虚假保健食品广告原因分析及对策
目前，名人代言虚假广告日益引起人们的广泛关注，形形色色的虚假保健食品广告，不仅欺骗和误导了消费者，也降低了名人与新闻媒体的社会诚信度，损害了商品生产经营者之间正当的竞争关系，严重影响了社会的和谐稳定。
【原因】
媒体审核不严。由于利益的驱使等原因，某些媒体在刊登播放广告时，对广告审查把关不严，有的甚至根本不对广告批准文号等相关证件进行审查，有意“睁一只眼闭一只眼”，使得大量虚假保健食品广告得以蒙混过关。
商家诚信缺失。保健食品不是药品，然而，一些不法生产企业为了追求治疗效果的“立竿见影”，会在保健食品中擅自添加药物成分，以求在短期内取得较好“疗效”。
执法部门查处不力。虽然县级以上工商行政管理部门都设立了专门的广告监督管理机构，但许多虚假保健食品广告仍然无法及时得到查处。另外，对已经产生社会危害的虚假广告的处理，一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围，未能真正起到惩治和遏制的有效作用，使虚假广告有了生存的空间。
, http://www.100md.com
违法成本太低。《广告法》对虚假广告规定了“并处广告费一倍以上五倍以下的罚款”。个别企业为了逃避处罚，与媒体串通，将原本高额的广告费分成多张发票。一旦被查处，只拿出其中面额小的一张发票应付处罚。即使按照规定对企业处以五倍罚款，所交的罚款与其所获利润相比，仍是“小巫见大巫”。
监管体系不合理。目前，从广告监管体系来看，保健食品广告的审批和监测属于食品药品监管部门，虚假广告的处罚属于工商行政管理部门，保健食品的质量监管又属于卫生部门。这样，涉及到几个部门的沟通、协作，就会给监管留下一定的空隙。不法分子利用某些环节衔接不到位、配合不密切等，打“擦边球”，大作文章，逃避制裁。
【对策】
代言人应视情节严重程度承担责任
对虚假保健食品广告的代言者，应视其是否“明知”，确定是否承担责任。
, 百拇医药
在并不知情的情况下，追究其法律责任尚缺乏具体的法律依据；在“明知”的情况下，基于代言人与厂家或产品之间最主要的是一种代理关系，如果代言人超出代理范围，给第三方(消费者)造成损害，代言人应依法承担责任。这种责任适用“补充责任”，即广告主、广告经营者和广告发布者承担赔偿责任后仍不足以赔付的，代言人在不能赔付部分及收取的代言报酬范围内承担赔偿责任。这是因为代言人毕竟只是个人，而个人对于产品的认知以及证据收集等方面都处于弱势。不能要求其承担与广告主、广告经营者和广告发布者同样的连带责任，而应追究其补充责任。
在具体的立法设计上，可在《广告法》第三十八条后加上一款，“个人明知是虚假广告，仍做产品代言人，给消费者造成损失的，在广告主、广告经营者和广告发布者承担赔偿责任后仍不足赔付的，在不能赔付部分及收取的代言报酬范围内承担赔偿责任。造成严重后果的，还应承担相应的刑事责任。”
明确监管责任主体
, http://www.100md.com 立法时应把监管权相对集中，把保健食品广告的设计、制作、代理和发布等环节的监管职权集中在工商行政管理部门，由工商行政管理部门对保健食品广告进行全程监管，改变多头执法、职能分散的局面，从而达到对广告主、广告经营者和广告发布者的有效监管。
部门联动加大监管处罚力度
建立包括多部门联合查处机制和违法广告主体市场退出机制在内的虚假保健食品广告整治机制，并将其上升到法律的高度。食品药品监管部门对有擅自变更或者篡改经审查批准的保健食品广告内容等违法情节严重的，应当收回保健食品广告批准文号，对于典型的保健食品违法广告应及时公告曝光；卫生行政部门对在保健食品内添加违禁药品的企业要从严查处；工商部门除对广告经营者和广告发布者实施处罚外，更要对广告主进行高额处罚；对已触犯法律的，公安部门要及时追究其刑事责任。, 百拇医药(李继业 杨新生)
【原因】
媒体审核不严。由于利益的驱使等原因，某些媒体在刊登播放广告时，对广告审查把关不严，有的甚至根本不对广告批准文号等相关证件进行审查，有意“睁一只眼闭一只眼”，使得大量虚假保健食品广告得以蒙混过关。
商家诚信缺失。保健食品不是药品，然而，一些不法生产企业为了追求治疗效果的“立竿见影”，会在保健食品中擅自添加药物成分，以求在短期内取得较好“疗效”。
执法部门查处不力。虽然县级以上工商行政管理部门都设立了专门的广告监督管理机构，但许多虚假保健食品广告仍然无法及时得到查处。另外，对已经产生社会危害的虚假广告的处理，一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围，未能真正起到惩治和遏制的有效作用，使虚假广告有了生存的空间。
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违法成本太低。《广告法》对虚假广告规定了“并处广告费一倍以上五倍以下的罚款”。个别企业为了逃避处罚，与媒体串通，将原本高额的广告费分成多张发票。一旦被查处，只拿出其中面额小的一张发票应付处罚。即使按照规定对企业处以五倍罚款，所交的罚款与其所获利润相比，仍是“小巫见大巫”。
监管体系不合理。目前，从广告监管体系来看，保健食品广告的审批和监测属于食品药品监管部门，虚假广告的处罚属于工商行政管理部门，保健食品的质量监管又属于卫生部门。这样，涉及到几个部门的沟通、协作，就会给监管留下一定的空隙。不法分子利用某些环节衔接不到位、配合不密切等，打“擦边球”，大作文章，逃避制裁。
【对策】
代言人应视情节严重程度承担责任
对虚假保健食品广告的代言者，应视其是否“明知”，确定是否承担责任。
, 百拇医药
在并不知情的情况下，追究其法律责任尚缺乏具体的法律依据；在“明知”的情况下，基于代言人与厂家或产品之间最主要的是一种代理关系，如果代言人超出代理范围，给第三方(消费者)造成损害，代言人应依法承担责任。这种责任适用“补充责任”，即广告主、广告经营者和广告发布者承担赔偿责任后仍不足以赔付的，代言人在不能赔付部分及收取的代言报酬范围内承担赔偿责任。这是因为代言人毕竟只是个人，而个人对于产品的认知以及证据收集等方面都处于弱势。不能要求其承担与广告主、广告经营者和广告发布者同样的连带责任，而应追究其补充责任。
在具体的立法设计上，可在《广告法》第三十八条后加上一款，“个人明知是虚假广告，仍做产品代言人，给消费者造成损失的，在广告主、广告经营者和广告发布者承担赔偿责任后仍不足赔付的，在不能赔付部分及收取的代言报酬范围内承担赔偿责任。造成严重后果的，还应承担相应的刑事责任。”
明确监管责任主体
, http://www.100md.com 立法时应把监管权相对集中，把保健食品广告的设计、制作、代理和发布等环节的监管职权集中在工商行政管理部门，由工商行政管理部门对保健食品广告进行全程监管，改变多头执法、职能分散的局面，从而达到对广告主、广告经营者和广告发布者的有效监管。
部门联动加大监管处罚力度
建立包括多部门联合查处机制和违法广告主体市场退出机制在内的虚假保健食品广告整治机制，并将其上升到法律的高度。食品药品监管部门对有擅自变更或者篡改经审查批准的保健食品广告内容等违法情节严重的，应当收回保健食品广告批准文号，对于典型的保健食品违法广告应及时公告曝光；卫生行政部门对在保健食品内添加违禁药品的企业要从严查处；工商部门除对广告经营者和广告发布者实施处罚外，更要对广告主进行高额处罚；对已触犯法律的，公安部门要及时追究其刑事责任。, 百拇医药(李继业 杨新生)