从举步维艰到长袖善舞——新华制药制剂营销跨入新境界
新华制药在制剂市场的重大动作，终于初见成效。
11月9日，在新华医药贸易有限公司营销总结会上，来自一线的销售人员交上这样一份答卷：2007年1~10月，新华医贸药品制剂营销金额比去年同期增长25.67%。从2月份开始(1月份进行营销改革)，今年每个月的销售额增长率都在20%以上，其中5月、7月、8月的销售额增长率都超过50%。尤其是在一般属于销售淡季的8月，销售增长居然达到71.04%。
“今年，新华制药全年制剂销售继续上扬没有问题。对新华制药来说，这仅仅是起步。”新华制药股份有限公司总经理任福龙淡然表示。
▲重新洗牌
有人将新华制药称为“驰骋全球原料药市场的巨子”，它在2000年曾经实现利润1亿元。但是，当这名巨子在2007年要大踏步地转战制剂市场之时，业内并不看好。事实上，新华制药选择向制剂市场转身，并非正当其时。
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首先是原材料大幅度涨价。以前企业用电价格是0.57元/度，现在是0.6元/度，新华制药每年需用电1.1亿度；蒸气以前含税的价格是70元/吨，现在是110元/吨，新华每年需要50万吨……此外还有环保成本、人工成本等的增加。但是这些成本要想通过提高药品价格来消化，显然是不可能的。数据显示，由于国家大力控制药品价格，制剂价格近10年来持续走低。
其次是产品结构老化。实事求是地说，新华制药制剂产品结构调整并没有跟上市场的变化，还是以老产品居多。在原材料涨价的背景下，老产品即使是市场开拓到极致，也不太容易获得以往的高利润。新华制药的相关负责人表示，企业研究院一直努力开发新产品，但是在国家严格药品审批条件下，新产品要想顺利上市，需要相当长的时间。加之国企身份，新华制药想要通过兼并重组达到收购产品的目的，也不容易实现。
最主要的是，作为亚洲最大的解热镇痛类药品生产基地，新华制药在人员储备、市场渠道、商业网络等方面，在制剂市场已蛰伏多年——2004年，当新华制药试探性地杀向制剂市场时，效果并不尽如人意。“新华制药错过了很多发展的机遇。”任福龙感叹道。
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大概因为这些原因，2006年在完成新旧领导班子交替后，被任命为上市公司总经理时，任福龙有一种带着镣铐跳舞的感觉。
正所谓“穷则变，变则通”。2006年5月，为了整合市场资源，提高执行力，任福龙对原有制剂销售板块进行重组，将原来负责制剂销售的新药部、普药部、市场部、医药商业公司、OTC部5个互相独立的部门，合并为具有独立二级法人单位的新华医药贸易公司，专门负责新华制药所有制剂品种的销售，自己亲任董事长。不仅如此，新华医贸的高层还有针对性地进行了人事改革、员工培训等，实现权力下放，要求销售人员将终端做深做透。由于新华制药是上市公司，公司专门的审计部门对整个营销享有独立的监督审计权。
就在记者到企业采访的当天，新华医贸的内部培训又开始了。记者看到，在他们的销售人员工作手册中，从销售人员首次如何拜见客户，到在终端如何组织产品促销会，都有严格统一的规定。新华医贸总经理鞠世忠强调，只有严格按照流程行事，确保企业有良好的执行力，制剂销售才会健康、稳步地发展。
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▲国内掘金
春种一粒粟，秋收万斗粮。
2007年1月1日，经过流程再造的新华制剂销售机构开始运作。截至今年10月，无论是纯普药、招商品种，还是走社区、农村的品种，销售业绩都超过去年同期，其中走社区、农村的品种销售是去年同期的231.71%。新华制药制剂营销战初战告捷。
任福龙有两句话在新华医贸众人皆知：一是“根基不稳，终成流寇”，一是“将大白菜炖出娃娃菜的味道”。前者谈及的是市场布局，而后者说的就是营销策略。
以山东为主，包括周边的江苏、安徽、河南、河北等地，任福龙将之称为“大山东圈”，这一区域是新华制剂主要销售范围。这一区域市场条件较为接近，不仅人口众多，而且新华品牌的渗透力较强，市场开拓相对容易。在任福龙看来，历史上很多农民起义军都败在没有稳定的根据地上。争夺天下如此，争夺市场同样如此。新华制剂要想打开全国市场，就必须占据这样一个根据地，并且将这一区域市场做深做透，夯实市场基础。
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大白菜是北方老百姓以往过冬必须储存的蔬菜，家家必备，价格便宜，而娃娃菜虽然与大白菜形似，但价钱要高出许多。任福龙表示，在国家推行全民医保的大环境下，安全有效的经典普药将成为消费主流。企业要想从中获利，就必须让政府或者消费者感觉到物超所值，成为普药中的品牌。而企业的品牌、良好的质量、适中的价格，就是将大白菜做出娃娃菜味道的秘诀。在新华制药选择的10个重点产品中，无论是临床使用多年的吡哌酸(PPA)、尼莫地平等经典普药片剂品种，还是硫酸奈替米星注射液等针剂产品，无一不是疗效可靠、价格低廉的产品。
为了配合“大山东圈”和“大****”，新华制药将开发重点转向中低端市场，走农村包围城市的路线。以OTC产品爱菲乐为例，该品在完全没有电视广告拉动的情况下，借助其他形式的品牌传播，通过实打实的对城市社区和乡镇医院的终端推广，最终实现销售量比去年同期翻了三番。
产品销售业绩的提升还得力于企业良好的执行力。为了保证将营销战略落到实处，新华医贸高管不仅提出“三终端标准化”的概念，同时对销售人员进行严格考核，从每位大客户经理、商务代表的业绩到每个办事处的具体销量，都采用量化方式进行公布，奖勤罚懒，实行末位淘汰。与此同时，领导层也注重收集销售人员的想法和意见，及时反馈，为一线人员扫清障碍。
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“我的目标是在今后5年内使新华制药的制剂规模保持高速增长，实现与原料药板块并驾齐驱。”任福龙丝毫不掩盖他的雄心。
▲放眼世界
然而，任福龙的目标并不仅限于此。将新华制药的制剂产品打入国际市场，是他无法按捺的期望——对长期和国际各大药企进行合作的新华制药来说，一只眼睛已经看到国际市场的无限广阔，那另外一只眼睛又怎么可能就此闭上？
可是到目前为止，中国的制剂能够以药品形式进入国际主流市场的寥寥无几。新华制药的制剂产品又该如何走出国门呢？对此，任福龙有自己的打算和计划。
众所周知，在国际上新华制药的原料药质量有口皆碑，远销到世界70多个国家和地区。截至目前，有9个产品通过欧盟COS认证，6个产品通过FDA认证，可口可乐、百事可乐等跨国企业多年来一直是其咖啡因等大宗原料药的采购商。任福龙发现，这些原料药的出口也有一个“从无到有”的渐进过程。要想实现制剂出口，除了要进行市场调研外，产品还必须符合欧盟和FDA的要求。而产品要想达到这样的高标准，设备等硬件条件必须上去。
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“我们现在正努力争取与跨国药企进行制剂生产上的委托加工合作。这种合作方式本身利润有限，但我们就是希望通过这种合作来训练队伍，提高产品质量标准、员工素质以及管理水平。如果没有这个过程，我们的制剂产品不可能成功地销往国际市场。”任福龙表示。据悉，这项工作已于今年正式启动。新华制药为此投入1400万元进行车间和厂房的建设，相关产品有望于明年全面上市。
不仅如此，与跨国药企的这种合作也给了任福龙一些别的提示。“制剂产品其实是具有生命周期的，企业的产品结构如果没有形成梯队的话，企业的成长性也容易受到影响。但是维生素系列产品是无所谓新老的，因为这些本身就是人体需要的。”虽未明说，但是任福龙对新华制药制剂产品的未来走向，显然已有了自己的思考和看法。
而在鞠世忠眼里，2008年对新华制药来说，又是一个可期待的年份。“国家加大力度治理商业贿赂，并提高了行业环保标准，颁布实施新劳动法，这些使我们所处的竞争环境更为公平和规范。只要大家都站在同一起跑线上，新华制药就无所畏惧。”据他透露，新华制药将进一步加大健康产品在中低端市场的拓展力度，逐步在医院市场建立起自己的专业推广队伍，全力培育出一批销售过千万元的产品，带动产品的全面销售。
从最初转向制剂市场的艰难，到如今开拓国内市场的游刃有余，在高管齐心协力的带领下，新华制药制剂营销成功地一步步摆脱脚上的镣铐，健步如飞地踏上新的征程。
本报记者 胡芳, http://www.100md.com
11月9日，在新华医药贸易有限公司营销总结会上，来自一线的销售人员交上这样一份答卷：2007年1~10月，新华医贸药品制剂营销金额比去年同期增长25.67%。从2月份开始(1月份进行营销改革)，今年每个月的销售额增长率都在20%以上，其中5月、7月、8月的销售额增长率都超过50%。尤其是在一般属于销售淡季的8月，销售增长居然达到71.04%。
“今年，新华制药全年制剂销售继续上扬没有问题。对新华制药来说，这仅仅是起步。”新华制药股份有限公司总经理任福龙淡然表示。
▲重新洗牌
有人将新华制药称为“驰骋全球原料药市场的巨子”，它在2000年曾经实现利润1亿元。但是，当这名巨子在2007年要大踏步地转战制剂市场之时，业内并不看好。事实上，新华制药选择向制剂市场转身，并非正当其时。
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首先是原材料大幅度涨价。以前企业用电价格是0.57元/度，现在是0.6元/度，新华制药每年需用电1.1亿度；蒸气以前含税的价格是70元/吨，现在是110元/吨，新华每年需要50万吨……此外还有环保成本、人工成本等的增加。但是这些成本要想通过提高药品价格来消化，显然是不可能的。数据显示，由于国家大力控制药品价格，制剂价格近10年来持续走低。
其次是产品结构老化。实事求是地说，新华制药制剂产品结构调整并没有跟上市场的变化，还是以老产品居多。在原材料涨价的背景下，老产品即使是市场开拓到极致，也不太容易获得以往的高利润。新华制药的相关负责人表示，企业研究院一直努力开发新产品，但是在国家严格药品审批条件下，新产品要想顺利上市，需要相当长的时间。加之国企身份，新华制药想要通过兼并重组达到收购产品的目的，也不容易实现。
最主要的是，作为亚洲最大的解热镇痛类药品生产基地，新华制药在人员储备、市场渠道、商业网络等方面，在制剂市场已蛰伏多年——2004年，当新华制药试探性地杀向制剂市场时，效果并不尽如人意。“新华制药错过了很多发展的机遇。”任福龙感叹道。
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大概因为这些原因，2006年在完成新旧领导班子交替后，被任命为上市公司总经理时，任福龙有一种带着镣铐跳舞的感觉。
正所谓“穷则变，变则通”。2006年5月，为了整合市场资源，提高执行力，任福龙对原有制剂销售板块进行重组，将原来负责制剂销售的新药部、普药部、市场部、医药商业公司、OTC部5个互相独立的部门，合并为具有独立二级法人单位的新华医药贸易公司，专门负责新华制药所有制剂品种的销售，自己亲任董事长。不仅如此，新华医贸的高层还有针对性地进行了人事改革、员工培训等，实现权力下放，要求销售人员将终端做深做透。由于新华制药是上市公司，公司专门的审计部门对整个营销享有独立的监督审计权。
就在记者到企业采访的当天，新华医贸的内部培训又开始了。记者看到，在他们的销售人员工作手册中，从销售人员首次如何拜见客户，到在终端如何组织产品促销会，都有严格统一的规定。新华医贸总经理鞠世忠强调，只有严格按照流程行事，确保企业有良好的执行力，制剂销售才会健康、稳步地发展。
, http://www.100md.com
▲国内掘金
春种一粒粟，秋收万斗粮。
2007年1月1日，经过流程再造的新华制剂销售机构开始运作。截至今年10月，无论是纯普药、招商品种，还是走社区、农村的品种，销售业绩都超过去年同期，其中走社区、农村的品种销售是去年同期的231.71%。新华制药制剂营销战初战告捷。
任福龙有两句话在新华医贸众人皆知：一是“根基不稳，终成流寇”，一是“将大白菜炖出娃娃菜的味道”。前者谈及的是市场布局，而后者说的就是营销策略。
以山东为主，包括周边的江苏、安徽、河南、河北等地，任福龙将之称为“大山东圈”，这一区域是新华制剂主要销售范围。这一区域市场条件较为接近，不仅人口众多，而且新华品牌的渗透力较强，市场开拓相对容易。在任福龙看来，历史上很多农民起义军都败在没有稳定的根据地上。争夺天下如此，争夺市场同样如此。新华制剂要想打开全国市场，就必须占据这样一个根据地，并且将这一区域市场做深做透，夯实市场基础。
, 百拇医药
大白菜是北方老百姓以往过冬必须储存的蔬菜，家家必备，价格便宜，而娃娃菜虽然与大白菜形似，但价钱要高出许多。任福龙表示，在国家推行全民医保的大环境下，安全有效的经典普药将成为消费主流。企业要想从中获利，就必须让政府或者消费者感觉到物超所值，成为普药中的品牌。而企业的品牌、良好的质量、适中的价格，就是将大白菜做出娃娃菜味道的秘诀。在新华制药选择的10个重点产品中，无论是临床使用多年的吡哌酸(PPA)、尼莫地平等经典普药片剂品种，还是硫酸奈替米星注射液等针剂产品，无一不是疗效可靠、价格低廉的产品。
为了配合“大山东圈”和“大****”，新华制药将开发重点转向中低端市场，走农村包围城市的路线。以OTC产品爱菲乐为例，该品在完全没有电视广告拉动的情况下，借助其他形式的品牌传播，通过实打实的对城市社区和乡镇医院的终端推广，最终实现销售量比去年同期翻了三番。
产品销售业绩的提升还得力于企业良好的执行力。为了保证将营销战略落到实处，新华医贸高管不仅提出“三终端标准化”的概念，同时对销售人员进行严格考核，从每位大客户经理、商务代表的业绩到每个办事处的具体销量，都采用量化方式进行公布，奖勤罚懒，实行末位淘汰。与此同时，领导层也注重收集销售人员的想法和意见，及时反馈，为一线人员扫清障碍。
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“我的目标是在今后5年内使新华制药的制剂规模保持高速增长，实现与原料药板块并驾齐驱。”任福龙丝毫不掩盖他的雄心。
▲放眼世界
然而，任福龙的目标并不仅限于此。将新华制药的制剂产品打入国际市场，是他无法按捺的期望——对长期和国际各大药企进行合作的新华制药来说，一只眼睛已经看到国际市场的无限广阔，那另外一只眼睛又怎么可能就此闭上？
可是到目前为止，中国的制剂能够以药品形式进入国际主流市场的寥寥无几。新华制药的制剂产品又该如何走出国门呢？对此，任福龙有自己的打算和计划。
众所周知，在国际上新华制药的原料药质量有口皆碑，远销到世界70多个国家和地区。截至目前，有9个产品通过欧盟COS认证，6个产品通过FDA认证，可口可乐、百事可乐等跨国企业多年来一直是其咖啡因等大宗原料药的采购商。任福龙发现，这些原料药的出口也有一个“从无到有”的渐进过程。要想实现制剂出口，除了要进行市场调研外，产品还必须符合欧盟和FDA的要求。而产品要想达到这样的高标准，设备等硬件条件必须上去。
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“我们现在正努力争取与跨国药企进行制剂生产上的委托加工合作。这种合作方式本身利润有限，但我们就是希望通过这种合作来训练队伍，提高产品质量标准、员工素质以及管理水平。如果没有这个过程，我们的制剂产品不可能成功地销往国际市场。”任福龙表示。据悉，这项工作已于今年正式启动。新华制药为此投入1400万元进行车间和厂房的建设，相关产品有望于明年全面上市。
不仅如此，与跨国药企的这种合作也给了任福龙一些别的提示。“制剂产品其实是具有生命周期的，企业的产品结构如果没有形成梯队的话，企业的成长性也容易受到影响。但是维生素系列产品是无所谓新老的，因为这些本身就是人体需要的。”虽未明说，但是任福龙对新华制药制剂产品的未来走向，显然已有了自己的思考和看法。
而在鞠世忠眼里，2008年对新华制药来说，又是一个可期待的年份。“国家加大力度治理商业贿赂，并提高了行业环保标准，颁布实施新劳动法，这些使我们所处的竞争环境更为公平和规范。只要大家都站在同一起跑线上，新华制药就无所畏惧。”据他透露，新华制药将进一步加大健康产品在中低端市场的拓展力度，逐步在医院市场建立起自己的专业推广队伍，全力培育出一批销售过千万元的产品，带动产品的全面销售。
从最初转向制剂市场的艰难，到如今开拓国内市场的游刃有余，在高管齐心协力的带领下，新华制药制剂营销成功地一步步摆脱脚上的镣铐，健步如飞地踏上新的征程。
本报记者 胡芳, http://www.100md.com