开创属于个人的“蓝海”
在现代医药营销组织中，“SWOT分析”算是一个运用广泛的工具了。
“SWOT”即：优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此，“SWOT分析”实际上是对市场内、外部条件和各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会以及威胁的一种方法。无论是组织还是个体，该分析可以较好地把握目前的市场机会，为销售找到一定的突破口。
蓝海战略的启示
“SWOT分析”的对象是市场环境中的基本要素，但分析者更多的是站在己方的角度审视市场中的各个元素，以抓准这些元素的关键利益点去推动和改变市场。那么，我们在很好地进行“SWOT分析”后，市场会有多少改观？机会会变为优势吗？劣势会转化为优势吗？威胁会很好地被规避吗？相信很多从事营销工作的同事深有体会——有的时候，分析到位了，市场的调整未必到位。有没有在“SWOT分析”的基础上，进一步确保改变市场困境的工具？W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书给了我们部分答案。
, 百拇医药
蓝海战略是以创新为中心的战略，不局限于已有的产业边界，而是要打破原有的边界条件，强调针对现有的产业模式，进行剔出、减少、增加、创新，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，即通过开发新的思维来创造新的改变。比如星巴克咖啡、太阳马戏团等等，之所以一出手就能击倒竞争对手，就是在原有“红海”中开辟了“蓝海”，几乎达到了垄断的地位。
从产业的角度，企业可以开创属于自己的“蓝海”，拓展出一片新的空间。那么，作为一线销售人员，是否可以受到蓝海战略的启发，使自己的思维同样得到改善，也开创出属于自己的一片“蓝海”呢？答案应该是肯定的。
达成营销目的的关键因素
在目前的营销领域，从业者普遍的思维就是：如何利用公司的资源去创造更大的收益；或者说，为了创造更大的收益，如何向公司争取资源。思维的出发点一般以竞争对手为参照系，固化于行业的规则和普通套路，大家抢一个“锅里的饭”，比的是“稳、准、狠”。我们去拜访客户时，往往会问及不同厂家对于客户有何评价？回答往往是“差不多”，没有什么本质区别，无非就是工作的力度不同。不错，我们都强调营销的一个很重要法则，就是满足需求。但是，光拘泥于这一点是远远不够的。营销人员如果仅仅为了满足需求，只能说是做好了服务，离真正意义上的营销还隔得很远，更不用说开创“蓝海”了。
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但是为什么总有那么一些看似平常与平凡、也不见得很聪明的人，在关键时刻总能签下大单子、搞定大客户、啃下硬骨头？他们的非凡之处到底在哪里？笔者认为，是这些营销人员运用了区别于行业内的普遍战术，在别人无法让客户感知公司之间的差异时，及时地为客户方带去了有别于其他企业的价值利益，踢好了“临门一脚”。营销人员在行为方式上的差别，以及在客户印象中的差别，是由其对客户价值利益的不同追求造成的。而这种不同，正是蓝海战略的精髓所在。
价值利益主要包括两个方面：
1.产品的价值利益。这是有形的、可以度量的利益，是以产品为核心分配或利用资源，从而驱动客户以获得市场份额的行为。可以说，这方面的价值利益属于“红海”的范畴，从业者的关注度高度聚焦于此。
2.非产品方面的价值利益，包括个人影响力、知识广度与深度、思维差异化、排他性理念、眼界的宽度和洞察力、敏锐性等等。这部分的价值利益，更多地体现在营销人员自身的素质与水平上，这是企业无法普遍给予个体的，属于“蓝海”的范畴。
, http://www.100md.com
这两种价值是一个有机的整体，每个营销人员为客户提供的价值，都是上述利益不同份量的组合。过于依赖其中一个方面，将难以达成长期的、最大的利益，也很容易出现问题。营销中的所谓差异化，就是要增加彼此之间的区别，发掘自己的“蓝海”中不同于行业“红海”的地方。
开创个人“蓝海”的四个步骤
如何开创自己的“蓝海”？笔者建议以蓝海战略的4个步骤为基础逐一寻求突破——
1.剔除(eliminate)
如果营销人员不想失败，就一定要剔除营销过程中不好的销售习惯和思维。笔者认为必须剔除的内容有：抱怨公司、抱怨客户；廉价的恭维；见面就谈钱；见面就问自己的产品用得怎么样；向客户诉苦；拿领导重视做借口；低三下四、点头哈腰……
2.减少(reduce)
, http://www.100md.com
目前医药公司的推广政策基本一致，推广的方法策略也基本一致，而且越来越同质化。要避免同质化，就要寻找差异点。如果别人还只会“SWOT”，而你已经开始看“蓝海”了，你就有可能寻找到更多的差异点。不拿回扣的采购员和不喝酒的销售人员一样，随着环境的改良会多起来的，这是市场制度层面的进步，也是社会发展规律性使然。目前的营销已经超越了传统意义的单向销售，进入了价值对接的时代，而价值对接更多地体现着“共赢”的思想，这是操作层面的进步。行业内不好的规则要打破，就要有行动。如果无法剔除，那就至少先减少吧。
3.增加(add)
差异化的销售思维。谁应该是我的客户？谁应该是我的重要客户？在“真正重要的客户”和“大家认为的重要客户”之间要有不断的调整。我们是在满足客户的“需求”还是在满足客户的“要求”？这两点的区别在什么地方？客户的需求是多维的，是大于他的要求的。也许客户自己都无法完全发掘自己的需求到底有多少，到底是什么类型。因此，他或她就只好把这些需求量化，以要求的形式体现出来，比如金钱。我们如果想有进一步的提高，就要帮助客户发掘其潜在需求，引导客户的需求。比如：客户面临着评职称、竞聘上岗、人事变动、家庭购房、买卖证券咨询等等问题，这些都可能成为营销人员切入的时机。也许你为客户出了一个好的点子，得到的认可远比金钱的作用大。
, 百拇医药
再如“高价值”客户与“高层次”客户的概念是否一致？高价值的客户是目前能给我们带来高产出的客户，但是这种客户也许是我们用低层次的方式发掘出来的，他未必就是高层次的客户。真正高层次的客户才是我们市场的健康根基所在。高层次的客户，其需求也一定是高层次的；如果用低层次的方式去与之交往，结果不会乐观。因此，对于那些看似很难搞定的客户，我们是不是始终在用低层次的方式去接触呢？
4.创新(innovate)
主要指客户区别你与对手的价值。如前所述，非产品方面的价值利益是区别于竞争对手的重要方面。营销人员自身的素质要体现出与众不同，就要建立个人品牌。每一次销售产品，就是一次销售自己的机会。把自己销售到位了，何愁产品不好卖？因此，创新也可以理解为“让客户意识到营销人员的个人魅力所在”。
如果说“SWOT分析”是研究对方，那么蓝海战略就是看透自己。古人说：知己知彼，百战不殆。有了“SWOT”，再加上“蓝海”，就有可能让你在营销实践中游刃有余。, http://www.100md.com(王凡)
“SWOT”即：优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此，“SWOT分析”实际上是对市场内、外部条件和各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会以及威胁的一种方法。无论是组织还是个体，该分析可以较好地把握目前的市场机会，为销售找到一定的突破口。
蓝海战略的启示
“SWOT分析”的对象是市场环境中的基本要素，但分析者更多的是站在己方的角度审视市场中的各个元素，以抓准这些元素的关键利益点去推动和改变市场。那么，我们在很好地进行“SWOT分析”后，市场会有多少改观？机会会变为优势吗？劣势会转化为优势吗？威胁会很好地被规避吗？相信很多从事营销工作的同事深有体会——有的时候，分析到位了，市场的调整未必到位。有没有在“SWOT分析”的基础上，进一步确保改变市场困境的工具？W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书给了我们部分答案。
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蓝海战略是以创新为中心的战略，不局限于已有的产业边界，而是要打破原有的边界条件，强调针对现有的产业模式，进行剔出、减少、增加、创新，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，即通过开发新的思维来创造新的改变。比如星巴克咖啡、太阳马戏团等等，之所以一出手就能击倒竞争对手，就是在原有“红海”中开辟了“蓝海”，几乎达到了垄断的地位。
从产业的角度，企业可以开创属于自己的“蓝海”，拓展出一片新的空间。那么，作为一线销售人员，是否可以受到蓝海战略的启发，使自己的思维同样得到改善，也开创出属于自己的一片“蓝海”呢？答案应该是肯定的。
达成营销目的的关键因素
在目前的营销领域，从业者普遍的思维就是：如何利用公司的资源去创造更大的收益；或者说，为了创造更大的收益，如何向公司争取资源。思维的出发点一般以竞争对手为参照系，固化于行业的规则和普通套路，大家抢一个“锅里的饭”，比的是“稳、准、狠”。我们去拜访客户时，往往会问及不同厂家对于客户有何评价？回答往往是“差不多”，没有什么本质区别，无非就是工作的力度不同。不错，我们都强调营销的一个很重要法则，就是满足需求。但是，光拘泥于这一点是远远不够的。营销人员如果仅仅为了满足需求，只能说是做好了服务，离真正意义上的营销还隔得很远，更不用说开创“蓝海”了。
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但是为什么总有那么一些看似平常与平凡、也不见得很聪明的人，在关键时刻总能签下大单子、搞定大客户、啃下硬骨头？他们的非凡之处到底在哪里？笔者认为，是这些营销人员运用了区别于行业内的普遍战术，在别人无法让客户感知公司之间的差异时，及时地为客户方带去了有别于其他企业的价值利益，踢好了“临门一脚”。营销人员在行为方式上的差别，以及在客户印象中的差别，是由其对客户价值利益的不同追求造成的。而这种不同，正是蓝海战略的精髓所在。
价值利益主要包括两个方面：
1.产品的价值利益。这是有形的、可以度量的利益，是以产品为核心分配或利用资源，从而驱动客户以获得市场份额的行为。可以说，这方面的价值利益属于“红海”的范畴，从业者的关注度高度聚焦于此。
2.非产品方面的价值利益，包括个人影响力、知识广度与深度、思维差异化、排他性理念、眼界的宽度和洞察力、敏锐性等等。这部分的价值利益，更多地体现在营销人员自身的素质与水平上，这是企业无法普遍给予个体的，属于“蓝海”的范畴。
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这两种价值是一个有机的整体，每个营销人员为客户提供的价值，都是上述利益不同份量的组合。过于依赖其中一个方面，将难以达成长期的、最大的利益，也很容易出现问题。营销中的所谓差异化，就是要增加彼此之间的区别，发掘自己的“蓝海”中不同于行业“红海”的地方。
开创个人“蓝海”的四个步骤
如何开创自己的“蓝海”？笔者建议以蓝海战略的4个步骤为基础逐一寻求突破——
1.剔除(eliminate)
如果营销人员不想失败，就一定要剔除营销过程中不好的销售习惯和思维。笔者认为必须剔除的内容有：抱怨公司、抱怨客户；廉价的恭维；见面就谈钱；见面就问自己的产品用得怎么样；向客户诉苦；拿领导重视做借口；低三下四、点头哈腰……
2.减少(reduce)
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目前医药公司的推广政策基本一致，推广的方法策略也基本一致，而且越来越同质化。要避免同质化，就要寻找差异点。如果别人还只会“SWOT”，而你已经开始看“蓝海”了，你就有可能寻找到更多的差异点。不拿回扣的采购员和不喝酒的销售人员一样，随着环境的改良会多起来的，这是市场制度层面的进步，也是社会发展规律性使然。目前的营销已经超越了传统意义的单向销售，进入了价值对接的时代，而价值对接更多地体现着“共赢”的思想，这是操作层面的进步。行业内不好的规则要打破，就要有行动。如果无法剔除，那就至少先减少吧。
3.增加(add)
差异化的销售思维。谁应该是我的客户？谁应该是我的重要客户？在“真正重要的客户”和“大家认为的重要客户”之间要有不断的调整。我们是在满足客户的“需求”还是在满足客户的“要求”？这两点的区别在什么地方？客户的需求是多维的，是大于他的要求的。也许客户自己都无法完全发掘自己的需求到底有多少，到底是什么类型。因此，他或她就只好把这些需求量化，以要求的形式体现出来，比如金钱。我们如果想有进一步的提高，就要帮助客户发掘其潜在需求，引导客户的需求。比如：客户面临着评职称、竞聘上岗、人事变动、家庭购房、买卖证券咨询等等问题，这些都可能成为营销人员切入的时机。也许你为客户出了一个好的点子，得到的认可远比金钱的作用大。
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再如“高价值”客户与“高层次”客户的概念是否一致？高价值的客户是目前能给我们带来高产出的客户，但是这种客户也许是我们用低层次的方式发掘出来的，他未必就是高层次的客户。真正高层次的客户才是我们市场的健康根基所在。高层次的客户，其需求也一定是高层次的；如果用低层次的方式去与之交往，结果不会乐观。因此，对于那些看似很难搞定的客户，我们是不是始终在用低层次的方式去接触呢？
4.创新(innovate)
主要指客户区别你与对手的价值。如前所述，非产品方面的价值利益是区别于竞争对手的重要方面。营销人员自身的素质要体现出与众不同，就要建立个人品牌。每一次销售产品，就是一次销售自己的机会。把自己销售到位了，何愁产品不好卖？因此，创新也可以理解为“让客户意识到营销人员的个人魅力所在”。
如果说“SWOT分析”是研究对方，那么蓝海战略就是看透自己。古人说：知己知彼，百战不殆。有了“SWOT”，再加上“蓝海”，就有可能让你在营销实践中游刃有余。, http://www.100md.com(王凡)