社区营销诱惑着，困惑着，投入着
胡锦涛总书记在党的十七大报告中明确要求，建立基本医疗卫生制度，提高全民健康水平。虽然目前我国医疗卫生体制改革方案尚未确定，但国家推进社区医疗卫生服务的决心始终坚定不移。
社区终端概念提出之初，让很多制药企业眼前一亮，一个充满诱惑的“新大陆”仿佛就在眼前。可迄今为止，国家推行社区医疗卫生服务已有时日，一些勇于“先行”的企业也已在社区营销中投入大量的财力和精力，但成功获得丰厚回报的却不多。
资金雄厚的跨国企业与本土企业不同，他们可以先不图回报，投入的目的只是在这个新的终端拥有一席之地。据悉，某日本制药企业今年就为社区医生培训投入10万元。但大多数本土企业投入后必须较快得到回报，否则资金链断裂甚至会令企业遭受灭顶之灾。于是对于社区终端，很多企业采取持币观望态度。因为他们不清楚，社区医疗终端到底是个诱人的蛋糕，还是食之无味的鸡肋。
▲三问社区终端
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有业内人士认为，想要知道社区终端值不值得企业投入，有三个问题需要先搞清楚：如何保证社区医生工作的积极性？社区首诊何时推行到位？社区医疗机构药品采购采取哪种招标方式？在第二届医药企业学术推广与社区医药营销战略合作论坛上，记者就此请教了北京市卫生局常务副局长梁万年。
据悉，北京现有社区卫生服务中心360家，社区服务站2000家左右，其中75%是政府主办的。今年年底，所有政府主办的社区卫生服务机构都要实现收支两条线，即收入全部上缴，支出全部下拨。这就意味着医生开什么药、开多少药，与其收入没有直接联系，这样可以避免带金销售。但这样一来，如何保证医生工作的积极性就成为企业投入社区营销时十分关注的问题，因为企业最终目的是要在社区终端形成产品的销售，如果医生缺乏工作积极性，那么投入就失去意义。
梁万年承认，社区医疗确实面临着公平与效率的矛盾。如果不实行收支两条线，就不能确保医生处方的公平性。但实行收支两条线，医生工作的效率可能受到影响。在这个困难的抉择中，政府最终还是选择首先确保公平，即保证医生在处方时不受个人利益的影响，从而保证社区医疗的公益性。至于效率，梁万年告诉记者，他们目前正在制定对社区医生的绩效考核办法。初步设想是，社区医生的收入由基本工资和绩效收入组成，绩效收入很大程度上取决于社区患者的评价，社区患者的满意度高，其收入就多。
, 百拇医药
对于社区首诊何时推行到位问题，梁万年认为，由于目前社区医生医疗水平参差不齐，因此政府只能就某个疾病，在某个地区，逐步试点和推进社区首诊。虽然对某些疾病实施社区首诊是社区医疗卫生服务的努力方向，但目前还不能就这个问题设立具体的推进时间表，只能成熟一个，推进一个。
曾有一家药品生产企业的老总告诉记者，之所以愿意降低药品价格，牺牲利润空间去参加社区医疗机构的招标采购，是因为相信一旦中标，就可以保证自己产品在这个终端的销售，不用自己的销售队伍花大力气去推广，这样能省却营销费用。但在很多地方实际情况与设想有较大出入。
梁万年也认为单一品种招标是吸引企业参与社区医疗机构招标的重要原因，但由于不同患者的用药习惯和用药情况不同，社区医疗机构希望尽可能地满足同样疾病患者对于不同药物的需求。因此针对招标，目前政府部门采取了一些新举措：一是采取“打包招标”，这样可以通过多种产品组合打包，在一定程度上保证企业的合理价格空间，从而吸引一些大中型企业参与招标；二是不采用医疗机构作为招标的主体，而是委托第三方——专业的中介公司来招标，从而尽可能地保证公平。
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显而易见，药企如有某个品种在社区招标中中标，并不意味着就进入了销售“保险箱”。因为，即便完全割断了社区医生与处方的经济联系，也避免不了与同类产品在用药组合、习惯方面的竞争。
▲推广必须“求变”
在对社区终端有了初步了解的基础上，企业还要认真分析自己的产品是否适合在此终端做推广。北京双鹤药业经营有限公司副总经理吴春晖表示，双鹤药业的一种降压药在社区终端的推广十分成功，最主要的原因就是像降压药这样治疗慢性病的品种，患者需要长期服用，且容易产生习惯性依从。这类药物就非常适合在社区医疗终端做推广。
在吴春晖看来，一般来说，符合三个特点的药物适合在社区推广：首先，产品的适用人群数量大，目标对象是中老年人，为疗程服用，且需要长期使用，如治疗心脑血管病、糖尿病、肝病、胃病、骨质疏松症等方面的产品；其次，产品的价格要合理，既要保证企业有足够的利润空间，又要符合大众的消费能力；第三，产品的疗效要确切，短期服用后症状可得到明显改善，表明产品在起作用。
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目前，企业在社区营销中普遍采用的推广方法是社区医生培训，培训内容多为产品知识。过于雷同的推广方式效果并不理想。一位社区医生对记者抱怨说，针对同一疾病，众多的厂家提供了非常多的培训，可培训内容基本上都是说自己的产品如何好。听得多了，不仅对培训失去兴趣，也感到无所适从，更不清楚到底应该如何处方才合理。
北京宝成普济咨询有限公司首席顾问孙跃武告诉记者，其所在公司曾就社区医生的需求做过一次调查。结果显示，31%的受访者认为，目前社区医师在治疗疾病过程中所碰到的最大问题是患者对治疗缺乏顺应性。这说明，对于很多慢性病患者来说，他们对所患疾病的基础知识有相当深入的认知，正所谓“久病成良医”。医生如果不能提供最新的疾病治疗相关知识，就很难得到其信任。因此，社区医生更希望了解一些常见慢性病的最新国际研究进展，而与患者的沟通技巧也是他们渴望掌握的。与此同时，40%的被调查者认为，社区医师在从事学术研究中所碰到的最大问题是课题的选择。这说明除了疾病知识和用药知识外，出于提升自己业务水平的需求，社区医生迫切需要参与研究。因此这对于制药企业来说，设置新药临床试验是一种非常有效的在专业医院的推广方式。企业如果能在社区医疗机构中有针对性地开展一些研究活动，也将受到欢迎。与此同时，很多受访的医生都提出，除专业知识外，撰写论文的技巧、专业杂志的选择、PPT的制作方法、演讲技能等都是他们迫切希望得到提升的。而社区医疗机构管理者则渴望提升自己的管理水平。
孙跃武认为，企业在了解社区终端和自己的产品后，如果认为产品适合在这个终端进行推广，就必须认真选择营销方式。加强与社区医疗机构管理人员的沟通,帮助其增强医院管理能力，提供以提升专业水平为核心的医师培训，通过学术会议和临床项目合作等方式,加强企业与医院之间的合作，等等，应该是适合社区终端特点的推广方式。
文/本报记者 张旭, 百拇医药
社区终端概念提出之初，让很多制药企业眼前一亮，一个充满诱惑的“新大陆”仿佛就在眼前。可迄今为止，国家推行社区医疗卫生服务已有时日，一些勇于“先行”的企业也已在社区营销中投入大量的财力和精力，但成功获得丰厚回报的却不多。
资金雄厚的跨国企业与本土企业不同，他们可以先不图回报，投入的目的只是在这个新的终端拥有一席之地。据悉，某日本制药企业今年就为社区医生培训投入10万元。但大多数本土企业投入后必须较快得到回报，否则资金链断裂甚至会令企业遭受灭顶之灾。于是对于社区终端，很多企业采取持币观望态度。因为他们不清楚，社区医疗终端到底是个诱人的蛋糕，还是食之无味的鸡肋。
▲三问社区终端
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有业内人士认为，想要知道社区终端值不值得企业投入，有三个问题需要先搞清楚：如何保证社区医生工作的积极性？社区首诊何时推行到位？社区医疗机构药品采购采取哪种招标方式？在第二届医药企业学术推广与社区医药营销战略合作论坛上，记者就此请教了北京市卫生局常务副局长梁万年。
据悉，北京现有社区卫生服务中心360家，社区服务站2000家左右，其中75%是政府主办的。今年年底，所有政府主办的社区卫生服务机构都要实现收支两条线，即收入全部上缴，支出全部下拨。这就意味着医生开什么药、开多少药，与其收入没有直接联系，这样可以避免带金销售。但这样一来，如何保证医生工作的积极性就成为企业投入社区营销时十分关注的问题，因为企业最终目的是要在社区终端形成产品的销售，如果医生缺乏工作积极性，那么投入就失去意义。
梁万年承认，社区医疗确实面临着公平与效率的矛盾。如果不实行收支两条线，就不能确保医生处方的公平性。但实行收支两条线，医生工作的效率可能受到影响。在这个困难的抉择中，政府最终还是选择首先确保公平，即保证医生在处方时不受个人利益的影响，从而保证社区医疗的公益性。至于效率，梁万年告诉记者，他们目前正在制定对社区医生的绩效考核办法。初步设想是，社区医生的收入由基本工资和绩效收入组成，绩效收入很大程度上取决于社区患者的评价，社区患者的满意度高，其收入就多。
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对于社区首诊何时推行到位问题，梁万年认为，由于目前社区医生医疗水平参差不齐，因此政府只能就某个疾病，在某个地区，逐步试点和推进社区首诊。虽然对某些疾病实施社区首诊是社区医疗卫生服务的努力方向，但目前还不能就这个问题设立具体的推进时间表，只能成熟一个，推进一个。
曾有一家药品生产企业的老总告诉记者，之所以愿意降低药品价格，牺牲利润空间去参加社区医疗机构的招标采购，是因为相信一旦中标，就可以保证自己产品在这个终端的销售，不用自己的销售队伍花大力气去推广，这样能省却营销费用。但在很多地方实际情况与设想有较大出入。
梁万年也认为单一品种招标是吸引企业参与社区医疗机构招标的重要原因，但由于不同患者的用药习惯和用药情况不同，社区医疗机构希望尽可能地满足同样疾病患者对于不同药物的需求。因此针对招标，目前政府部门采取了一些新举措：一是采取“打包招标”，这样可以通过多种产品组合打包，在一定程度上保证企业的合理价格空间，从而吸引一些大中型企业参与招标；二是不采用医疗机构作为招标的主体，而是委托第三方——专业的中介公司来招标，从而尽可能地保证公平。
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显而易见，药企如有某个品种在社区招标中中标，并不意味着就进入了销售“保险箱”。因为，即便完全割断了社区医生与处方的经济联系，也避免不了与同类产品在用药组合、习惯方面的竞争。
▲推广必须“求变”
在对社区终端有了初步了解的基础上，企业还要认真分析自己的产品是否适合在此终端做推广。北京双鹤药业经营有限公司副总经理吴春晖表示，双鹤药业的一种降压药在社区终端的推广十分成功，最主要的原因就是像降压药这样治疗慢性病的品种，患者需要长期服用，且容易产生习惯性依从。这类药物就非常适合在社区医疗终端做推广。
在吴春晖看来，一般来说，符合三个特点的药物适合在社区推广：首先，产品的适用人群数量大，目标对象是中老年人，为疗程服用，且需要长期使用，如治疗心脑血管病、糖尿病、肝病、胃病、骨质疏松症等方面的产品；其次，产品的价格要合理，既要保证企业有足够的利润空间，又要符合大众的消费能力；第三，产品的疗效要确切，短期服用后症状可得到明显改善，表明产品在起作用。
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目前，企业在社区营销中普遍采用的推广方法是社区医生培训，培训内容多为产品知识。过于雷同的推广方式效果并不理想。一位社区医生对记者抱怨说，针对同一疾病，众多的厂家提供了非常多的培训，可培训内容基本上都是说自己的产品如何好。听得多了，不仅对培训失去兴趣，也感到无所适从，更不清楚到底应该如何处方才合理。
北京宝成普济咨询有限公司首席顾问孙跃武告诉记者，其所在公司曾就社区医生的需求做过一次调查。结果显示，31%的受访者认为，目前社区医师在治疗疾病过程中所碰到的最大问题是患者对治疗缺乏顺应性。这说明，对于很多慢性病患者来说，他们对所患疾病的基础知识有相当深入的认知，正所谓“久病成良医”。医生如果不能提供最新的疾病治疗相关知识，就很难得到其信任。因此，社区医生更希望了解一些常见慢性病的最新国际研究进展，而与患者的沟通技巧也是他们渴望掌握的。与此同时，40%的被调查者认为，社区医师在从事学术研究中所碰到的最大问题是课题的选择。这说明除了疾病知识和用药知识外，出于提升自己业务水平的需求，社区医生迫切需要参与研究。因此这对于制药企业来说，设置新药临床试验是一种非常有效的在专业医院的推广方式。企业如果能在社区医疗机构中有针对性地开展一些研究活动，也将受到欢迎。与此同时，很多受访的医生都提出，除专业知识外，撰写论文的技巧、专业杂志的选择、PPT的制作方法、演讲技能等都是他们迫切希望得到提升的。而社区医疗机构管理者则渴望提升自己的管理水平。
孙跃武认为，企业在了解社区终端和自己的产品后，如果认为产品适合在这个终端进行推广，就必须认真选择营销方式。加强与社区医疗机构管理人员的沟通,帮助其增强医院管理能力，提供以提升专业水平为核心的医师培训，通过学术会议和临床项目合作等方式,加强企业与医院之间的合作，等等，应该是适合社区终端特点的推广方式。
文/本报记者 张旭, 百拇医药