有效销售。

    市场容量决定分销深度

, 百拇医药     在市场容量大的市场做分销,触角可以深入一些;反之,则要适可而止了。

    从常规上来讲,很多医药企业是以行政区划作为市场级别的划分标准的,从而形成了纵向的三级市场结构——省会城市、直辖市划为一级市场;地级市划为二级市场;县、市郊区以及乡镇很自然地划归为三级市场。这种以行政区划作为市场级别的划分标准其实十分不科学。为什么呢?

    因为随着区域经济发展不平衡、城镇建设不平衡、医药商业渠道发展不平衡的日益加剧,导致很多行政级别相同的区域市场在市场容量的大小上却差异巨大。有些地区比如说江苏省江阴县的华西村,虽然从行政级别上来讲它属于村,但从消费者消化能力、购买水平等因素来看,其单位市场范围内的市场容量却是巨大的,超过了很多落后的地县级市场甚至是省会市场的市场容量。

    所以,医药分销市场就应该是一种以市场容量大小为标准划分的立体交叉化市场结构:单位市场容量大的市场划为一级市场,单位市场容量中等的划为二级市场,单位市场容量小的才算是三级市场。有一些乡镇,因其经济发达,市场容量大,我们可以把它划分为一级市场;相反,也有部分地级市场,因其经济不发达,市场容量小,我们就把它划分到三级市场的范围之列(如附表所示)。这时,虽然我们是在做一级市场,但是我们的分销网络却已经深入到了乡镇,这不也是在做深度分销吗?
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    总而言之,在市场容量大的市场做分销,触角可以深入一些;反之,则要适可而止了。

    投入产出比决定分销深度

    不同的分销深度,所需要的投入大小也是绝对不同的,关键是如何控制最佳深度的问题。

    开展深度分销,人财物的投入必不可少。不同的分销深度,所需要的投入大小也是绝对不同的,关键是如何控制和把握投入产出比最大化,也就是最佳深度的问题。

    如图2所示,横向表示市场深入程度以及所对应的投入的多少,纵向表示深入和投入后的销售回报。我们可以看到,产出投入比是一条倒“U”字形曲线。当深度在X1以上时,产出投入呈正比增长;当深度达到X1时,产出投入比最大化,这时的分销深度是最佳深度;超过X1到X2之间时,深度虽然增加,投入虽然增加,但业绩却不会大幅度增加,而是一种基本持平状态,也就是一种无效深度。最危险的情况是:当深度跨过X2点的时候,产出投入呈反比增长,越深入,越亏损,这时的分销深度变成了一种负效深度。
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    综合实力决定分销深度

    “借力”,将是绝大多数中小型药企进行深度分销时一个不错的选择。

    笔者认为,衡量一个企业的综合实力强不强,关键要看它在“三资”(资源、资费、资力)上的指标和状况。

    资源 就是看这家企业有没有好的、丰富的品种,有没有战斗力强的营销队伍,有没有较好的分销网络。三者有其一,营销不费力。比如说,即使没有营销队伍,但有一个独家品种,也可以取得很好的销售业绩;相反,品种并不是十分出色,但营销队伍的整体素质很高,也是可以赢得市场的。

    资费 主要是出不出得起费用给队伍,给不给得起政策给客户,这就要看产品的盈利能力和公司所定位的盈利模式了。如果这两项都不行,势必影响到资金流转,从而影响到对深度分销的支持。

    资力 也就是营销队伍的执行力是否到位,公司对各级分销客户的管理是否到位。只有团队执行力、市场管理能力与分销深度相匹配,才可能实现市场的稳定和业绩的持续,而不是昙花一现。
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    早期成长起来的企业,他们可能具备以上的二“资”或三“资”,可以算得上是实力雄厚,所以以康恩贝、修正、杨森、史克等为代表的中外企业相继崛起,“大品牌、大传播;大队伍、大市场”操作手法是他们深度分销的特征。但是,在我国5000余家制药企业中,有超过4500多家年销售额不到2亿元的小企业。他们大都处于一种“有产品,无队伍;有队伍,无销量;有销量,无利润;有品种,无资金;有客户,无管理”的状态,与对手注定要进行力量悬殊的竞争。这个时候,他们要想开展深度分销,最好就不要亲力亲为重心下沉一竿子插到底了。“借力”,将是他们进行深度分销时一个不错的选择。

    企业有没有好的、丰富的品种,有没有战斗力强的营销队伍,有没有较好的分销网络。三者有其一,营销不费力。比如说,即使没有营销队伍,但有一个独家品种,也可以取得很好的销售业绩;相反,品种并不是十分出色,但营销队伍的整体素质很高,也是可以赢得市场的。, 百拇医药(本报特约撰稿人 徐应云)