只打价格战，无异于自掘坟墓
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近日，笔者一篇文章《价格战为何走入“死胡同”》(见8月1日本版)的刊发引起了业内同行对“价格战”的讨论，自己的观点能引起争论，笔者深感欣慰。当然，对于有作者撰文反驳上文中提出的几个观点(见9月26日本版)，在欢迎讨论之余，笔者也想对其提出的其中一些观点再作一讨论。
再谈几个问题
平价已成为常态的问题 平价是一个相对的概念，连续几年的药店价格战已经把零售药品的利润拉到了目前行业的平均水平，这是任何行业竞争到最后的必然结果，在行业平均利润水平上仍然坚持低价竞争就是恶性竞争或者不良竞争。目前在绝大多数城市，无论连锁还是平价药品超市，价格都基本降到底且都差距不大了，所以笔者说平价已成为常态。再者，药价虚高主要高在医院环节，药品零售环节是市场化的，是充分竞争的，因此零售药价已经变得很低了。而广大农村消费的主要是普药，普药由于经过早期药市的洗礼，价格也早已到底，价高的主要是少数新特药，而且是由于流通环节多且配送路途远造成的。在这样的前提下，药店还怎么在农村打价格战？最后，平价药店恰好出现在经济欠发达地区，熟悉平价药品超市发展历史的人都知道，平价药品超市是从经济欠发达地区率先发展起来的，北京、上海等大城市的药品价格体系一直维护得很好。
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数据陈旧的问题 复星药业是一家经营得很好且很严谨的大型医药集团，他们的调研数据是可信的。另外，很多关于OTC市场的研究数据，无论是全国还是区域性的研究，都表明消费者在选择药品时，最先考虑的因素比例最高的无一例外是质量和疗效，价格从来没有排在第一位。对价格敏感的主要是一些退休老年慢性病病人和低收入者，大部分消费者还是愿意买品质有保证的药品。随着经济发展和收入水平的提高，价格敏感度确实在降低。
消费者对同一产品在不同药店进行的价格比较的问题 笔者认为这不能说明他们对价格敏感或不敏感。货比三家，求廉就便是永恒的消费心理，但消费者也能接受同一产品在不同零售场所的价格差异，比如在五星级酒店餐厅消费一瓶可乐的价格和在超市自己买回家的价格有较大差距，是因为消费场所和方式不一样。此外8元和26.40元的阿奇霉素在不同药店的销量到底有多大的差距？差距有没有10倍？如果进价相差不大，比如都是6元，8元一盒的卖出10盒，赢利20元，但还比不上别人26.40元出售只卖一盒赚得多(20.4元)。
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媒体不再关注的问题 有读者认可媒体不再关注价格战的观点，但认为可以自己大规模投放广告以及和媒体一起举办健康议题来吸引媒体。但笔者想提起注意的是，平价药店的利润微薄甚至亏本，哪里还有钱大规模做广告，更何况健康议题的软性炒作甚至贵过硬性广告。
其实，打价格战必须先弄清楚以下几个问题：
1.降价能否扩大需求？也就是说降价之后市场规模是否扩大？
2.降价后的净收益如何？也就是说降价后销量增加带来的总利润与降价损失的总利润相比是正还是负？
3.降价是否会影响企业的服务水平？即降价是否以牺牲消费者原有的利益为代价？
4.降价能否将竞争对手逼出市场？即面对亏损的局面，成本结构处于劣势的竞争对手能坚持多久？
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5.预计竞争对手会在多长时间内作出反应？也就是说降价带来的好处能维持多久？
打价格战还是死路一条
其实，笔者再次撰文的目的就是想强调，药店一味打价格战似有黔驴技穷之嫌，无异于自掘坟墓。这么说的主要依据除了上一篇文章中提到的几个原因外，还有以下原因：
1.从消费心理学来说，药品需求属于刚性需求，价格战不可能短期内扩大其市场容量。
我们知道，在一定的经济发展时期和一定的发病率下，病人对于药品的需求不可能突然变大，即市场总容量是一定的，除非有重大疫情发生。降价或者价格战不能扩大药品需求，这是常识。
2.从营销学上分析，药品是缺乏价格需求弹性的产品，不因为价格的高低变化导致需求发生较大的变化。
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就像我们每日定量吃盐，今天即使涨价到10元/500克，你就不吃或者少吃吗？明天要是降到0.1元/500克，你也绝对不会因为便宜就多吃半斤盐吧!药品和食盐一样都是缺乏价格需求弹性的产品，价格战只是抢了别人的生意，而不是需求量发生改变，价格降得再低，没病的人也不会吃药。这种没有技术含量的竞争行为，一旦别人比你更便宜，消费者马上就会被抢走。
3.价格战是低层次的技术层面的竞争，只是一个竞争的工具而已，任何一个企业不可能长期只把价格战作为竞争战略，以此树立企业品牌。
再看看美国竞争营销学派的鼻祖迈克尔·波特对我国价格竞争的看法：“中国的很多企业都非常善于利用价格杠杆来进行竞争，这在市场的初期是比较正常的，西方的产业发展历史也经历过这样的阶段，但是，其他的一些方面，比如服务、技术等方面还需要加强。不管怎样，基本的原理都是要找出不同的方法，不要做同样的事情，如果总是做同样的事情，就容易造成价格竞争，如果进行价格战的话，可能谁也得不到好处。”
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最近，菲利普·科特勒在华访问回答“中国何时可以拥有大量的世界名牌？”这个问题时认为：“从1947到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样。但是企业不要停留在这个阶段，要从廉价制造产品，到提高产品质量，到更好的产品平均价格，然后到高价销售，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌。”
就连价格屠夫格兰仕最近也在对其空调持续的价格战进行检讨，准备改变竞争策略，走差异化之路了。
4.营销竞争的责任是提价而不是降价。
市场营销人员的职责是提高产品的价格，市场营销的目的在一定程度上就是避免将价格作为竞争武器。作为零售从业者，只要你愿意把价格降到足够低，随便什么人都能当管理者和售货员。而营销却要求我们以一个好价钱把产品卖出去，为顾客提供价值，这样才能赚取自己企业生存发展所必须的利润。基于此，我们才需要标新立异、细分市场、确定定位、提供各种差异化服务的竞争策略。
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当然，市场竞争有时可能会迫使你降低价格，但是低价却很少能让你获取更多利润。在并非低营运成本基础上的低价格并不是实力的体现，而在大多数情况下，低价通常是经营者缺乏竞争力、缺乏想象力、缺乏明确定位、缺乏竞争策略、缺乏顾客忠诚度、缺乏稳固客户关系的标志。
5.营销学之父菲利普·科特勒也认为，价格只是竞争的手段之一，且不鼓励。
科特勒近期在中国的演讲中谈到如何才能提供卓越的客户价值时说，以下四者必居其一，或者都具备：以低价取胜、有很高的质量、提供个性化的服务和创新。要使企业不断有新的产品推出，就需要公司拥有创新的企业文化，并学会利用水平营销进行创新。显然，价格竞争只是其中一个手段而已。
笔者认为，沃尔玛和连锁药店没有可比性，快速消费品销量巨大，且很多有需求弹性，沃尔玛还有广泛的自有品牌产品支撑其利润，而且它有不少商品并不便宜；另外，沃尔玛的平价依靠的是其强大的物流、信息流(全球卫星通讯系统)，而中国目前的连锁药店规模还小得连美国连锁药店营业额的零头都不到，根本无法与沃尔玛进行比较。
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6.差异化需要成本和高投入。
要形成差异化竞争，就必须在产品和服务上做文章，尤其是要从医疗市场、亚健康市场、健康管理市场里分一杯羹，靠周到的客户服务赢得竞争，但现在的低价竞争有些恰好就是以降低质量和服务为代价的。笔者以为，没有高利润就不可能有高水平的药学服务，因为高水平的药学服务需要高水平的执业药师，执业药师的人力资源成本显然远高于一般店员的成本，低价竞争没有利润，开不出高薪，企业又怎么能留得住高水平的执业药师？
(作者系金活医药集团有限公司市场总监)
【后记】
本版对于价格战的讨论已经进行了一段时间，到现在基本告一段落。在这些讨论中，有的人认为药店还可以打价格战，也有像李从选这样认为再打下去只会是死路一条的。从表面看来，这两种观点截然相反，但实际上，细读下去就会发现，其实大家都认可，在目前的市场环境下，单纯以价格手段作为唯一的竞争武器是绝对行不通的，提升服务水平，满足消费者各种需求，以多种手段和方式参与竞争才能有所收获。服务、价格与需求的统一或许才是取胜之道。, 百拇医药