关键是价格战该如何打
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近日，笔者拜读了李从选的《价格战为何走入“死胡同”》一文(见8月1日本版)感受颇深，但对其观点不敢苟同。
五个不同意见
1.关于“平价已成为常态”的问题。平价不是常态，而药价虚高却是事实。目前的平价药品主要集中在老百姓常用药、品牌药(顾客指明购买率高、价格敏感的品种)，主要集中在部分经济发达或相对发达、竞争激烈的区域市场。在一些地区，特别是农村，零售价是进价1～5倍的药品还有很多。
2.“消费者的价格敏感度已经降低”的观点所引用的论据本身就有缺陷，消费者在任何时候对价格的敏感度都非常高，否则就成就不了沃尔玛、家乐福等零售巨无霸，也造就不了国美和苏宁等家电零售巨鳄。其引用的论据是：“复兴医药几年前对12个城市药品消费的调查”，首先是“几年前”，论据时效性差；其次，仅“对12个城市的调查”不具代表性，广大的农村消费者呢？第三，其实目前消费者都是对“同一厂家、同一规格、同一含量”的药品价格进行比较的，所以质量是同等的，消费者即使最关心药品质量也不代表对价格不敏感；第四，当同一药品某店卖10元，而另一个药房卖9.8元的时候，也许顾客不敏感；而当某药房突然卖5元时，对任何一个顾客而言都是强烈震撼，不仅是省钱的问题，而且顾客有一种以前被欺骗的感觉(目前许多非品牌药不同区域市场，甚至不同药店都有50%以上的价格差距)。例如笔者在一家平价药房看到四川某企业生产的某种阿奇霉素分散片卖8元，附近另外一家药房卖26.4元，而这种产品的进价一般在4～6元。
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3.“媒体不再关注”的观点。应该承认，“平价”概念已经不那么吸引顾客眼球，新闻炒作价值也不高了。但媒体不关注，我们可以和媒体共同举办各种健康议题，我们可以自己大规模投放广告。
4.“利润已经很薄，没有空间打价格战”，利润空间是靠企业创造的，“产品毛利低于18%，企业就会亏损”，笔者强烈质疑其可信性，如苏州粤海大药房单店年销售额9000万元，无锡市民大药房年销售额6000万元，即使是10%的毛利也会赢利。而且一旦形成规模销量，利润空间一定会上升(厂家返利、很高的人流量带动高毛利产品销售等)。
5.品牌厂家反对是事实，但是目前还没有哪个厂家能完全掌控终端，厂家如果真来收购，药房或者正好可以让媒体报道“厂家威逼平价药房涨价”。
综上所述，价格战不是不能打，关键是怎么打的问题。
价格战的打法
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首先，必须认清自己有没有发动价格战的实力，自己的优势、劣势，自身的软、硬条件。作为价格战的发动者，其在当地医药零售市场必须是一流的(包括规模、品种、档次等)。俞晓昌曾经说过，“格兰仕”是最善于打价格战的，价格战是最高层次的竞争，关键是你有没有能力打价格战。平价药房在发起价格战之前必须千方百计地降低经营成本。
第二，要把“价格战”作为一个最基本的竞争手段，要长期化、系统化地打下去。比如沃尔玛的“天天低价”。
第三，要选择发动价格战的时机。要做价格战的发起者，而不是跟随者，要把握价格战的主动权，要使价格效应最大化；要迅速提高平价药房的知名度和美誉度；要迅速形成很大的客流量。
第四，要选择好发动价格战的地点。发动价格战最好选择药价比较高，竞争比较平稳的地区，这样的地区没有经过“平价”的洗礼，降价的空间比较大，降价产生的轰动效应和经济效应都比较好。
第五，改变“价格战只拿品牌药祭旗的观念”。品牌药毛利要低，可以是0、5%、10%的毛利，但非品牌药的毛利也不能超过30%，相信药店赚取合理的利润，老百姓也不会反对，只要不赚黑心钱，把非品牌药以翻几倍的价格来卖。
第六，必须综合运用各种营销手段，所有的营销都必须为价格战服务。例如品种结构、卖场设计都要为价格战服务。价格战不是万能的，需要其他营销组合的支撑。
第七，在打好价格战的同时必须做好服务工作、质量工作、管理工作，要提高企业的综合竞争力。
(作者系徐州恩华医药连锁市场开发科科长), 百拇医药(赵凯)