金字塔差距递进指标设定法探讨
 |
“一年之计在于秋”，秋既是收获之秋，也是个多事之秋，公司营销管理部门又开始了一年一度的总结过去、计划未来的忙碌。挖掘市场最大潜力，调动每个销售人员的积极性，科学合理的销售指标制定与分解，销售队伍考核体系的建立是经常困扰着销售管理人员的老问题。如笔者接触的A公司在2007年实施了对所有代表一刀切增长比率指标设定，并配合增量部分高提成考核方法，结果在实际运作中问题凸显。
首先对现有销售额相对大的医院、特别是排名特靠前的医院不公平，造成鞭打快牛，高端代表基数大增长压力大，心理不平衡甚至纷纷跳槽，优质人力资源流失。其次对低端代表，特别是现有销量很小的大医院同比率的增长也并不能挖掘其市场的真正潜力。
笔者提出金字塔差距递进指标设定法供大家探讨。
销售潜量＝销售容量-现有销量
销售容量是指在公司目前现有的营销资源和最大营销努力竞争下，该医院可能实现的最大销量。排除销售人员个人能力因素后，销售容量大多与医院规模成正比，即不同规模医院具有不同的销售容量。最好是用该医院所有同类产品销售额来标定，但操作上并不一定就能获得相应的数据。如公司产品是多科室普通疾病用药，可以用医院级别代替标定，即理想状态默认相同级别的医院就应该具有相同的销售容量。如果公司客户档案管理规范完善，也可以用与产品目标市场相关的门诊量或床位数等指标来界定。
销售潜量是指现有销量和销售容量的差距，是设定指标增长量的理想值。但考虑代表达到最大销量的时间过程，实际增长指标设置为达到销售潜量的一个百分比即可。
指标设定流程评价
从下而上：区域对所属每个医院分析预测销售容量，计算销售潜量。理想上区域最能清楚医院的销售容量，但该方法受本位主义影响导致操作上初衷不易实现。
从上而下：由公司根据行业发展和竞争态势提出增长率要求，再由大区进行到办事处到医院到产品的具体分解。该方法适合区域发展平衡的公司，对大区和办事处要求也较高。
金字塔差距递进指标设定：公司营销管理部门按掌握的现有终端销售数据，制定金字塔差距递进表设定指标，区域在框架内对具体问题医院再适度调整。
解决指标合理制定后，建立以指标达成率为核心的考核方案。按指标达成情况设置阶段系数叠加提奖，系数通过测算按公司具体情况设定一个合理的水平。
用超产奖代替原有的增量奖，改变对增量的认识价值观，即：在指标内的增量是必须完成的，只有指标之外的增量即超产的才应该重奖。改变以前不论基数高低，是增量就重奖的状况。
通过以上思路，建立一个以市场为导向的指标制定和考核体系，真正做到使每一个销售人员目标清晰、心态积极轻装上阵实现指标。, 百拇医药(姚彦)