将OTC进行到底——新华制药“爱菲乐”营销纪实
2004年，当新华制药股份有限公司(下简称“新华制药”)的感冒药“爱菲乐”横空出世时，业内很多人都为新华制药捏一把冷汗。
诚然，新华制药是亚洲最大的解热镇痛类药物生产与出口基地，感冒药也属于解热镇痛类产品，但是原料药的营销不等同于制剂营销。更何况OTC市场一向是“兵不血刃”的红海，新华制药试水其中，既没有OTC营销经验，又没有相应的营销资源，一头扎进感冒药市场，行吗？
三年过去，当爱菲乐开始从一个区域品牌逐渐向全国品牌迈进时，人们松了一口气：原料药厂同样可以将OTC产品做好!
▲大市场需要好产品
感冒药是OTC市场里的大品类。调查显示，感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药五类药品占据了我国非处方药的主体。其中城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到50%以上。有关方面曾推测说，中国的感冒药市场份额将近50亿。很显然，这绝对是一个让制药企业趋之若鹜的市场。
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但进入的企业多了，竞争自然也就格外激烈。用“前有强敌，后有追兵”来形容其市场格局并不过分：新康泰克、感康等产品通过多年的广告拉动及地面跟进，已经是国内感冒药中的知名品牌，要想在短期内撼动其强势地位不太可能；另一方面，一些企业面对低收入人群，陆续推出极具价格优势的产品，多少蚕食着感冒药市场。爱菲乐要想在这样的市场格局中占有一席之地，没有良好的产品品质、务实的营销手段，是难以获胜的。
“爱菲乐是一个好产品。”在采访过程中，新华制药高层再三跟记者强调。
记者了解到，爱菲乐采用的是布洛伪麻组方，该处方源自美国经典组方，并已经过美国FDA认证。其中，布洛芬是经典的解热镇痛药，作为“强效因子”可以很好地解除感冒引起的发烧、头痛、关节痛、肌肉痛等外周系统疼痛；而盐酸伪麻黄碱减轻充血作用明显，作为“舒缓因子”可消除感冒引起的鼻咽部黏膜充血，解除鼻塞，流鼻涕，打喷嚏等感冒前期症状。两种因子共同作用，分别针对人体呼吸系统症状和循环系统症状，能有效缓解发热、头痛、鼻塞、流涕、打喷嚏、咽喉痛、关节痛、四肢酸痛等八种感冒症状。不仅如此，爱菲乐相比其他感冒药还缩短了治愈周期，效果比较显著。
, 百拇医药
为了确保产品质量，爱菲乐采用的是新华制药自产的原料布洛芬。众所周知，新华制药是最早在国内研产布洛芬的企业，其产品不仅获得国家质量金奖，还先后通过了美国FDA认证和欧洲COS认证。
好产品也要会吆喝。为了快速建立起爱菲乐的品牌形象，新华制药邀请明星费翔做产品形象代言人，在各大电视台投放广告进行高空轰炸。新华医药贸易有限公司总经理鞠世忠透露，新华制药为此先后投入了几千万巨资。这些举措对爱菲乐产品品牌的拉动非常有效，从2005年开始，企业同时着力推动地面市场人员的跟进。
▲好产品也要会吆喝
新华医贸在爱菲乐的市场营销上走过弯路。2005年，企业主攻城市药店，但是效果不理想。仔细分析后企业高层发现，城市药店中感冒药基本上是被领先品牌占领，要是这样面对面地与那些强势品牌硬拼，企业至少需要花费亿元资金。与此同时，随着“新农合”的建立以及全民医保的推行，国家逐步加大了中低端市场的投入。
, 百拇医药
“从今年开始，我们调整了营销策略，走‘农村包围城市’的道路。即避开大中城市的短兵相接，先占领县以下的农村市场，再逐步渗透到城市药店。”鞠世忠对记者说。为了让爱菲乐更能符合中低端人群的消费习惯，新华制药调整了产品价格，使其价格在所有感冒药产品中保持中档水平，在市场推广中具有相当的竞争力。
为了将市场做深做透，新华医贸并没有一开始就在全国范围内铺开，而是首选“大山东圈”(即山东以及江苏、安徽、河南等周边省份)，着力打造样板市场。新华医贸的相关人士表示，之所以要选择这样的一个营销区域，主要是考虑到“新华”这个品牌在这些省份中知名度和认可度非常高，产品配送问题可以很好解决，人员费用也相对低廉。目前仅在山东及山东周边省份中，地面销售人员就已经超过了300人。
选好了市场范围、确定了产品价格，渠道的管制至关重要。据悉，爱菲乐的经销商分为一级经销商和二级经销商。新华医贸向经销商承诺，保证他们能够赚到钱，但是同时要求他们不能“窜货”，必须保持药品价格的平稳，否则将予以“严厉的处罚”。
这些具体措施取得了明显的效果。据新华医贸的相关人士介绍，相对于去年同期而言，今年上半年爱菲乐的销售增长率超过100%。在山东、河南、河北等地，爱菲乐的终端铺货率和实际销售都较为喜人，尤其是在山东本省，爱菲乐已经成为当地感冒药的第一品牌。
事实上，爱菲乐本身还有一个特点：那就是不含扑尔敏，患者服用后不会导致嗜睡，非常适合上学、上班族、白领阶层以及机司机驾驶和高空作业人员等人群的感冒治疗。鞠世忠强调说，一种产品想要实现市场“通吃”不太可能，只有当市场越细分，产品才越有竞争力。
文/本报记者了 胡芳 通讯员 王金虎, 百拇医药(胡芳；王金虎)
诚然，新华制药是亚洲最大的解热镇痛类药物生产与出口基地，感冒药也属于解热镇痛类产品，但是原料药的营销不等同于制剂营销。更何况OTC市场一向是“兵不血刃”的红海，新华制药试水其中，既没有OTC营销经验，又没有相应的营销资源，一头扎进感冒药市场，行吗？
三年过去，当爱菲乐开始从一个区域品牌逐渐向全国品牌迈进时，人们松了一口气：原料药厂同样可以将OTC产品做好!
▲大市场需要好产品
感冒药是OTC市场里的大品类。调查显示，感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药五类药品占据了我国非处方药的主体。其中城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到50%以上。有关方面曾推测说，中国的感冒药市场份额将近50亿。很显然，这绝对是一个让制药企业趋之若鹜的市场。
, http://www.100md.com
但进入的企业多了，竞争自然也就格外激烈。用“前有强敌，后有追兵”来形容其市场格局并不过分：新康泰克、感康等产品通过多年的广告拉动及地面跟进，已经是国内感冒药中的知名品牌，要想在短期内撼动其强势地位不太可能；另一方面，一些企业面对低收入人群，陆续推出极具价格优势的产品，多少蚕食着感冒药市场。爱菲乐要想在这样的市场格局中占有一席之地，没有良好的产品品质、务实的营销手段，是难以获胜的。
“爱菲乐是一个好产品。”在采访过程中，新华制药高层再三跟记者强调。
记者了解到，爱菲乐采用的是布洛伪麻组方，该处方源自美国经典组方，并已经过美国FDA认证。其中，布洛芬是经典的解热镇痛药，作为“强效因子”可以很好地解除感冒引起的发烧、头痛、关节痛、肌肉痛等外周系统疼痛；而盐酸伪麻黄碱减轻充血作用明显，作为“舒缓因子”可消除感冒引起的鼻咽部黏膜充血，解除鼻塞，流鼻涕，打喷嚏等感冒前期症状。两种因子共同作用，分别针对人体呼吸系统症状和循环系统症状，能有效缓解发热、头痛、鼻塞、流涕、打喷嚏、咽喉痛、关节痛、四肢酸痛等八种感冒症状。不仅如此，爱菲乐相比其他感冒药还缩短了治愈周期，效果比较显著。
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为了确保产品质量，爱菲乐采用的是新华制药自产的原料布洛芬。众所周知，新华制药是最早在国内研产布洛芬的企业，其产品不仅获得国家质量金奖，还先后通过了美国FDA认证和欧洲COS认证。
好产品也要会吆喝。为了快速建立起爱菲乐的品牌形象，新华制药邀请明星费翔做产品形象代言人，在各大电视台投放广告进行高空轰炸。新华医药贸易有限公司总经理鞠世忠透露，新华制药为此先后投入了几千万巨资。这些举措对爱菲乐产品品牌的拉动非常有效，从2005年开始，企业同时着力推动地面市场人员的跟进。
▲好产品也要会吆喝
新华医贸在爱菲乐的市场营销上走过弯路。2005年，企业主攻城市药店，但是效果不理想。仔细分析后企业高层发现，城市药店中感冒药基本上是被领先品牌占领，要是这样面对面地与那些强势品牌硬拼，企业至少需要花费亿元资金。与此同时，随着“新农合”的建立以及全民医保的推行，国家逐步加大了中低端市场的投入。
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“从今年开始，我们调整了营销策略，走‘农村包围城市’的道路。即避开大中城市的短兵相接，先占领县以下的农村市场，再逐步渗透到城市药店。”鞠世忠对记者说。为了让爱菲乐更能符合中低端人群的消费习惯，新华制药调整了产品价格，使其价格在所有感冒药产品中保持中档水平，在市场推广中具有相当的竞争力。
为了将市场做深做透，新华医贸并没有一开始就在全国范围内铺开，而是首选“大山东圈”(即山东以及江苏、安徽、河南等周边省份)，着力打造样板市场。新华医贸的相关人士表示，之所以要选择这样的一个营销区域，主要是考虑到“新华”这个品牌在这些省份中知名度和认可度非常高，产品配送问题可以很好解决，人员费用也相对低廉。目前仅在山东及山东周边省份中，地面销售人员就已经超过了300人。
选好了市场范围、确定了产品价格，渠道的管制至关重要。据悉，爱菲乐的经销商分为一级经销商和二级经销商。新华医贸向经销商承诺，保证他们能够赚到钱，但是同时要求他们不能“窜货”，必须保持药品价格的平稳，否则将予以“严厉的处罚”。
这些具体措施取得了明显的效果。据新华医贸的相关人士介绍，相对于去年同期而言，今年上半年爱菲乐的销售增长率超过100%。在山东、河南、河北等地，爱菲乐的终端铺货率和实际销售都较为喜人，尤其是在山东本省，爱菲乐已经成为当地感冒药的第一品牌。
事实上，爱菲乐本身还有一个特点：那就是不含扑尔敏，患者服用后不会导致嗜睡，非常适合上学、上班族、白领阶层以及机司机驾驶和高空作业人员等人群的感冒治疗。鞠世忠强调说，一种产品想要实现市场“通吃”不太可能，只有当市场越细分，产品才越有竞争力。
文/本报记者了 胡芳 通讯员 王金虎, 百拇医药(胡芳；王金虎)