管好广告，不能让它害人
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广告为生活带来便利，但有些虚假内容损害健康
生活中，广告无处不在。
不管你是打开电视、翻开报纸、打开邮箱，还是走在街头，都能见到各种各样的广告扑面而来，似乎只要是有人的地方，就有广告的存在。不可否认，大部分广告的确给全球百姓的生活带来了信息和便利，但同时，一些虚假广告的泛滥也错误地影响着人们的选择。9月25日，国家广播电视总局再次严令禁播八类涉性、药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物的节目。禁播广告中，除了各类非法医疗药品和性保健品广告外，性暗示广告首次被列入其中，这一举措实在是让不少群众拍手称快。
从文字到电视，广告改变了“酒香不怕巷子深”的理念
对于“广告”一词的来源，有种说法是源于拉丁文Adverture，原意为“我大喊大叫”。
广告作为人类信息交流的必然产物，经历了“实物——叫喊吆喝——招牌幌子——印刷品”的漫长历程。美国广告之父本杰明·富兰克林于1729年创办《宾夕法尼亚日报》时，在创刊号的头版上刊出了一则肥皂广告，不久，这份报纸的发行量和广告量都跃居首位。不过，这时的广告毕竟还停留在简单的文字上面，对生活来说，它也只是一种可有可无的存在。
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随着广告种类的增多，电视广告开始展现出其独特的吸引力。世界上最早的电视广告出现在1930年，英国伦敦德拜大街的尤金公司利用贝尔德有线电视，播放了奥林匹亚时装节上表演的“尤金式”电烫发广告。其内容是：只要采用“尤金式”电烫发，就会得到柔软、美丽、自然的头发波浪。
广告业迎来前所未有的发展是在二战以后。由于电视机、录像机、玻璃屏幕投影电视、彩色印刷等方面的重大改进，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告等大量涌现。有数据显示，仅1946年到1959年，美国广告业就增加了2倍；70年代以后发展更快，据统计，美国1977年在每1元销售额中就有3分钱是广告费用。
应该说，自广告出现后，过去企业“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的旧观念，开始被“市场竞争离不开广告”的新思路代替。广大消费者对广告从好奇到反感，从反感到适应，从适应到为之吸引，生活中的点点滴滴都融入了广告的影子，甚至买什么，到哪儿去买，都会欣然听取广告的劝诱。于是，广告开始大规模地左右人们的选择，成了生活中不可或缺的一部分。
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广告就像工具，是好是坏要看怎么用
据厦门大学品牌与广告研究所所长黄合水介绍，改革开放以来，中国经济发展非常迅速，广告的作用功不可没。它就像催化剂促进化学反应一样，加速了商品在市场中的流通，从而促进经济发展。
从老百姓的角度来说，广告也起着一种“润物细无声”的作用，这表现在对人们物质生活水平和精神生活水平的提高上。本来习惯了走路、骑自行车的中国人，在广告的攻势下，将舍不得用的钱拿出来，买了私家车，从而避免了风吹日晒和公交车的拥挤；过去娱乐生活少，人们早早就睡了，但自从我国广告业恢复后，媒体一下子繁荣起来，可看的报纸、杂志，可听的广播、电视迅速增多，内容越来越丰富，而在这繁荣的背后，就是广告为媒体带来的可观收入。
然而，广告是一种工具，就像一块砖头、一把刀，本身无所谓好坏，关键要看如何使用：砖头用来造房子，就是好东西，用来砸人，就是不好的东西；刀用来切菜做饭，是家家户户的必需之物，但如果用来砍人，就变成了一种凶器。广告也是一样。在给社会、消费者带来好处的同时，也可能被一些别有用心的人加以利用并牟利。
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2005年，新加坡美容广告泛滥。据新加坡消费者协会称，他们在一年内收到了60起对减肥广告的投诉，102起对生发无效的投诉。由此，引发了新加坡广告标准管理机构对美容广告市场的大规模整顿。
而在医疗、保健品、药品等关乎人命、健康的产品领域，虚假广告更是害人不浅。据国家工商行政管理总局对2006年前三季度查处违法广告案件的统计，每8个违法广告案件中就有一个是医疗广告。这种广告不仅要人钱，还可能要人命。
2007年7月，美国一宗因服用止痛药奥施康定而致上百人丧命的官司，以制药公司被罚款6.34亿美元结案。而导致此后果的关键一环，就是它们使用了虚假宣传，号称“整颗吞服的奥施康定药效长达12小时，而且比同类药品安全得多。”
对广告，各国严抓不懈
广告是把双刃剑，既然不能杜绝，就得管好。
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近两年来，我国对广告的管理也加大了力度。今年8月，国家广播电视总局和国家工商总局联合发出通知，对丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械产品等五类电视购物节目紧急喊停，并将禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告。违法广告最高可处广告费用5倍的罚款。时隔一个月，国家广电总局再发禁令，对涉性广告进行封杀。不过，相比较国外，我们对广告的管理还有很长的路要走。除了严管，各种细节规定更要做得具体。
“泛滥”却不“成灾”是美国广告目前的“生存状况”。这种状况的形成，更多的是有赖于其管理有序，有法可依。美国对两类广告是严格禁止的，即烟草和酒类。对处方药广告也严格限制，在电视上基本看不到。非处方药的广告比较多，如保健类药品、治跌打损伤的药膏、生发药物等，但这类药品必须事先得到美国食品和药品管理局的鉴定认可后才能做广告。
美国对医药用品电视广告的规定尤其严格，播放中不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效用的词句；同时必须详细说明该药物的副作用。医药广告中如有痛苦呻吟的表情、动作及声音也会被禁止。
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美国人做广告，也笃信“名人效应”。但美国法律规定，名人要为某个产品做广告必须本人使用这一产品，而且该产品必须在名人身上产生效应，否则就要被指控。美国巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但自从有人发现他根本不喝汽水后，立刻被公众列为了讨厌的人物。一位好莱坞演员也因假“证言广告”被罚50万美元。
法国对广告的管理可谓事无巨细，在医疗广告方面尤其如此。医院不许做广告是法国的死规定；药品广告的广告语则从字体、字迹到颜色都有明确的要求和标准。为防止公众利益受到侵害，法国还规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“广泛适用”等过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。绝对不能说某种药安全有效是因为它是纯天然的，不能将药品与食品类比；也不能说某种药有效是由于这种药已经过长期使用，因为药品有效与否只有通过科学实验才能得到验证。
在日本，医院的广告只能注明地址、电话、就诊时间和治疗项目，不能出现保证、承诺及治疗效果的内容，成功病例和院长履历同样不得出现。日本对医院广告有三大禁令：一是虚假广告，二是比较类广告，三是夸大性广告。如有违反，将处以6个月以下拘役、30万日元(约合人民币2万元)以下罚款。
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对不良广告，政府和消费者都要主动出击
在虚假医疗广告充斥媒体，而患者大多缺乏辨别能力的情况下，人们似乎只能既愤慨又无奈。由于国内广告没有实施分级，近年来，不少带有性暗示的广告竟公然出现在电视、报刊杂志上，甚至作为地铁、公车的灯箱广告。试想，当全家老小坐在电视机旁，突然出现丰胸、壮阳以及性用品之类的广告时，简直就是一场灾难。
于是，老百姓对广告产生了越来越多的排斥感。但黄合水认为，对于广告，我们还是应该以辨证的观点来看。毕竟，因为有了广告，人们的生活才变得丰富多彩，而且广告也提供了很多有用的商品信息，使人们的购物变得方便、快捷。有些广告还是一种艺术品，让我们在接受信息的同时无形中提高了艺术品位。所以老百姓没有必要因噎废食，只要看广告时，擦亮自己的眼睛，多核对、少轻信，更理智、不盲从，就能避免陷入产品夸大宣传的陷阱中。同时，消费者还应主动出击，检举不良广告，自觉维护自己的合法权益。
当然，对于广告出现的不良现象，国家加以遏制是根本的，尤其是一些有损人们生活和健康的虚假广告，更应从严处理。, http://www.100md.com(驻美国、法国、日本、新加坡、联合报道)